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淀山湖壹號传播策略报告2010.1月再思：淀山湖1号在上海，寻找总价叁仟万，占地叁仟平米大宅的购买动因谁会买？买来干嘛？怎么让他们产生向往和拥有感？购买人群心理洞察：界定：身价贰亿以上，伍仟万现金资产，探寻共同的心理诉求五类人群的心理洞察1.外籍华人、港澳台胞；2.智力型企业主：3.演艺明星4.浙商、苏商、闽商5.晋商（暴富者）（一）外籍华人、港澳台胞特征：•49年之前就已是名门望族，后离开大陆久居港澳海外，改革开放后又回大陆经商，大陆生意是他们家族生意的重要组成部分；•抗日战争后在港澳台新马等地白手起家的闽粤客家人；受中外双重文化浸染，熟练掌握一种或数种外语，身体里流淌着华人的血液，思维习惯已国际化西方化。代表圈层——60年代历史之香港苏浙沪同乡会行为心理：因为已有100年左右的显赫家族史，生意也已执掌于第二三代手中，自认是中国硕果仅存的真正意义上的贵族。又深受西方思想、英属殖民地文化熏染，举手投足间已颇有贵族风范，保守的时候居多，受中国儒家+英国保守思想的双重洗练；开放的时候（泡明星）也比较顾及家族荣誉，处事已十分低调，热心慈善、公益，不易详解的一群。奢侈品，对他们来说，早已不奢侈了。关键词：低调、家族荣誉、社会责任、国际眼光中国心与本案的关系：榜样人群（样板段开幕代言人、杂志主力采访人群、party力邀人群）（二）智力型企业家：马云、唐骏、俞敏洪、史玉柱．．．特征：改革开放后新崛起的，受过良好教育的知识型商人、企业家，“崇洋但不媚外”部分有留学背景。行业包括：网络、ＩＴ、传媒、文化、财经、服务产业。社会公众人物，自傲又自谦的一群。终日忙碌，认为事业成功、有益社会才是标榜自己社会地位的价值标准。既有知识分子的强烈社会责任感，也被商人骨子里的利益趋动；个人对财富的占有欲远不及社会认同、社会地位来的重要，（马云：给全球1亿人提供就业机会）行为心理：成长于６０、７０年代，童年多多少少有所缺失，深知家庭幸福的重要性，因为美满的家庭也是社会责任的重要榜样；爱好众多，其爱好、生活方式也会成为其公众影响力的一部分；对于奢侈品的理解是——厌恶穷凶极奢，要匹配自己的身份和爱好；关键词：以社会人物自居、强烈社会责任感、身份感、国际化品味高尚、主流价值观的代言人；与本案的关系：榜样人群（样板段开幕代言人、杂志主力采访人群、party力邀人群）（三）演艺明星；特征：外在光鲜亮丽、内在注重保护个人及家人隐私，讲究生活品质。经常出入高端场所，圈层意识浓厚。行为心理：每日生活在聚光灯与公众视线，虽然光鲜亮丽，但身心疲累。想要躲开众人的窥视，好好享受家中午后的阳光家人团聚的其乐融融。偶尔邀好友相聚，酒香四溢的party，华丽眩美的舞会。想要觅得一个远离喧嚣、悠然自在而又出行便利的地方。职业的原因让生活公开化，不得已被不断满足大众的好奇心，渴望自己自由真实的生活。关键词：隐私、品质、宁静、家人团聚。与本案的关系：做秀人群（样板段开幕代言人、杂志主力采访人群、party力邀人群）。（四）浙商、苏商、闽商：特征：耻于安家守业，早年就已出走故乡，二十余年财富累积，是当今中国最具活力也是最会赚钱的人群。“舍得”“和气”“共赢”“低调”“敢闯”。原始资本积累的方式艰辛而悲壮，可谓是聚沙成塔，历经了无数磨难才积累了相当的财富和实力。团结多是基于血缘、宗族和同乡的关系而建立的，排他性极强。民间隐性资本的拥有者。