优惠SP策略

促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-1第4章优惠SP策略卢泰宏,贺和平促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-2学习内容折价券折扣优惠自助获赠退款优惠合作广告优惠SP促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-3一.折价券Coupons最古老现今最风行采用邮寄、附于商品或广告中赠送的方式，向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人在购买某种商品时享受优惠。促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-4（一）折价券适用场合扭转产品或服务销售全面下跌的局面抑制某一品牌在同类产品中逐步下降的市场占有率提升消费者对虽是成长类商品但却因某种原因而销售停滞时的品牌的兴趣协助增强弱势品牌的销售利益，不论其同类产品是处于稳定的状态还是成长状态引起消费者对产品的试用欲望，不论是旧商品或新上市商品，运用折价券促销均能刺激消费者试用，所以可用来推荐新口味，新规格，或其他产品线的延伸。促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-5（二）折价券的分类零售商型折价券特定的商店消费厂商型折价券直接送予消费者的折价券媒体发放的折价券随商品发放的折价券（包装内，包装上）特殊渠道发放的折价券促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-6（三）折价券和降价促销折价券和降价促销一样类似，但是两者之间仍然有差异：降价促销为临时性购买，折价券促销则是计划性购买；折价券促销方式时品牌形象的破坏较轻微；折价券促销可藉“拉”消费者来“推”零售商；与折价促销相比，增加额外的工作量和花费。折价券优点使消费者对优惠额度一目了然。有利于知名品牌推广新产品。鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客户。帮助实行差别价格政策。针对不同地区、不同顾客实行价格差异。弥补涨价的负作用。促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-7（四）折价券的操作难点及注意事项折价券的制作：折价信息、时间限制、兑换范围折价券的兑换率：考虑面额、运用时机、分发方法、竞争态势及媒介选择。折价券的兑换方法要科学合理，预防误兑。优惠幅度10%—30%。最新发展：以礼物形式打动顾客，调查与优惠券相结合，建立商场发送系统，特定目的优惠券，形式创新的优惠券促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-8实例1：在很多家庭中，并不是每天都要用到Lea&Perrins的Worcestershire沙司。沙司一般都是放在橱柜中靠后的位置。但如果人们有意地使用这种沙司，那么日常菜肴中都可以添加这种沙司作为调味品。该产品的代理LovellVassBoddey用了多层次的促销达到了这一目标，赢得了1995年ISP大奖。他们首先是收集以前的促销回应情况，了解了消费者的消费习惯，然后针对200万个目标家庭推出了迷你型沙司套装，其中包括沙司的样品、下次购买优惠10便士的优惠券和免费邮寄领取一本烹饪书的优惠券。这次促销中，优惠券使用率达到10%，烹饪书的领取率为6%。参与者还获得下次购买的优惠券，并收到一张生活方式问卷，有25%的家庭填写并寄回了问卷，为后来的促销计划及定位提供了依据。送上门的样品、下次购买优惠券和烹饪书邮寄优惠券都是标准促销形式。这次促销的特点在于巧妙地把这些形式结合起来，并在促销前后通过调查分析增强了目标的准确性。互动讨论题：Worcestershire沙司整合了三种促销形式，如何最大限度地发挥协同效应？促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-9二.折扣优惠强调商品低价，即减低利润以优惠顾客。分为消费者减价优惠和经销商折扣4.2.1消费者减价优惠又称为商品特卖，指零售店在特定期间里将特定商品，于特定的市场，将特定数量以特别低廉的价格，向消费者出售的活动。消费者无须任何凭证就可以得到优惠。消费者减价优惠适用场合对抗价格竞争用于企业创立纪念日或节假日时回馈顾客（PORTS）增加新商品购买处理污损、破损、零头、过时或滞销商品(珍心)活用资金，加速周转（Golf）促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-10适用场合（用于对抗竞争；借减价招徕顾客；处理过时或滞销等产品；盘活资金；产品新售；企业创立纪念；）减价原则直接标示金额，简单明了减价幅度为10%——20%新品牌成效优于老品牌市场占有率低的品牌比领导品牌要付出更多的减价优惠一定条件下，减价越多，销量越大小数量的大减价比大数量的小减价效果好运用方式标签上运用（设计、创意）软质包装上运用联结式包装运用“特惠装”买一送一，“买一个后，加一元，多一件”（一）消费者减价优惠促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-11消费者减价优惠优缺点优势有利于培养和留住现有顾客群促销活动容易控制和操作受到零售商和业务人员的欢迎可以促进滞销商品的销量劣势折价损失的利润很难弥补经常性折价会对产品和品牌形象造成伤害折价促销不利用建立品牌忠诚度折价促销容易引起竞争对手反击，引发价格战促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-12操作难点和注意事项无法扭转正走下坡路的商品减损商品价值，销量提升反而愈少减价优惠会增加包装成本、处理费用造成库存问题对吸引初次购买者，效果不明显（包装附赠品、折价券、免费试用）促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-13（二）经销商折扣通常在限定期间内，给中间商以较正常购买折扣更大的特价转让。经销商的折扣其实是作为对经销商的激励，以使其在指定期间内对消费者降低某品牌的零售价格。