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传化集团涂料公司战略分析分析框架企业简介外部环境分析内部环境分析发现机会和威胁识别优势和劣势SWOT战略分析战略制定一、企业简介：传化集团创建于1986年10月四大产业：精细化工、日用化工、高科技农业、物流与商贸资本运营与实业经营互动发展企业简介：涂料公司1998年集团投资3亿多元建设传化科技工业园；杭州传化涂料有限公司是传化科技工业园的第二个驻园项目；专业研制、生产“美莱（Wallife）”牌绿色环保涂料。二、外部环境分析宏观经济发展行业发展动态市场互动模型宏观经济发展21世纪初，全球经济增长速度逐渐放缓，陷入“增长性衰退”。进入2002年后，美国经济逐渐从“9.11”事件影响的阴影中摆脱出来，亚洲与俄罗斯经济也快速复苏。中国的经济一直稳步发展，而且有加快的趋势。2002年中国GDP增长8%，居世界第一位。虽然中国经济目前正面临SARS、伊拉克战争等多种因素的影响，2003年后三个季度经济增长率会略有回调，但世界银行仍相当看好中国经济，预计2003年经济增长率为7.3%。行业发展动态中国建筑涂料产业结构建筑涂料的产业规制及政策环境市场需求环境及面临的机遇中国建筑涂料产业结构（1）我国建筑业快速发展，已成为国民经济发展的支柱产业，建筑装饰装修行业进入了新的发展时期。2000年中国涂料产量已进入世界前3位。建筑涂料的份额已占涂料总量的50％,发展速度已超过10％，建筑涂料业已发展成初具规模的产业之一。中国建筑涂料产业结构（2）2002国外涂料企业大量进入中国，占据了中国很大一部分的市场份额。国内企业存在行业管理不够规范，专业化、规模化、产业化程度严重欠缺的问题。现有生产企业多数成本高、技术含量低、规模小，缺乏名牌效应，难以与国际化大企业相抗衡。立邦和ICI其他国外企业国内企业2002年市场份额产业规制及政策环境近年来，我国涂料工业面对的政策环境也发生了重大变化，国家一系列与涂料工业发展有关的政策和法律、法规、标准相继出台，如《质量法》、《标准法》、《计量法》、《化工进口商品检验法》以及实行产品质量市场准入制度等，保证了涂料工业健康有序地发展。建筑涂料产业必须坚持走可持续发展之路。因此，节约能源和资源、减少污染、提高性能应该是建筑涂料可持续发展的基本理念。市场需求环境及面临的机遇我国涂料人均消费量２千克，大大低于工业发达国家水平，市场发展空间十分巨大。我国目前建筑装修业市场的涂料需求以每年25%的速度递增。如今我国建筑涂料在外墙装饰中应用率还不到10%，而在欧美等发达国家，建筑外墙采用高级涂料装饰的已占到了90%。市场总的发展态势是：总量供大于求，中低档产品过剩，部分高档产品供应不足，需求呈多层次、多元化发展态势，专用漆比重进一步增加。从发展趋势看，建筑涂料将向环保型、低毒型方向发展。市场互动模型同行业竞争者跨国化工企业国内同行供方上游生产商、石油公司文档顶端、员工、股东、科研机构潜在进入者美莱买方互补品房地产业、宾馆、替代品粉状涂料，包装纸材料终端客户中间商：经销商、建筑商、装修公司六种竞争力量模型市场互动模型（1）供方国内涂料助剂公司主要是开发、生产一些石化原料生产的二次或三次加工产品，和各种表面活性剂和乳化剂等。没有形成较为系列的产品，市场选择的余地较小，只能在一些特定的场合下使用。国外涂料助剂公司国外涂料助剂公司大量涌入，不可避免地产生相互之间的竞争，特别是在珠江三角洲和长江三角洲这两个涂料生产比较集中的地区尤为突出。这种竞争在一定程度上对于逐步降低进口助剂的价格、提高售前及售后服务的质量比较有利。市场互动模型（2）买方中间商目前建材产品的营销渠道几乎都依靠经销商这一单一的渠道，产品的出路完全依靠经销商。而经销商为了营利相互压价，导致了市场竞争的无序。终端客户终端客户包括日常的使用者，建筑物中居住，办工的人群。