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常州东方福郡2008年度推广策略前言广告策划方案的目的和宗旨是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“东方福郡”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“东方福郡”项目的问题与机会，规划各销售节点，并达到销售计划，为开发商塑造品牌。第一部分策略构建基础一、项目介绍东方福郡项目由常州市合丰景宏置业发展有限公司开发，位于常州市戚墅堰区，占地面积约70.7亩，规划总建筑面积11.8万平方米，建筑密度为25.6%，容积率2.5，园区内车位配比为1比0.6。规划建成矗立于常州东门户这一宝地上的人居名宅。“东方福郡”地处东方大道沿线，出行便捷。由三栋小高层住宅（11层）、九栋高层住宅（18层）与一栋会所组成，它的出现，对满足戚区居民的住宅需求具有重要意义。东方福郡项目正面为戚墅堰区政府，西面毗邻常州市最大的湿地公园，社会环境、自然环境得天独厚。项目规划绿地率大于等于30%，整体环境设计奉行简约，建筑立面简洁、时尚，建筑色彩以清淡、明快、亮丽为主，营造生态、健康的人居社区。东方福郡项目规划方案已经通过审批，并开始运营，目前正处于开盘前的紧密筹备阶段，预计将于2008年7月份盛大公开。第一部分策略构建基础二、案名解析东方：本意为太阳升起的方向，象征着未来光明、前途无量；启明星，通常也被人们称为东方星，有引领大地走向光明、走向白昼之意，寓意本项目拥有领航戚墅堰地产品质的潜在特性；《白虎通·情性》：“东方者，阳也。”东方，在古代有太阳的意思，本项目业主生活事业如日中天，蒸蒸日上。而东方的民族、文艺或风俗，无一不充满着神秘与优雅的气息，作为东方代表性国家的中国和印度，更是以其独特的儒道文化、佛教文化吸引着无数探索的目光。本案在中土江南风情的基础上，加入简约、现代的因素，是一种传承，也是一种创新。本项目地处常州东大门位置，坐落于区政府对面，是名副其实的宝地祥宅；且紧靠东方大道，到达市区及其方便，以“东方”冠名，实至名归。第一部分策略构建基础福：《书·洪蔂》：“五福：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰考终命。”把福的形式和内容具体化。郡：郡，周制，天子地方千里，分为百县，县有四郡，故春秋传曰，上大夫受县，下大夫受郡是也。至秦初置三十六郡，以监其县。——《说文》。郡，是远古以来的行政区划；发展到现在，已经带有了尊贵、雍容的气度。郡庭，指郡署的公堂，又有着十足的威仪感。用在本案以传达项目的尊贵、雍容、威仪等特质。提升项目形象，塑造尊贵居住。东方福郡以富有中国上古神话色彩、中古世家气派的案名，塑造尊贵、高雅的居住氛围；暗藏多重寓意与象征，充满对项目、对业主生活的祝福。第一部分策略构建基础定位一个户型、园区环境、交通条件、配套设施人性化的社区，体现优越、舒适、幸福的精品楼盘。第一部分策略构建基础区位图第一部分策略构建基础第一部分策略构建基础鸟瞰图第一部分策略构建基础东城路主入口透视第一部分策略构建基础东城路沿街透视第一部分策略构建基础东方大道沿街透视第一部分策略构建基础内部景观透视第一部分策略构建基础小高层透视第二部分项目SWOT分析优势（Strength）◆地处新区政府对面，区域规划中心地段，位置优越；◆交通便捷，临东方大道，出行方便；◆户型设计合理，适合家庭居住；◆园区配套及周边配套较全面；◆绿地率较大，园区环境相对较好。第二部分项目SWOT分析劣势（Weakness）◆当地人对该地段的认同度低，常州人对本区域楼盘多采取漠视态度；◆周边景观、配套的改观尚需时日。第二部分项目SWOT分析机会（Opportunity）◆市民可支配收入增长，房地产市场开始回升；◆政府对项目所处区域的改造，未来区府迁入，将带动该区域发展；◆所处区域升值潜力大。