促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-14适用场合新产品上市，获得中间商支持希望零售店扩大进货激起零售店促销推广特定商品品牌扩大销售新产品或特定商品清理库存对绩优零售商提高报偿提高促销折价券的回收率调查零售店的销售实绩促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-15常用方法减价。发票外或价目单外减价，指在一定期间内对某产品提供较一般正常厂商低的纯折扣。津贴。给零售商减价一定金额的一种折扣方式。广告津贴、陈列津贴。促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-16操作难点及注意事项制造商和经销商对零售商的折让对零售商有形成习惯的倾向。制造商对中间商的折让代价昂贵，直接影响到盈亏表，进而影响到产品的价格。折扣可能无法到达消费者手中制造商设定折扣率时可能引起价格战促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-17自助获赠指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。三.自助获赠促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-18自助获赠的好处1、不受季节限制，全年任何时间都适合，也可根据各种不同的市场状况，灵活变化。2、花费低，易处理。3、可提高品牌形象。4、用以强化广告主题。5、用以回馈目前使用者并维护品牌忠诚度。促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-19自助获赠的实施要点1、需要媒体广告配合。2、赠品价值。通常选择低价品。选择赠品时必须考虑：A、赠送是否适当？B、营业推广的支持是否充足？C、是否符合消费者所需？最理想的兑换赠品付费，应是比赠品市面零售价低30%～50%，大部分的付费赠品以10～80元为主要范围。3、效果反应。一般兑换率不会超过此活动的总媒体广告发布率的1%。影响兑换率最主要的因素在于赠品的好坏、顾客阶层、商品的售价和营业推广优待价值的认同等等。4、出色的自助获赠营业推广活动，关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得，决无法从别处寻到。5、限制兑换地点。促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-20四.退款优惠退款优惠是指在消费者提供了购买商品的某种证明后，就退还其购买商品的全部或部分付款。（税票刮奖）促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-21退款优惠类型1、购买单一产品享受退款优惠：消费者不管购买的多少或次数，只要购买单件商品就可以享受退款优惠，多买多退。例如某种早餐麦片每包价值10元，消费者购买后只要将标签上的条码剪下寄给厂商，或到指定地点兑换，就可以获得2元的退款，这种方式和厂家在零售买场直接为消费者打八折有着本质的区别和与众不同的效果。走酒店渠道销售的白酒，为了吸引酒店服务小姐的推广，常采用退款优惠的变换形式，服务小姐在服务客人时，常常为客人推荐那些具有退款优惠的品牌，服务小姐只要把酒瓶包装上的条码剪下来，拿到厂家指定地点就可以兑换到一定金额的现金。促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-222、重复购买一种产品享受退款优惠：消费者只要购买某种商品，无论多少，都可以享受“购买单一产品享受退款优惠”；而“重复购买一种产品享受退款优惠”则不能按商品数量计算，消费者必须集够一组厂家规定的标志方能享受一定金额的退款优惠。例如，一种儿童果奶，每盒内装有一张生肖刮刮卡，只要集够12生肖，就可以退还单件产品12倍的款项。退款优惠的另一方式：集够规定标志物即可以兑换另外一种商品（而不是退款）。如娃哈哈AD钙奶，每盒内有一张集分卡，集够数字1——12全套积分卡，就可以兑换一套价值几十元的童装。另一种方式是集够规定标志即可获得大奖，如奖金、旅游或免费看比赛等活动。操作这种方式商家在投放单一标志物时可以酌情考虑投计地区。促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-233、购买同一品牌的不同产品享受退款优惠：如果一个品牌下有若干产品，厂家可以规定集够几种产品的标志才可享受一定金额的退款，以促进同一品牌不同产品的同步销售。如某品牌的化妆品，消费者必须集够口红、睫毛膏、眼线笔等几种不同产品的标志物方可享受10%的退款。消费者为了获得这种优惠，常常将这几种产品一起购买。企业如果采用“购买同一品牌的不同产品享受退款优惠”，应首先检查同一品牌下属产品是否齐备，几种产品的是否具有极强的关联度；如果把不相关的、消费者用不着的产品搭配在内，必将大大影响退款优惠的效果。同时还必须保证零卖场内几种产品的同步性，不能出现一种商品缺货的现象。促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-244、购买不同品牌不同产品享受退款优惠：是将不同品牌不同产品合并在一起，消费者只要全部购买这几种产品，就可以享受退款优惠。不同品牌不同产品之间应具有比较密切的关联度，是消费者一种行为的不同需求。例如，只要购买某某牌方便面和某某牌火腿肠，凭条码或标志物就可以获得20%的退款优惠。如果把方便面与面粉搭配，则起不到退款优惠促销的目的了。促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-255.升级式退款：随顾客购买量的增加，退款金额越大。这种办法能刺激顾客多买，适用于促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-26退款优惠的种类退费优待又可以分为以下5种类型：1．现金退费2．折价券退费厂家或商家退给顾客的不是现金，而是折价券。这种办法通常在零售店使用，优点是省钱，缺点是对顾客的吸引力赶不上现金退费。3．现金加折价券退费4．现金加赠品退费5．全额退费促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社4-27全额退费有3种具体情况：第一种情况是商品价格很低，全额退费等于把商品送给消费者试用。消费者试用后感觉质量非同一般，今后就会长期购买。第二种情况是抽奖与退费相结合。这种办法吸引力强，但退款几率小。第三种情况是顾客在购买了高档耐用消费品（如商品房）后，经过若干年，商家把价款全部退还。这样做的目的是：①厂商可拿