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PH06-（017.027.040.17号）地块战略规划2007/12建筑什么样的房？卖给什么样的人？销售什么样的价？核心问题提炼……PH06-（017.027.040.17号）地块战略规划开发目标区域现状地块分析产品定位客户定位价格定位宏观情况一、实现社会效益:品牌影响力影响力经济的四个层面发展商目前的战略高度形成项目品牌多个品牌项目成就品牌企业区域运营商城市运营商产品影响力品牌影响力行业影响力社会影响力万科，金地星河湾，河畔新城PH06-（017.027.040.17号）地块战略规划开发目标区域现状地块分析产品定位客户定位价格定位宏观情况二、实现经济效益:利润最大化产品力经济的四个层面发展商目前的开发高度卖地段卖设计卖品质卖服务PH06-（017.027.040.17号）地块战略部署地块分析地块现状打造蒲河岛区域品质地产标准明确恒基区域新价值运营商的角色定位开发目标区域现状地块分析产品定位客户定位价格定位宏观情况PH06-（017.027.040.17号）地块战略部署地块分析地块现状宏观情况区域现状地块分析产品定位客户定位价格定位开发目标新政与经济要点2007年，中国经济面临着通货膨胀的严重威胁。固定资产投资额与储蓄率及沈阳消费价格水平CPI居高不下，人均消费率下降至47％。在中国“采取重大措施降低国民储蓄率”的重要前提下，稳定房价成为国家刻不容缓的重要决策。银行紧缩银根，第二套房认定标准迅速确定。二次贷款，首付提升至40％。开发资金不足35％，商业银行拒绝放款。主体不封顶，不予放款。银行贷款利率一年中加息6次，由现行的7.29%提高到7.47%上调0.18个百分点今年上半年沈阳商品房销售额增长36.7%，销售面积增长28.3%，平均销售价格增长5.8%。沈阳房价外地人口购房需求加大，平均比例为3：1房贷“转按揭”取消，信用体系完善，不良贷款经验者不予发放贷款。土地闲置2年，政府收回。PH06-（017.027.040.17号）地块战略部署地块分析地块现状宏观情况区域现状地块分析产品定位客户定位价格定位开发目标总结中小开发商面临洗牌，众多外地地产大鳄纷纷涌进地产发展趋势健康的沈阳市沈阳房地产竞争加剧，品牌开发商趋于“本土化”本地开发商趋于“专业化”新制度和新政策，加剧了开发企业的“马太效应”，穷者愈穷，富者愈富。将会使品牌优良实力雄厚的企业加速扩张，产生一批大型开发商；一批无土地储备、信誉不佳和实力不支的中小企业将被淘汰出局，一部分中小开发商会转移到其他中小城市经营。大盘时代的到来已成定局，系统化、社会化营销模式成为发展新方向预计投资性客户比例并不会立即递减，沈阳的刚性需求与“大沈阳”战略部署成为房地产健康发展的最新平衡点。沈阳房价继续沿着年增长率5%的幅度，平稳上扬。郊区城市化已成定局。PH06-（017.027.040.17号）地块战略部署市区北部（大东区、于洪区）道义辉山（蒲河）农业高新区虎石台在沈阳北部区域的中观层面上，市场份额的瓜分和博弈主要来源于四个板快的竞争——区域/板块竞争格局地块分析地块现状区域情况宏观情况地块分析产品定位客户定位价格定位开发目标PH06-（017.027.040.17号）地块战略部署半径1500米楼盘分布皇第.龙邸九如溪谷中体.花园一号阳光.洛可可风度泊林泉涌新镇亚瑟蓝湾翔凤.山水国际山水绿阁水墨丹青大溪地水木康桥七里香堤香蓝蒲河1432地块分析地块现状区域情况宏观情况地块分析产品定位客户定位价格定位开发目标PH06-（017.027.040.17号）地块战略部署区域普通住宅均价2933元/㎡，较沈阳市整体均价相差560元，涨幅空间大。别墅、联排价格起伏较大，价值竞争形式明显。区域市场均价分析地块分析地块现状区域情况宏观情况地块分析产品定位客户定位价格定位开发目标与2005年区域房价2000元/平米相比，2年间房价上扬1000元。