第二部分项目SWOT分析威胁（Threaten）◆受地理位置的影响，消费群体面较窄；◆周边同质楼盘太多，不利于市场推广；◆竞争对手较强势：豪景园城配置3万平方米大卖场、晶体会所，配套较为高档。规划有高层、小高层。该项目尚未开盘，一旦开盘，将对本案的销售产生一定影响。加州枫景户型特色明显（有空中花园）。建筑公司有名（南通六建）。该项目已经开盘，销售60%左右，后期消化可能对本案产生一定影响。在当地已形成模范，本案要在消费者心目中超越它有一定困难。第三部分目标消费群的形态和心态一、目标消费群体构成第一类消费群体长期住在戚墅堰区，甚至在该区上班，习惯这里的交通、生活设施和人文环境，主要受经济原因影响，一直没有离开当地，但是又对现在的居住环境感到不满意，为了改善居住环境首次置业的消费者。第二类消费群体外地务工人员，无地域认同感，更加关心楼盘的价格和整体风格是否符合自己的承受能力和需要。第三部分目标消费群的形态和心态二、构成换房理由的当地居民现在居住条件不合理方面◆面积小，房型结构不合理、采光不好◆出入人员复杂、缺乏管理、治安差◆设施不齐备，交通不方便◆卫生状况差、缺少绿化◆噪音、污染第三部分目标消费群的形态和心态三、能够吸引他们的理想居住环境◆园林绿化好，最好还要有水，有较大的公共活动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气流通◆完善的小区配套，最好有运动休闲场所、幼儿园等，基本生活设施应有尽有◆交通、购物方便，附近就有公交车站，5分钟内就能走到，最好有公交连接老城区◆物业管理好，能保证小区安全，没有闲杂人员出入，收费合理中层消费者最重要的购房考虑因素是价格，其次是地段、户型和景观。第四部分形象策略及包装建议一、入市姿态作为戚墅堰区楼盘，建议项目以精品、具高竞争力的形象入市，务求在最短的时间内积聚最多的人气，营造出火爆的旺销气氛。第四部分形象策略及包装建议二、创意概念的提炼与阐述针对那一群生活繁忙、消费理性，又追求过舒适、温馨生活的消费者而言，我们将“东方福郡”当作能体现“优越、舒适、幸福”生活的现代都市园区来卖给他们。主题形象推广语——东方，幸福在望第四部分形象策略及包装建议三、形象策略论证主题语中“东方”所隐含的蒸蒸日上、生机盎然，所透出的光亮生活、温馨格调、优越而略带浪漫色彩的情怀，与戚区人们日益提高的生活追求相吻合。通过软文进行前期教育，强化新区政府即将迁入这一信息，将极大地提升项目的“价值”，在周边环境尚未改善的情况下，让消费者感受“物超所值”。进而开动联想式启发“东方福郡的生活是什么样的？”对核心概念进行演绎。第四部分形象策略及包装建议四、核心概念的演绎◆中心地段——地处新区政府对面，区域规划中心地段，具升值潜力；◆交通便捷——东方大道直达市区，37路、230路、30路途经此处，即将开通的快速公交（BRT）2号线从园区门口通过。沪宁城际铁路在本区设站点，日发150对动车组的发班频率；◆优异户型——人性化、个性化的户型设计，适合当地三口、四口之家居住；◆十分钟生活圈——园区配套及周边配套，1分钟至戚区政府，3分钟至毓秀湿地公园，5分钟上沪宁高速，7分钟到市政府，10分钟达市中心；◆良好环境——弹性楼间距，大于30%的绿地率；邻近湿地公园。第五部分广告推广策略及建议高端文化前期炒作预热，渗透和拦截目标客户，接受项目内容咨询硬性广告投放，强势导入项目品牌形象，启动事件营销，广告诉求项目的高端尊贵特质。密集的硬性广告投放，结合软文，产品卖点系列推出，利用公关活动聚集人气，最大限度地推动销售。持续、间歇的硬性广告投放诉求产品特色差异和贵族生活形态，巩固品牌形象，实现惯性销售。同时进行第二次开盘。5~6月7月8~12月1~4月导入期启动期开盘期消化期、二期导入第五部分广告推广策略及建议层面递进：1、预热期和开盘初期，利用周边客户对地段的认同，树立项目形象，锁定首期目标。2、扩展诉求范围，强化项目优势，通过各种活动促销，增强对非周边客户的吸引力。3、工程形象可见时，强调项目品质，开放现场参观，增强客户信心。4、以服务加强良性口碑效应。第五部分广告推广策略及建议第一阶段：1-4月，导入期目标：A、推广目标：力求在高层项目中脱颖而出，吸引市场目光。