在市场日趋饱和的情况下，环境保护形成世界潮流，终端客户对涂料销售量的影响也是巨大的。涂料新产品、新功能的研究和开发成为国际涂料生产企业吸引终端客户的“法宝”市场互动模型（3）潜在进入者建筑涂料行业是显著的进入壁垒低、退出壁垒高的行业，因此潜在的进入者很多。稳定低收益稳定高收益风险低收益风险高收益建筑涂料行业进入退出壁垒退出障碍低高低进入障碍高市场互动模型（4）同行业竞争者中国的涂料生产商约有8000家，绝大部分产品没有明确的细分定位，产品适用面广。占有绝对优势的外资企业将抢占大中城市领域内的高档市场，而规模较小、集中度低的内资中小企业只能占领广大农村等欠发达地区的细分市场。外资品牌企业的商机不断，而内资企业可能因中低档产品供应过剩、竞争过于激烈而使发展“雪上加霜”。在外资的冲击下，国内涂料企业有可能成为外商产品的加工企业，而兼并、重组、收购将可能成为下一步涂料市场的“重头戏”。市场互动模型（5）替代品粉末涂料粉末涂料具有优异的性能，其全球市场份额在不断扩大，世界粉末涂料的增长保持强劲的势头，增长幅度最大的是亚太地区和拉美地区。粉末涂料固然具有一定的优势，然而在某些领域存在的应用问题还没有很好的解决：设备转型成本、粉末涂料的换色和特殊效应等技术问题。水性防腐涂料传统溶剂型涂料会排放大量有机溶剂VOC，水性防腐涂料作为低VOC排放的绿色环保涂料的一种，非常具有研制开发的必要。包装纸材料优势：方便安全、DIY互补品房地产业、宾馆业等三、内部环境分析内部资源分析组织文化分析内部职能活动分析内部资源分析母公司投入大量资金，使其拥有一定规模。生产技术先进（万吨级环保型水性涂料生产线），但设备能力还比较保守，生产能力不饱和。品牌优势，“传化美莱’成为区域性名牌。产品的基料类型单一。组织文化分析（1）传化思想理念：做有社会责任感的企业，做有社会责任感的传化人。（非常强调责任意识）传化经营理念：以顾客为中心，追求质量最高点，成本最低点。传化文化内涵：诚信、务实、创新、发展。（以社会责任感为基础)组织文化分析（2）传化追求：健康发展，永续经营，与社会共同进步。（“关爱健康、保护生态”尤其体现在绿色环保涂料上）。传化人素质要求：人格、品德、智慧、意志。（人格是首要因素）传化人行动路线：思想－目标－思路－方法－氛围－效率－效果。内部职能活动分析（1）人员配置比较弱、年轻（公司发展瓶颈），处于成长阶段。对技术人员的重视程度比销售人员弱。（生产技术部的32名已包括研发人员）总经理1生产技术部32财务部2办公室1经理助理1网络销售部13市场部5工程销售部7管理职能：主要关于组织结构和人员的配备内部职能活动分析（2）营销职能“产品＋技术＋质量＋服务”的整体营销策略，注重品牌宣传：美莱“关爱健康，保护生态”。营销模式：两条腿走路。网络销售：已有日化先例，物流系统化工程销售：相对零散，不确定，利润高满意发展战略，实施“全程跟踪式”销售服务在浙江、江苏、安徽、江西、福建等省建立了较完善的市场网络，但可以看出销售网络过于集中，主要在江浙一带。内部职能活动分析（3）研究开发职能与高校、科研所合作，进行技术引进。公司研发人员学历多以本科、大中专为主，且经验不足，因而科研能力比较薄弱，跟踪前沿技术能力差。创新氛围比较差。新品开发慢，老品改进也慢。企业对研发不够重视。外部环境分析之机会中国涂料行业稳步发展（建筑业持续增长、西部大开发、2008年奥运会）产品结构仍以中低档为主新世纪更关注环保涂料国内涂料行业服务质量较低外部环境分析之威胁国际品牌占据大量市场份额（ＩＣＩ和立邦达到30%）我国已禁止有害的建筑材料在市场上销售涂料行业厂商众多，市场高度分散，厂家只能被动接受市场内部环境分析之优势生产技术先进依托集团规模经济良好的品牌基础完善的绩效管理体系内部环境分析之劣势产品的基料类型单一销售网络过于集中，主要在江浙一带研发能力薄弱竞争缺乏后劲四、SWOT分析矩阵劣势优势威胁SO战略：大胆发展ST战略：分散战略WO战略：防卫战略WT战略：退出性战略机会SO:大胆发展战略1.