区域产品价格结构图2933.163300328040405266650001000200030004000500060007000普通多层小高层高层洋房双拼单体别墅普通多层小高层高层洋房叠拼、双拼、联排单体别墅PH06-（017.027.040.17号）地块战略部署区域内产品类型丰富，竞争态势充分。目前主力户型的分布态势以紧凑型经济普通住宅的供应集中。地块分析地块现状区域情况宏观情况地块分析产品定位客户定位价格定位开发目标区域市场产品分析区域产品类型结构图76.6137568.787.3200102030405060708090100单位：万普通多层小高层高层洋房叠拼单体别墅普通多层小高层高层洋房叠拼、双拼、联排单体别墅PH06-（017.027.040.17号）地块战略部署区域市场成交量及上市量分析区、县（市）商品房商品住宅销售面积（万㎡）同比增长（％）销售面积（万㎡）同比增长（％）沈河区8.06110.147.59183.13和平区13.37-5.1411.334.97皇姑区12.77-33.1911.86-30.09铁西新区48.4927.1444.7431.48大东区28.21-28.7826.52-31.36东陵区34.7052.1833.5249.15于洪区46.133.1444.730.48浑南新区13.8085.1513.3280.61苏家屯区3.87-70.253.62-71.91沈北新区15.6339.7915.04135.51新民市3.51170.443.07200.11辽中县0.230.000.230.00法库县0.05-95.100.03-96.35康平县0.1036.840.10412.312007年9月沈阳市各区、县（市）商品房和商品住宅销售面积对比表地块分析地块现状区域情况宏观情况地块分析产品定位客户定位价格定位开发目标大区域内销售态势火爆，增长率达到135％。区域内08、09年总供应量230万平米（不含本案）。理想状态下，以年平均增长率100％综合评估，预计3年可去化。PH06-（017.027.040.17号）地块战略部署地块分析地块现状区域情况宏观情况地块分析产品定位客户定位价格定位开发目标4座岛内桥数50—120米蒲河水面宽3—4米蒲河水深33公里蒲河长度500亿元岛内预计投资额10平方公里岛占地面积5平方公里商业核心区5座岛内桥数4条主干道1条轻轨20万未来八年5万明年居住人口区域规划前景美好，西侧众多新兴楼盘、北侧10公里“蒲河岛”、东临棋盘山风景区，三区环绕。人文指数、空气指数、生态环境、交通配给均为优上等级。PH06-（017.027.040.17号）地块战略部署地块分析地块现状区域情况宏观情况地块分析产品定位客户定位价格定位开发目标总结随着大沈阳城市效应逐步完成，城市进入增容时期，城市外扩趋势明显，有关沈北及沈北新区的政策规划逐渐明朗，道义区域、虎石台区域、辉山农业开发区、蒲河岛区域逐渐成为开发热土，但城市化进程尚处于起步阶段，未来城市发展空间巨大。竞争区域内具有规模性的中档项目，其年供应量约在10-15万㎡之间，消化量约在8-12万㎡之间，整体均价在2933元/㎡左右。本项目所在区域的住宅项目客户以地缘性特征明显，多为首次置业人群，客户职业多为私营业主，预计进入08年，随整体区域产品品质的拉升，二次及多次置业者普增！住宅客户对户型设计的采光、建筑尺度、朝向及户型设计是否严谨比较关注，注重社区人群的同质。客户购买动机多是刚性置业需求所致。进入08年，预计投资需求将呈现增长态势！（40％政策目前影响力不甚明朗）PH06-（017.027.040.17号）地块战略部署产品规划战略PH06-01775,634㎡建面：113451㎡容积率：1.5PH06-040102,400㎡建面：153600㎡容积率：1.5PH17号313,333㎡建面：783332㎡容积率：2.5PH06-027198,099㎡建面：297148㎡容积率：1.5地块分析地块现状地块分析宏观情况区域情况产品定位客户定位价格定位开发目标编号：A编号：D编号：C编号：BPH06-（017.027.040.17号）地块战略部署地块分析地块现状地块分析宏观情况区域情况产品定位客户定位价格定位开发目标（A）号地块卫星图优势：地块平整，规模最大。