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敏捷地产增城化肥厂项目定位报告锦绣御景国际策划部2010.03.28项目情况分析1项目定位建议4项目SWOT分析2区域市场研究3项目总体规划建议5•地块位置•地块周边环境•基本经济技术指标本项目位于增城市增江以东，增城市人民医院以南，与市中心一桥之隔，为原增城市化肥厂。本项目处于增城市荔城镇增江街老城区域，本案由一环路（增江大道南）与光明东路及沿江路汇集而成，属于老城区，生活配套比较完善，周边环境较差。地块位置——人民医院以南，增江以东，老城区增江河沿江路本案项目紧邻光明东路和增江大道南（一环路）项目离市中心约2㎞，必经之路为过人民桥，由光明东路至挂绿广场，由于光明东路及周边道路多为老城规划道路，路面较窄，人车混行较多，高峰期车辆行驶缓慢,到市区约5分钟。途径项目附近有4路公交车：1路、801路、4路及803路地块周边交通——较好交通图本案地块周边住宅——老城新居住区发展趋势A：富港水岸花园B：碧桂园荔园C：本案C:本案B:碧桂园荔园富港水岸碧桂园荔园该区域临近工业园区，先有100多亩的碧桂园荔园项目试水，后有富港地产约270亩的住宅小区，新生活区逐渐形成。富港水岸花园D:东区农贸市场E：永红综合商店F：明城百货商场G：碧桂园荔园底商地块周边商业配套——规模较差，档次较差东区市场增江街商业为临街分散型商铺，规模档次较差东湖公园地块区域环境——自然、人文环境优势较小增城东湖公园约270亩，离项目约600米;礁石岭森林公园离项目约2KM项目离增城东区高科技工业园约500米，有一定的环境影响。项目本案为增城化肥厂遗址，土壤有一定的污染，较难清除。地块周边其他配套——各项生活设施较全小学：荔城第二、第三小学约1KM（光明路）、东方小学、增江街中学小学幼儿园：新之星幼儿园约600M（东桥东路）；市机关幼儿园约1KM（光明路）医院：市人民医院约200M(光明东路）银行：农村信用社、中行、工行约800M-1000M(东桥东路）运动场：增城体育馆、足球场约2KM公园：东桥东路东湖公园约600M地块自身条件——开发条件较差地块需拆迁，土地未实现三通一平地块内部土壤受化肥影响，有深度污染，厂区内部有一股刺鼻的化肥味道地块呈多边形，产品组团规划有一定的难度。本项目基本经济技术指标项目占地面积173亩（115391㎡）项目容积率：3建筑面积为：约34万㎡项目情况分析1项目定位建议4项目SWOT分析2区域市场研究3项目总体规划建议5•项目SWOT分析•开发难点探讨项目SWOT分析W（劣势）S（优势）O（机会）T（威胁）旧城改造，老城新居住区日趋形成一线江景房深受荔城消费者追捧，高端江景社区较少，本项目可以弥补江景房市场空白地块小，缺少规模优势化肥厂遗址，客户有环境忧虑地块形状奇异，规划难出亮点项目周边住宅多为民房，较难树立高端住宅社区形象毗邻本案的富港水岸花园273亩，社区更大，地块干净，目前已经施工至2层，是项目最大的威胁。周边大配套不足，本案周边市场为零散街铺，故项目商业规划，存在难点项目位于城乡结合部，南侧为单村住宅，环境较差与市区一桥之隔，2KM，车程3-5分钟周边生活配套较完善（医院、学校、银行、运动场）邻近增江河边，可打造一线江景楼盘SWOT分析项目开发难点探讨项目地块小，规模小，市场影响力不足如何解决市场影响力不足？项目为化肥厂遗址，客户顾虑重重如何解决客户对污染源的顾虑？项目周边多为零散民宅，环境较差如何解决项目周边环境，提高小区外部景观？项目地块小，规模小，市场影响力不足如何解决市场影响力不足？1、产品规划中区域分开，产品类型区分2.营销过程案名、推盘期、形象等区分3.依托敏捷地产品牌影响力，拉高项目品质项目为化肥厂遗址，客户顾虑重重如何解决客户对污染源的顾虑？