吸引区域市场客户，对竞争项目进行拦截。B、销售目标：客户源积累。C、推广效果期待：使项目在短期内成为业内人士、周边市民讨论的话题。聚焦第五部分广告推广策略及建议报广：东方，幸福在望突出地段和楼盘品质，增加受众认同感和居住荣誉感。注重形象打造，项目定位保持一致性，统一口径强化项目印象。手段：概念传达、事件炒作具化任务：A、大牌、围墙等户外媒体形象，正式打出东方福郡的统一形象。B、报纸推出整体形象，连续三期，同内容同版式，强化市民记忆，拓宽关注群体。沙盘、部分形象展架到位，为楼盘进入销售阶段做好基础准备。C、售楼处在本期落成并剪彩。媒体跟进报道。第五部分广告推广策略及建议第二阶段5-6月，启动期目标：A、推广目标：在开盘前夕，最大限度的吸引客户。为开盘进行强力蓄势。B、销售目标：客户源积累。C、推广效果期待：塑造一个完美的社区形象，提高知名度和美誉度，售楼处来访客户、电话量大，预约认购者数量达到开盘期待数量。热销第五部分广告推广策略及建议手段：让客户看到切实的利益。以强劲、集中的媒体攻势，提炼产品核心利益点，强力上扬。第一阶段为客户的认知阶段，对项目产品有了轮廓性的了解，第二阶段进入产品推广的短兵相接阶段，将核心卖点放大，直接触动目标客户的购买欲望，实现快速销售。以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使本项目成为常州房地产市场的焦点。第五部分广告推广策略及建议具化任务：A、做好售楼处服务工作，配合媒体攻势，统一销售口径。B、楼书、直邮、户型单页到位。C、户外大牌、围墙、售楼处展架等媒体统一更换内容：公布即将开盘。D、确定认购方式、选房方式等开盘前细节问题。第五部分广告推广策略及建议主标题：东方，幸福在望副标题：释放心灵，解放双足（地段、交通）解放呼吸，自由吐纳（园区环境、湿地公园）绽放自我，从容超越（尊贵性、唯一性）瞄准财富，扣响扳机（升值潜力）东方破晓，天降福郡（即将开盘）软文：标题同系列一副标题，四月份开始执行，在市场教育期培养戚墅堰人对本项目的认同感。突出各个卖点，结合优惠活动，有效促进销售。报广安排（五期）第五部分广告推广策略及建议第三阶段：7月份，强推期目标：以开盘轰动效应使整个项目的影响力达到一个顶峰。为接下来的消化阶段做好一切准备。手段：活动+报道（有待节点策划）广告（四期）幸福在哪里？跋涉，寻找幸福东方，幸福在望东方福郡，品味幸福轰动第五部分广告推广策略及建议第四阶段：8-12月目标：维持品牌形象手段：借开盘余势，趁热打铁；常规传播媒体，品牌拉动和促销相结合，继续进行形象、卖点强化宣传；对应市场发展和对手策略的快速反应；以节点优惠、事件活动相配合。组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的影响，带来生意。紧抓工程进度（封顶、现楼等）及节点进行促销，园林及样板房竣工后拍摄电视广告片，通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。消化第五部分广告推广策略及建议广告安排硬广告：主要是维护整体形象，并以更大优惠让利方式销售。如：天降奇兵，刷新常州楼盘销售记录（开盘当日实现%成交率）软广告：对外宣传东方天郡已取得很好的销售成绩，为此加推多少套房，并以更大优惠回报市场。一、媒介策略由于本项目总货量不大，相对应的广告投入费应不会太多，故将有限的宣传费用用到刀刃上，使其能最大地发挥“广而告之”的作用是媒体投放中重点要保证的。建议采用如下媒体组合：报广及夹报，户外大牌、高炮，m流动媒体等，组合达到最大的到达率，广告天罗地网，强势出击，达到最大的宣传效果。第六部分媒介策略及活动建议第六部分媒介策略及活动建议大型指示路牌（广告牌）：除东方东路灯箱外，售楼处周边道路设置指引性广告牌，分散消费者对周边环境的注意力。同时，有必要在常州市区内设置道路灯箱或大牌，提升项目形象，提高本区域人对项目的认同度媒介策略单页直邮广告牌m流动媒体定期有规律定点专人单张派送或单页邮递：基础销售资料准备（楼书、价目表等），向戚墅堰区的