行为心理：因为深知钱财来之不易，名车名表古董不动产，虽然一掷千金，但每一笔都是投有所值；骨子里刻勤刻俭、多年生意场、文化场的历练，行为思想更趋于理性；保有一定的自省心态，深知企业留不到第二代手上；开始考虑家族企业向社会型企业的转型问题，只留金钱给第二三代，也是非常不明智的，总会想想该留点什么给下一代？关键词：精明敢闯、自我实现后的自省、家族宗族同乡的同根感安全感、对后代的不信任更渴望大家庭荣誉感；与本案的关系：绝对主力人群（五）晋商（暴富者）：特征：“一夜暴富”，一掷千金。七八年之内拥有巨大财富的一群，文化水平低，缺乏安全感、幸福感，迷失。渴望被尊重。追求一切可以让他们摆脱暴富形象的东西。行为心理：虽然家财万贯，开跑车买名牌，仍然无法逃脱“煤老板”暴发户的头衔。表面的风光无法掩盖内心的恐惧，无法洗去自己的“黑”。子孙心安理得的享受着“富二代”的优越，比上辈更穷凶极奢。他们没有根基也没有企业，成天想着：有什么可以让钱不要象手中紧握的沙，一漏而光？关键词：严重无安全感、家庭环境岌岌可危、不承担社会责任、急于更换身份与本案的关系：追随者人群五类人的行为心理共性：在社会责任与自身利益的矛盾中求得心理平衡，恪守传统又有现代西方先进思潮及审美追求，习惯了奢华场面又想念简单平淡生活，即便是低调登场却不自觉地张扬成主角，水银灯下、男女朋友无数又渴望回归纯粹家庭生活，归根结底——30年财富累积，并没有足够的底蕴。满清之后、文化大革命后、中国改革开放30年巨富阶层的形成与贵族世家文化的断层；急功近利过后社会、集体、家族、荣誉与信仰的迷失……正所谓中国大谈特谈“大国崛起”大国责任，而美国早就是公认的大国无需一再强调一样有钱人渴望大家族的崛起最标榜的就是最渴望的再看：古今中外，别墅的起源与最高形式——庄园文化的相似英国庄园：大多沿袭16世纪伊丽莎白时期的文艺复兴和哥特风格，外观上通常是上面大于下面，建筑上采用半木构建筑，内部装饰大多都有庭院、花园、露台、湖泊和喷泉。但有一点最共通的就是，英国的庄园从来都在偏远的乡下，从一个郡去到另一个郡，你就能邂逅不少熟悉的名字。邱吉尔、戴安娜王妃等名人故居，均坐落于这些庄园中。尚博德城堡及庄园位于法国中部卢瓦尔一谢尔省的尚博德市距巴黎175公里。这一法国文艺复兴时期的旷世杰作被誉为世界奇迹之一。它海拔71米，占地5225公顷，建在一片浩瀚的林海中，以奇妙无比的想象力把中世纪的传统风格与古罗马式的建筑艺术融为一体。法国庄园：1981年被列入世界遗产名录。时至今日，尚博德仍是法国最大的，最重要的狩猎地。它驯养有700只鹿和900头野猪，但所谓的狩猎活动不过是让游客们在此照相留念而已。昔日王公贵族们的休闲场所已经成为今日普通百姓的观光胜地。俄罗斯庄园：庄园文化是俄罗斯文化史中一种独特的现象，它的特点是综合性，即将多门艺术，如建筑、园林、雕塑、绘画、戏剧等艺术综合集中于一处，布局合理，协调和谐，并且和周围的自然界和谐一致，互为映衬，相得益彰。参观之后，不仅有一种和谐宁静的感觉，获得一种美的享受，同时情感也在升华，在这里似乎找到了人与自然、艺术与自然和谐相处的地方。中国古代庄园有许多不同的名称，梁昭明太子吟唱“命驾出山庄”的诗句，梁简文帝望山岭而啸歌：“瞻鹤岭兮睇仙庄”，有学者考辩，这“山庄”、“仙庄”都应是庄园。庄园又有皇庄、王庄、旗庄、官庄、私庄诸称呼，总称“庄田”，同时又出现“户绝庄田”、“义庄”等名目。有史记载，韦宙“江陵府东有别业，良田美产，最号膏腴”；石保吉“累世将相，家多财，所在有邸舍、别墅”昭州妇女莫荃，“创上腴田数百顷，水竹别墅亭阁相望”。5这里的“别业”、“别墅”说的也是庄园。