用心打造项目园林绿化，邀请知名设计公司强强联手，给客户信心结合“低碳热潮”通过政府官员、行业专家发言，给客户树立信心公司对项目地皮换土，通过媒体把地皮换土事件大势宣传，展示我司彻底清除化肥厂遗留的化学污染源。利用项目代征市政绿化面积，做好面子工程，大力打造区外绿化景观项目区域周边，与村民居住区交汇的地方，公司做公益垃圾箱，规范垃圾堆放处理，改善周边环境项目周边多为零散民宅，环境较差如何解决项目周边环境，提高小区外部景观？项目情况分析1项目定位建议4项目SWOT分析2区域市场研究3项目总体规划建议5•住宅市场研究•未来市场供应量住宅市场研究研究范围项目所在区域内，在售商品房项目：碧桂园荔园、富港水岸花园富港水岸花园住宅市场研究——周边住宅小区现状介绍碧桂园荔园占地面积：120亩产品：风尚洋房、玲珑美墅、合院美墅主力户型：洋房70㎡，108㎡；别墅170-250㎡；商铺50㎡住宅市场研究——周边住宅小区赏析富港水岸花园化肥厂富港水岸花园该项目占地270亩与我司项目近“一环路”之隔，将是我盘最大的竞争对手，目前富港水岸花园暂无具体资料，由现场可知，该项目以电梯房、多层洋房为主，附带底商。住宅研究项目——产品特征项目名称项目总规模（含商业）（㎡）建筑形式主力户型（㎡）装修标准余货量（㎡）碧桂园荔园8.5万（住宅7.7万，商铺0.8万）双拼别墅联排别墅四孖别墅多层洋房2房（68-70）1.1万㎡占住宅15%；3房(105-108）1.7万㎡占住宅23%双排别墅1.5万㎡占住宅19%；阳光联排别墅1.7万㎡占住宅18%；四孖别墅1.9万㎡占住宅25%小商铺（35-50㎡）占商铺95%简单装修及毛坯别墅1.8万㎡洋房176㎡商铺2500㎡富港水岸花园未知现在工地预测底层及高层洋房未知未知无数据来源：广州阳光家缘网站底层板式建筑，洋房以装修小三房为主，别墅以经济实惠的四孖别墅为主住宅研究项目——销售价格项目名称开盘时间销售均价（元/㎡）套总价区间（万元）折扣情况碧桂园荔园2009年8月15日洋房均价4300元/㎡（带装修）阳光联排别墅均价5250元/㎡（毛坯）双拼别墅均价9500元/㎡（部分带装修）四孖别墅均价7000元/㎡（部分带装修）商铺均价6000-9000元/㎡洋房26-50万别墅90-350万开盘9.8折优惠富港水岸花园预计今年7-8月未知未知未知在售价格洋房均价约4300元/㎡（简单装修），别墅均价约6470元/㎡（部分带装修）住宅研究项目——销售速度项目名称月均销售套数货量情况碧桂园荔园开盘前约3个月客户积累，于09年8月15日开盘，开盘当日成交230套单位，目前签约597套，月均销售85套洋房共320套，签约318套，余货2套，约176㎡别墅共244套，签约155套，余货89套，约1.8万㎡商铺共168套，签约124套，余货44套，约2500㎡2009年市场环境较好，销售速度较快，每次推货成交100套以上。2010年客户积累时期长，受整体楼市氛围影响销售速度下降明显。住宅研究项目——客群特征项目名称客户来源碧桂园荔园年龄：25-50岁之间；来源：荔城80%；周边村镇20%职业：教师、刚就业的公务员、个体户目的：自住占70%周边村镇在城区工作者，首次置业者，自住需求较大。区域住宅市场整体特征户型面积集中在70-110之间，研究区域内住宅户型面积2房70方及三房105方占多数；总价较低，区域内住宅在单价不高、面积适中的前提下，总价较低；销售速度较快，09年较好市场环境下，住宅月均销售80套以上；2010年销售受到产品货量，国家宏观调控政策影响，销售量有明显的下滑；年轻客户为主力购买群，客群多为城区工作的教师，公务员和个体户；对销售价格敏感度高；客户多为自住需求，其中部分过渡型居住，少部分投资客户；项目情况分析1项目定位建议4项目SWOT分析2区域市场研究3项目总体规划建议5•项目市场定位建议•项目产品定位建议•项目客户定位建议市场定位建议东区一线江景宜居低碳社区东区一线江景宜居低碳社区阐释：随着增城政府旧城改造，打造老城新居住区概念；引发周边区域价值的提升；本案处于增城东区核心地段，随着新居住区的逐渐成熟；本案所在东区的区域价值也将大幅提升。