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生活无界限伴山名都品牌推广策略提案：重庆耀辉广告公司时间：2002/02/02伴山名都项目剪影区位：渝北两路国家科技产业园中心转盘东北向400米规模：98亩户型：主力户型80-90平米，格局方正、开间适度、结构紧凑、户户空中花园，基本间间采光风格：现代风格景观：山地景观与江南水景交通：距红旗河沟18公里，有公交车定时通达经开大道开通后距红旗河沟仅4.5公里价位：开盘起价—900元/平米智能化：实用型智能化从两路的在售楼盘来看，由于有大量的集资房可满足两路本地的需求，所以中高档楼盘的消费群主要来自市区。伴山的营销梦想：70%以上的消费者来自市区而非两路本地以开发较早的木鱼石花园为例，其一期的购房者中约80%为主城区的客户，而两路本地的消费者主要为机场职员等高收入阶层。在水一方更是有高达90%以上的消费者都来自市区。伴山名都综合评述•户型优秀•环境有特色•价格相对便宜•交往不便，距离太远距离感将是影响项目营销的最大障碍。空间距离时间距离城市距离社会交往距离价值实现的距离两路与传统主城区的隔离造成巨大的多层级心理距离感。如果在此“居家”，则绝大部份的消费者会因与城市和主流社会的距离感而深感不安。被主流社会和主流生活所遗忘是他们所面临的最大风险。如果是选择休闲居所和投资，那又另当别论了。首先是交通不便所引发的时空距离感，这一点有赖于对市政及交通配套的改善炒作来完成。当然郊区盘的低价位也是一个重要的化解途径。事实上这几点也正是所有郊区化和新兴区住宅相较与传统市区的核心竞争力所在！比如：广州番禺板块的丽江花园、华南碧桂园、洛涛居、奥林匹克花园等洛溪桥、相对低价格、人居环境是其三大支柱卖点各个楼盘做着自己不同的定位与个性鲜明的推广华碧的产业主的生活乐园、丽江的品味与优雅营销、奥园的健康与大众分享价格与良好的人居环境正是当前两路楼盘的集体卖点。当然还有一点催化剂：交通封闭的被打破与区域前景的炒作。一点借鉴：对于新兴的郊区盘块来说共同抬市、乘势而动是一个必要前题。那么，伴山名都的差异化出路在哪里？•基于区域整体卖点之上的•全新组合与独特视觉切入•且做到一个人文上的纵深程度•并成为两路新一轮楼市竞争中的旗手事实上，就伴山的规模而言，如果不能在未来的营销推广中始终保持领军位置，则很难赢得全盘胜局。木鱼石花园与在水一方的“新人笑，旧人哭”式营销历程应引以为鉴。同时，就目前的竞争格局来看，木鱼石的设计陈旧、户型偏大，而在水一方营销上的剑走偏锋给后期推广造成的障碍已初现端倪，所以伴山名都要成为新一轮的领军手是完全可能的。我们真正所不了解的是南方的碧云涧项目，但从其各个项目的推广来看，都缺少人文的深度。Let’s,go让我们一起来寻找伴山名都的差异化出路！两路楼盘品牌定位大盘点•木鱼石花园：郊区生活新时尚，山水园林木鱼石。•在水一方：休闲、养生、居家、运动•金日阳光：得天独厚，相拥自然。•颐泰园：亲近自然的家•金鞍花园：自然自在的生活当金鞍这样的盘都在讲自然的时候，环境牌还有什么出路？集体潜意识下的镣铐之舞•如前所述，两路楼市的整体卖点集中在价格、人居环境、交通改造三个层面。而现有在售楼盘仅仅抓住了人居环境这一个点放大来做，对其余两点的整合程度是相当不够的。•既使在“人居环境”这一点上，其纵深的挖掘程度也是不够的，普遍比不上市区做同类题材的楼盘。•在水一方尽管未能免俗，但其人文的纵深程度远远大于两路的其它楼盘，其一期的成功与此不无关联。在水一方广告精选在水一方广告精选•品牌定位：休闲、养生、居家、运动•行销主张：5+2生活模式•核心卖点：日内瓦湖畔生活•新名词：旅游住宅•荣誉：全国优秀旅游房产•价位：月供235元•消费群：80%以上的多次置业者、70%以上的投资者•销售业绩：352套40-80平米的迷你小户型开盘当日即售出292套，目前400余套房子已基本售磬•有趣的现象：冲动购买者较多，但事后后悔者也很多擦亮眼睛，再看5+2背景：在水一方靠近两路，位于机场路旁，其社区成熟度比伴山更差。•业界普遍认为正是“5+2生活”创造了在水一方现象，甚至连开发商自己也连称超出自己的想象。•我们认为，“5+2”的影响层面与作用力应在于描述了一个悠闲生活的美好蓝图给广大消费者。•而真正促使项目销得火热的应是其超低总价与低月供，还有传销式的投资炒作。•当然没有“5+2”的引导，单纯的低价竞争策略也是很难达到如此火暴的销售局面的。在水一方营销的关键起跳点超低总价与月供使一般大众也具备了享受高品质生活的承受能力。中等收入水平以上的消费者被广泛地包容了进来。当大家都想要而又买得起的时候，挤破头的火爆场面就产生了。5+2的平民化和大众化高收入与闲余时间是真正需求5+2的两个前题。有经济实力，其才有可能为周末渡假而购置产业；有闲余时间才可能去享有这一产业，从而保障房产的利用率。而重庆的高收入人群不足2%，月入5000以上的家庭也不足10%。从这个意义上来说，5+2本是一种小众需求。