中国庄园：中外庄园文化的共性：封建社会缔造的贵族家史的发祥地封赏——领地——建筑——世袭——百年家族荣耀的根基回顾：五大人群关键词总结：家庭、家族荣誉、社会责任、国际眼光中国心、安全感、身份感．．．回顾：五大人群关键词总结：家庭家族荣誉、社会责任、国际眼光中国心、安全感、身份感．．．策略共性结论：当财富蕴蓄到相当程度时，无论西方东方，必定对家庭、对社会、对自我产生新的自省，与财富榜单一样越来越长的，是中国式新贵家族的形成与生长。淀山湖一号的所有物理及产品功能都满足了其作为氏族庄园凌驾于其他千万豪宅之上的差异化定位物理层面：与上海保持恰当的距离；对稀缺奢侈资源的占有（湖景/游艇/高尔夫/五星级酒店）；原味欧式经典建筑风格及千余平米的独立建筑面积&奢阔庭院面积；使得整座宅第都深藏不露的园林景观林荫大道、岛屿间由护城河相隔又有古典式桥梁联结一座大到足以容纳下百年家族荣誉的根基大宅；一件地道到足以承受历史未来所有挑剔审美的艺术珍品；一代巨富将在这里用岁月雕刻出家族贵胄的封印，一群成就万邦的游子可以归去来兮的精神家园。精神定位：定位：世界华人氏族庄园推广策略：以怎样的姿态进入市场？前导期：主流话题性质。任何奢侈品都跳脱不了推广的三重性：第一重：有深厚背景的高调登场——场所、推广、活动事件；形象建立和确立在中国别墅市场建立独一无二的标准体系——氏族庄园规制建立伊始反复对市场进行宣讲把我们所有的产品利益点转化为标准：•与城市适当的距离•从入口到大门的林荫大道•巨大的占地面积、庭院面积和建筑面积•10余种功能空间；•双主卧套房空间…•（所有的平面媒体、新闻软文反复灌输）引导期广告语：一座氏族庄园的诞生杂志定位风格：第一期：氏族第二重：宣扬差异化高调印象下的品牌故事：推广策略：用打动巨富们心灵深处的方法来说话：氏族家庭故事与庄园建筑解析的互动（人物实拍/平面电视/实景公开时的阶段代言人炒作）阶段广告语：•岁月更替氏族荣誉永恒•荣誉之殿为谁开启？6月奢华样板区开放，仅接待预约拜访（一）老爷子：一家之根本，正如宅与基地：他总是沉默的，沉默到我们不太敢跟他亲近；直到自己身为家长，才悟出这种距离的意义。父辈的宽广深厚与不露，犹如土地的丰盛阅历，感悟之后，总让我们肃然起敬。（物理性土地资源描述+交通位置图）杂志稿：跨版+拉页4P（二）两兄弟：感谢有你和我一起，撑起这一片家族荣耀的天空。是他一手带我出道，让我懂得什么是商场如战场、亲兄弟更要明算账。抛却了商战中的泾渭分明或互鉴互争，回到此地，我们就是这两根鼎天的立柱，没有高低、缺一不可，我知道你永远会站在我身边。（物理性建筑描述）（三）三姊妹：紫罗兰、玫瑰与银莲花，午后庭院里无话不谈的我们，巍峨门庭里的融融春意。女人们是大家族里的灵魂，就如同庭院是宅第的生命一样。无论是相夫教子抑或叱咤风云，她们总恪守着家教里知书达理的如水本质。那一方清澈见底的水池，悠游着几尾日本锦鲤，池边围绕着的霓裳鬓影、鹦歌燕语，散发出山野般的随意无拘。姐妹妯娌，就像浓墨里的重彩，只要有一片花园，豪门也可以变得自然纯净。（四）外婆与我：慈爱庇荫下的游乐场数十年的阅历冠盖，她就是那本改变我一生的寓言名著（有关于树木的物理阐述）电视片的主线也由此产生，不是纯粹奢华场景和贵族行为的堆砌，跟希望在奢华中融入父兄姊妹、祖辈晚辈的完美人物关系，自然、和谐、高尚的家庭氛围的渲染奠定了所谓庄园文化的产物——氏族荣誉。第三重：新品发布亮相时的不断升华；实景样板间里的无数家族故事，画、楼梯、走廊、卧室、泳池…活动宣传大于一切如果可能的话所有的活动希望以公益、慈善的荣誉形象深入人心THEEND