加大品牌宣传大力进行品牌塑造，使得Wallife（美莱）在涂料领域具有一定知名度，力争占据民族品牌的空白。品牌宣传应着重传化和环保两个特点。2.突出销售服务体系，建设强有力的销售网络涂料公司应力争完善产品的售后服务，把“诚信、务实、创新、发展”的品质带给每一个消费者。销售网络的建设和售后服务的完善应与各级代理商和批发商进行紧密合作。稳固目标区域中的批发商，同时视生产能力尽量扩大目标区域。SO：大胆发展战略（续）3.以高品质涂料为产品发展重点，与集团内其他化工公司进行联合技术研发，发展集团技术优势大力发挥集团优势，进行集团内技术联盟（如与传化集团华洋公司联合进行精细化工的研发）；加大与国内尤其是周边地区科研机构的合作，如临近的浙江大学；加强与德国技术的合作。对内部的研发队伍，则注重产品的创新。4.并购有潜力的小型涂料公司依靠集团公司雄厚的实力，兼并是扩大生产能力和增强企业影响力的良好途径。ST：分散战略1.多元化产品系列战略大力发展具有高耐候性、高耐污性、高保色性、低VOC环保型和低毒性的高性能涂料。外墙涂料：高耐候性、高耐玷污性、高保色性和低毒性的水乳性涂料内墙涂料：绿色涂料，包括水性涂料系列、绿色环保型和抗菌型内墙乳胶漆等防水涂料：硅橡胶防水涂料、聚氨酯防水涂料、水性PVC防水涂料、VAE防水涂料、氯丁胶沥青防水涂料等功能性涂料：隔热保温涂料、防晒涂料、防蚊蝇涂料、防霉杀菌涂料和隔音涂料等。ST：分散战略（续）2.发展中高档产品系列，尽量扩大生产规模增强资金投入提高生产能力扩大生产规模3.充分利用绩效管理体系和优秀的企业文化公司应积极依托传化管理优势，留住优秀的科研人才WO：防卫战略1.从中、低档产品向中、高档产品转型围绕绿色环保主题，发展高耐候性、高耐污性、高保色性、低VOC环保型和低毒性的高性能涂料。2.改进生产设备设备能力的落后、保守和研发能力的薄弱直接导致了生产能力的不饱和。可以依靠集团公司的雄厚实力，大力改进硬件，建设大规模的生产线。WO：防卫战略（续）3.培养自身销售网络进行市场跟踪和调查，避免过多依靠经销商进一步发展网络销售和工程销售这两种渠道4.聘用经验丰富人员向外招聘若干有经验的技术工程师和销售员，解决年轻员工缺乏经验的瓶颈，同时培养公司自己的技术人员和销售人员。WT：退出性战略1.加强人力资源建设，以增强技术创新力量建立有效的人才引进和人才利用机制，树立全员技术创新意识；与院校及科研机构建立联盟，共同研发新产品，提升产品的技术含量和环保性能。2.开发新产品，实行利基战略广泛进行市场调研，充分挖掘本地市场，配合有力的销售网络。五、战略方案优化（1）2、加强技术创新力度通过拓展创新思维（客户），进行联合技术研发，发展高品质涂料。主要从两个途径：集团内技术联合加强与高校科研力量的合作1、发挥品牌效应利用“传化”品牌强大的号召力，集中占据涂料行业的中高端领域中民族品牌的空白。战略方案优化（2）3、扩大销售网络除了经销商这一传统渠道之外，利用本土优势广泛进行产品的市场跟踪和调查，加大广告宣传力度，增强网络销售和工程销售。4、产品开发重心转移策略考虑需求的变化，不妨围绕环保概念，从中、低档产品转向中、高档产品的生产。战略方案优化（3）5、人力资源整合向外招聘若干有经验的技术工程师和销售员；采用更富有竞争力的激励考评及薪酬体系。回顾传化集团战略创业阶段：1986-1990年纯市场导向，无战略计划单一产业发展阶段：1991-1995年以提升市场拓展能力为主，构建市场网络相关产业的集团化经营阶段：1995-2000年品牌战略；行业地位目标跨产业的集团化经营阶段：2000年以后企业文化/品牌形象战略；人才高地工程；行业龙头地位/区位知名企业战略；并购与合作战略变化带来企业顾客价值构成变化质量服务成本速度创新高重视程度低感谢倾听！请多指正！