传播策略与转换创意

1传播策略2传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法3行销即传播，传播即行销产品广告消费者设计配销直效行销购买事件行销包装定价店内售后促销服务行销沟通的连续过程4可控与不可控的传播形式可以掌控的传播形式厂商自身的广告厂商的促销活动厂商的公关活动厂商的直销行销活动产品包装销售人员展售事件行销消费者免费电话顾客服务不可掌控的传播形式竞争者广告竞争者促销活动竞争者公关活动竞争者直效行销活动零售点的标示零售点陈列媒介报道与评价消费者的评论亲朋好友的口碑使用者的经验零售店的顾客服务5行销传播必须发展的两个策略传播策略精确区隔消费者--根据消费者A&U提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机确认消费者目前如何进行品牌定位建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点发掘关键的摻哟サ銛，了解如何更有效地接触到消费者为策略的成败建立一套责任评估准则确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考6执行策略详细叙述如何接触各种会影响销售的族群区隔清楚的广告对象明确的直效行销公共关系活动促销活动商标设计产品样式、包装业界的展示、商展、销售展配送政策定价策略陈列股东、公司内部沟通帮助销售的印刷物消费者所属的俱乐部、工作团体消费者的朋友、亲戚、同事政府的相关管理当局售后跟踪：保证书、调查表7广告影响消费者购买行为的过程购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率8所有广告策略无外乎在归纳目标对象创意策略媒介策略++WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE9谈过恋爱吗？为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段–谁会喜欢我？我最喜欢谁？–我是个什么样的人？我有什么？–对方是什么样的人？对方要什么？–我的情敌会有谁？他们怎么样？–我有什么机会？我的优势何在？–我期望对方对我怎样？–我如何才能打动对方？–我如何让对方相信？–我什么时候行动？怎么行动？10沟通是一个非常精密的过程我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？11消费者导向的思考与表现方式我大概知道说话的是谁？他对我很了解说的正是我要的他说得很清楚他说得面面俱到容易懂，虽然很有道理是做生意，但我很难拒绝很有诚意品牌使用产品的人我们怎么想他们怎么想销售产品销售利益品牌利益+品牌个性12策略的形成内容对品牌现有的态度是什么？这个态度是谁的？她为什么要这类产品？她如何选择品牌？她什么时候用？她多久买/用一次？她怎么知道这些品牌？她从早到晚做些什么事？她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？意义品牌现状目标对象形象基本消费需求重要的竞争差异点证实需求/广告露出广告露出时机媒介选择媒介选择创意核心概念13创意策略品牌描述广告任务目标对象广告诉求沟通方式14何谓策略思考？资讯输入想法输出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我为什么在这里？我为什么要去？别人在怎么做？15形成策略前的思考市场品牌竞争者消费者16结论经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT风险这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础17行销SWOT分析有利不利品牌本身：市场环境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT18广告任务创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对品牌的认识提醒消费者刺激欲望、需求增加使用频率使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见增强通路配销鼓励尝试经常遇到的难题：消费者对我们认识不够----提供资讯消费者对我们没有需要----刺激需求19例：克服消费者对XX口味不好的偏见广告要解决的问题：消费者对XX口味不好有偏见广告目的：使消费者从态度上接受XX比较好广告任务：–改正错误印象，使消费者信服XX比较好–诉求XX有助健康的功能（把注意力从口味上引开）期望得到的消费者反应：、、、20目标对象：形成所有策略层面的关键目标对象创意表现利益点支持点媒介选择媒介到达率媒介频率品牌个性品牌联想品牌资产促销活动公关/直销事件行销竞争对手21目标对象的区隔市场总人口潜在销售目标对象销售目标对象媒介目标对象创意目标对象22消费者和我们品牌之间的关系他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？23提炼利益点的准备工作你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可以让它这么特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？24了解消费者的基本人性想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊希望避免的：被批评受劳累有病痛不方便没面子25品牌利益点描述&竞品利益点描述本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？