容易规模化开发，坐落于“蒲河岛”之内政府规划政策明朗利于卖点炒作，蒲河北岸，上风上水。北侧山峰呈元宝形，利于增加产品附加值地块内小湖增添附加值劣势：生态景观相对不足相对评比：二级优势地块蒲河小湖现桥双向2车道BDACPH06-（017.027.040.17号）地块战略部署地块分析地块现状地块分析宏观情况区域情况产品定位客户定位价格定位开发目标（B）地块卫星图优势：地块平整，划分规则；北侧紧邻蒲河；南侧紧邻六车路；交通便利。原为农业棚户区。有一定人文历史沉淀；南侧有坡地森林景观；劣势：噪音问题在日后实为抗性。相对评分：四级优势地块双向2车道蒲河双向6车道，至北站原为农业棚户区大面积树林BDACPH06-（017.027.040.17号）地块战略部署地块分析地块现状地块分析宏观情况区域情况产品定位客户定位价格定位开发目标（C）地块卫星图优势：近邻南侧森林景观，风水最佳（地干泽后）近邻大溪地，及水库。交通便利。西南侧山坡藏风纳气西照完全避免劣势：地块不平整，噪音问题日后抗性大；水系资源贫乏；相对评分：三级优势地块坝下公园南沟水库丘陵地带原生树林双向6车道，至北站BDACPH06-（017.027.040.17号）地块战略部署地块分析地块现状地块分析宏观情况区域情况产品定位客户定位价格定位开发目标（D）地块卫星图优势：地块平整，整体划分规则，270°水系环绕四周，藏风纳气，风水最佳交通情况便利。劣势：面积较小。相对评分：一级优势地块月亮湖双向2车道蒲河双向6车道BDACPH06-（017.027.040.17号）地块战略部署地块分析地块现状地块分析宏观情况区域情况产品定位客户定位价格定位开发目标各地块综合评述3142特点：项目地块南、北侧均有山地，加之中间蒲河，风水气绝佳。17号地块北侧北侧山脉形成元宝形山势，风水气绝佳。另外，全部地块的原生态特性明显，大部分地势平整，产品规划可随地块特性振荡式逐步攀升。PH06-（017.027.040.17号）地块战略部署地块分析地块现状地块分析宏观情况区域情况产品定位客户定位价格定位开发目标开发流程战略一注：在没有确认恒基资金情况的状况下，本策略只作为理想化模式作为参考120100806040200四地块规划为统一整体，”有序开发，高开精走“的开发战略为主导思想。前期以高品质产品（别墅、联排）快速提升品牌价值，为中期的洋房产品创造产品附加值；后期以“别墅级”精致普通住宅产品，扩大客户群体，实现利润最大化。以振荡式分阶段蓄势、分主题引爆、铺垫后期的方式推广最优产品打造品牌，创造高价值、高品质项目形象利用一期的高端形象所带来的附加值，创造精致级洋房中高端产品“别墅级”住宅打造，同时完成“附加值”与“项目利润”的两个最大化PH06-（017.027.040.17号）地块战略部署地块分析地块现状地块分析宏观情况区域情况产品定位客户定位价格定位开发目标开发流程判定方案一1223PH06-（017.027.040.17号）地块战略部署地块分析地块现状地块分析宏观情况区域情况产品定位客户定位价格定位开发目标开发流程判定方案一2132SW恒基品牌的快速打造附加值操作难度较大容易失去“蒲河岛”规划的最佳炒作时机顶级VILLA需要大量广告支撑区域人气、配套的不足成为隐性风险高开精走的“别墅级”住宅与洋房容易取得更大利润前期销售进度较慢，易造成资金压力D地块的顶级VILLA特性，易打造一段时间内的竞争“真空”。PH06-（017.027.040.17号）地块战略部署地块分析地块现状地块分析宏观情况区域情况产品定位客户定位价格定位开发目标开发流程战略二注：在没有确认恒基资金情况的状况下，本策略只作为理想化模式作为参考120100806040200四地块规划为