东区一线江景宜居低碳社区阐释：增城政府大力打造“一河两岸”市政工程，江景楼盘附加值极高；本案西邻增江，可谓一线江景社区，西向组团的江景视野宽阔；增城一线江景楼盘极少，“中间豪庭项目有部分单位为江景朝向，江畔豪庭有部分单位为二线江景朝向，推出市场后江景单位很抢手”，本案的一线江景房也将弥补目前市场江景房的空白。奥北一线江景宜居低碳社区阐释：项目位处区域为居住社区，项目的性质是居住；适宜居住仍是主要的开发方向；项目地块为原增城市化肥厂遗址，污染后遗症将使客户疑虑重重，而低碳正是目前地产行业乃至全球的热点话题，通过低碳社区概念的炒作，对化肥厂污染问题进行弱化，提高客户对项目的认同感。项目占地面积：173亩即115000㎡容积率：3.0总建筑面积：34万㎡左右；户型面积区间：建议洋房产品：两房75㎡占20%，小三房90㎡占30%，大三房100-120㎡占40%，四房135-145㎡占4%，复式占6%因此，住宅定位为——产品定位建议——住宅打造低总价、宜居生活空间以功能齐全、适合家庭居住的三居户型为主；增加小区内部公共绿化面积，丰富园林景观总面积合理控制，突出项目价格优势强调生活感：灵活的生活空间，便捷的生活方式产品定位建议——商业通过市场调研，本区域商业容量有限，再加之本项目的体量和位置的综合竞争力的影响，为降低开发风险，商业体量应适当，以小面积35-50㎡，低总价的----------临街商业客户定位荔城及周边村镇首次/二次置业者教师、公务员紧邻人民医院公交站和增江市场公交站1路、801路（人民医院站上落）及4路、803路（增江市场站上落）3路（增江街站上落）交通较为便利！优越的交通优势，势必吸引市区上班族。从本案步行公交车站站点约3-5分钟项目交通优势目标客群区域确定目标客群区域车程荔城城区5-10分钟朱村、中新镇20-30分钟石滩、三江镇20-40分钟小楼、派潭镇30-50分钟便捷的交通网络：广汕路、增派公路、增滩公路各个村镇1小时车程皆可到达项目目标客群职业特征年轻的刚就业的公务员、教师首次职业者改善型二次置业者公务员、城区个体经营者职业特征住宅客户特征分析20-45岁是目标客群，三口之家是主要家庭结构；受教育程度较高；具有一定的生活阅历，他们稳重，有自己独特的见解和追求；经常使用电脑和网络；他们工作相对稳定，但工作压力相对较大，工作是他们生活的重点；七十年代人群是主流，在理想和现实之中肩负家庭责任；处于育龄阶段，因此对于教育的关注强烈；购房考虑层面增多，自住是主要购买目的居住环境、教育环境、交通环境等都是考虑的重点。项目情况分析1项目定位建议4项目SWOT分析2区域市场研究3项目总体规划建议5产品规划建议一．外立面：建议1：延续敏捷地产“西班牙风情”建筑外立面的基础上，在产品及园林方面创新，提高居住的舒适性。理由：我司外立面一直受到市场的高度认同，延续统一的立面也是品牌的再次增强。建议2：以全新的时尚、现代的产品亮相，突破敏捷在增城项目同质化的瓶颈。理由：敏捷在增城已经是三盘齐发，但产品单一，无新的亮点，在推广宣传上极为被动，且本案的客户定位为25-45岁，年轻化，时尚人士，现代感外立面建筑能与客户产生共鸣。二．组团：建议：根据地块形态考虑多层洋房与高层电梯洋房分区，分组团，便于后期销售推广；产品规划建议三．产品：建议：以多层洋房与高层洋房为主，别墅货量尽量减少或者不考虑理由1地段原因：同等地段碧桂园荔园项目别墅销售并不理想，价格也较便宜，难做到利润最大化理由2市场原因：荔城2010年有大量别墅货量，御景国际，碧桂园豪园，碧桂园领秀，碧桂园荔园，百花山庄别墅项目等，市场竞争激烈，且增城高端客户有限，有供大于求的风险。理由3地块原因：化肥厂遗址是高端客户大忌，项目地块无尊贵感，且处于城乡结合部的尴尬位置，项目规模也较小，如果规划部分别墅用地，则将提高高层洋房的建筑密度，整个项目的居住