–理性的：与产品的物质功能相关的特质–感性的：与消费者的情感相关的产品特质–感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益点推演工具特点功能好处利益26具竞争力的消费者利益点了解竞争对象品牌网络、竞争范畴是什么样？与谁竞争？为什么？竞争对手是如何与消费者沟通的？消费者对竞争品牌的认知是怎样的？竞争对手会怎样反击？竞争对手的弱点在哪？可以从哪里夺取市场？具竞争力的利益点什么样？必须能解决消费者的问题；能促进消费者的生活的确是一个消费者利益点必须优于竞争范畴内的其它品牌或类别、产品绝不只是一句口号或主张必须能用一个简单的句子表示27例：Lipton红茶利益点理性的感性的感官的红茶专家喝茶的悠闲茶香来自英国以茶会友的氛围顺口质量稳定可靠茶的热气健康：天然、无糖茶水颜色其它提供相关利益的品牌：Twinings哪些是Lipton具竞争力的利益点？28如何写策略？29准备准备一份资料清单，请客户照单提供向媒介部索取竞争品牌广告作品资料向媒介部索取竞争品牌广告量及时间搜集并了解广告法规对该类别的限制了解至少五个消费者对产品的意见了解至少五个店面陈列和回转的状况列清楚需要市调提供的消费者资料自己使用产品三次以上在三天内完成上述事项向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度向创意及媒介主管询问确定作业人员30撰写先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述确定目标对象及其消费需求总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？）确定期望消费者接触广告后的反应确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）写出支持点（支持利益点成立的事实依据）结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通的方式31大多数成功广告的秘诀一个诱人的HOOK让消费者停留、注意的理由对消费者的洞察力和感情一个精彩的BOOT让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情32北冰洋的新纪元33行销分析STRENGTH知名度高，北京SOM第三价格风险低销售渠道涵盖大，通路关系好WEAKNESS品牌形象低档过时，单一橘子口味缺乏一致/明显/积极的沟通忠实消费者呈老化趋势OPPORTUNITY与百事合资百事现代/有活力的形象/个性新包装设计百事在口味开发上的技术支持百事行销经验与能力的支持THREAT强大竞争对手的压力如何拉近与新生代的距离品牌发展对现有忠诚者的背叛品牌发展的可行性投资决心结论：从与百事合资/更新包装开始，更新品牌形象指定行销计划，成立作业小组，实施品牌形象更新运动34品牌更新如何执行Product–改善产品：碳酸气，橘蓉，糊精–新包装设计，发展大瓶装/听装–新口味开发：可乐，其它果味Price–提高10-15%，摆脱低档廉价行列Place–新品上市发表会–店头陈列标准化–提供主要零售点饮料机与纸杯Promotion–整体传播攻势，新广告攻势35整体传播计划通路合资/上市发表会陈列物标准化媒介与百事合资的公关宣传北冰洋迎向市场改革的创新报道消费者摵献蕯大版面报纸广告新的主题广告（电视/电影/广播）新包装、新口味新品辨识促销活动青少年公关/公益活动（音乐/体育）36广告创意的核心目标对象人文特征–15-19岁年轻男女–北京城市居民–中等收入家庭成员心理特征–求新潮，求变化，自我表现欲强–西化，现代感，有活力–冲动，赶时髦–需要：一个现代化的清凉饮料理由：*潜在重度使用者*具强烈感染力*能影响小年龄层*百事/可口成功经验37消费者对品牌的态度目前的印象：知道，感觉不好，老旧，没别的就凑合喝吧期望的反应：不错，与以前不一样，挺有趣，可以喝喝看广告任务：创新北冰洋品牌形象，让目标对象感觉北冰洋的现代感38诉求重点利益点：–现代感的北冰洋，带给你展现全新自我的乐趣支持点：（怎么让人感觉到、相信）–与百事合资–新面貌：新包装，新口味，新产品–充满新潮乐趣的创意表现39怎么说？品牌个性规划–让目标对象喜欢、认同，又不同于进口品牌–北冰洋是个聪明、积极、勇于表现自我的青年用什么方式与目标对象沟通–打破陈规强调合资及新包装–机灵/健康/活泼强化品牌个性–清爽解渴，畅快强化饮料产品属性创意要素–百事/北冰洋合资新LOGO–新包装/新产品呈现–主题音乐40然而，有了策略之后怎么走41从策略到创意42奥美行销目标广告目标目标市场竞争范畴定位消费者承诺支持点调性广告公司创意沟通格式43扬罗必凯(Young&Rubicam)主张有纪律的创意商品资料广告需要解决的难题确定广告目的目标对象主要竞争者对消费者的承诺支持点表现要求广告公司创意沟通格式44李奥贝纳强调BigIdea市场描绘品牌表现品牌与消费者之间的关系广告目标目标视、听众消费者主张支持点调性广告公司创意沟通格式45智威汤逊强调刺激与反应（Target计划）广告必须强调的机会或问题是什么？我们希望广告能使消费者产生哪些行动？我们的目标对象是谁？广告想要达到的主要目的是什么？哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？广告所要阐述的品牌形象是什么有哪些媒体或预算方面的考虑？产品具有哪些利益点？广告公司创意沟通格式46盛世（saatchi&saachi)强调单一概念（single-minded)第一阶段：产品产品形象市场概况竞争概况竞争品牌广告分析产品过去所做的各种广告活动检讨限制条件第二阶段：创意表现方式目标市场广告目的单一概念广告主张支持点特别限制塑造形象第三阶段：媒体目标消费群建议用什么媒体预算调查资料行销目的广告目的广告公司创意沟通格式47点子是用一个新的观点去看一个老的东西点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念。