借鉴：创造一个理想需求，并使消费群最大化。5+2梦想低至235元的月供使其触手可及左右因素：为实现梦想，我付出的不多，但回报却可能很多。这个回报有投资的因素，一方面是对未来生活的投资，另一方面是转租后资金回报的投资。消费者的退路：就算三五年内区域的发展前景不如预期的好，则占用的资金不多。所以，喜欢很快转化成了行动的动力。消费者的置业热情与必需付出的价格成反比，付出越少热情越高，如果付出多，则热情随价格上涨的程度而消减。5+2的营销风险当5+2泡沫破灭以后与冲动购买时理想生活的轻易可得性相冲突的是，冷静下来后，5+2生活的不可得性。既使是对于那些收入较高的白领阶层而言，在高强度的工作节奏和生活压力下，充裕的闲余时间越来越稀缺，真正能够享有5+2生活的还是那些有钱又有时间的人，所以对于大众而言，他们的投资极有可能成为闲置。尽管他们中的大多数在一开始就考虑了转租的因素，但必竟不是专门的投资人，玩投资的新鲜劲一过，所有的不方便与麻烦都暴露无遗。事实上，在水一方有近3成的投资人提出退房就是这个因素，只不过无法退定罢了。而由于在水一方一期的剑走偏峰，置业者的各种不良反应都已初现端倪，这也必然影响至其后期的推广。借鉴：消费者的投资热情已趋于冷静，再走投资路线将是相当危险的。两路楼盘营销推广的空白人居环境和低价位抵消了一定的距离抗性，但主要是空间距离上的。而对于更深层的距离感，还没有那个楼盘试图去弥合过。空间距离时间距离城市距离社会交往距离价值实现的距离推广空白朵力名都广告精选朵力名都广告精选•品牌定位：大众化精品楼盘•行销主张：轻轨线上生态家园•核心卖点：规模（297300方）•新鲜词：轻轨、ISO9000•荣誉：全国新世纪人居经典提名•价位：1168-1500•目标消费群：外区的中低消费人群与大渡口的中高消费人群60%来自外区•销售业绩：开盘至秋交会期间即销售627套，半个月后封盘大尺度规划/大空间/大视野/大园林绿地/大型大众精品住宅小区朵力名都的成功秘笈集中向消费者描绘了一个全面而完整的现代生活蓝图,并以规模效应博得消费者对其可实现程度的信任.就这一点而言，现代生活正是从重钢时代走出来后的大渡口人迫切需要的。轻轨线上绿意人家(生态公园/纯净水与自来水双水入户等)大渡口传统上是一个远离主城区的工业社区,不仅交通不便,而且环境质素极差,虽然环境牌外区已打得滥俗,但从工业文明的反自然到朵力名度的亲自然,对于大渡口地区消费者而言却极具重要性.而轻轨则预示着中西一体化主城区时代的到来.模糊地域概念,大打九龙坡牌并以1168的起价形成高性价比事实上,多数外区人对于大渡口的距离感都源自于心理距离形成的障碍,而朵力一开始即强调其地址位于九龙坡,这样就大大缩短了外区置业者的心理距离,再结合1168的起价(明显低于九龙坡区楼盘)价格距离亦被缩短.重钢品牌实力/320天铁定交房/全国新世纪人居经典提名朵力名都的成功秘笈通过不断展现开发商的实力以及强化工程进度的迅速,和各种公关事件给予消费者信心,提升消费者信任.不断升级的热销场面直至开盘后两周封盘的营销策略从3月23号到4月11号,其销售进展不断见诸报端,从最初的200人购房一路攀升至封盘时的627人购房.即使在内部认购初期多为重钢职工,但不断升级的数字亦不断激活观望者的看房热情.市场热度自然不减.来自朵力名都的借鉴•距离感的消融对于那些试图拉动主城区消费的郊区盘来说是非常非常关键的事情。•与两路的楼盘相比，朵力也打了一张环境牌，但其是基于“打消与主流生活的差距”之上来做的，而非就环境而言环境。•轻轨在朵力的营销中扮演了十分重要的角色，交通改造的可预期性在两路的楼盘推广中并没有充分地表现出来。•朵力与在水一方相比所具有的可持续性推广力在于其倡导的是一种可实现的主流生活，而在水一方却是不容易实现的梦想生活与非主流生活。那么，伴山名都要如何来消融预购房群体的距离感，并做到一个人文的深层次呢？接下来我们要找出我们的消费群，对其生存现状及心理进行研究。谁最有可能率先到两路购房（一）传统地缘关系与亲缘关系对人群的筛选•由于重庆特殊的地缘关系，最有可能率先流向渝北两路购房的人群主要集中在江北区。由江北向外区幅射，距离越远则流向性越弱。•这个地缘关系包括两个方面：其一是江北与渝北在传统上交往频繁，一般民众对其距离感较近，并较关注与更清楚渝北的发展。另一个方面是，由地缘关系派生出来的亲缘关系，最有可能率先回流的总是那些与渝北有着千丝万缕联系的人。•按万鸿公司的规划，在购买伴山名都的外区消费者中有70%来自江北。分析中，我们暂不将拆迁户或其它购买力较弱的城市边缘人考虑在内，因为就他们中绝大多数的经济承受力来看，价格的主导因素非常明显，所以其对伴山来说是一个随机人群。谁最有可能率先到两路购房（二）江北区预购房群体的职业构成与收入水平服务单位性质政府机关文化事业单位国有企业民营企业三资企业个体业专业机构其他结构比2．06%10．31%34．02%5．15%12。37%32。99%1.03%2.07%职位类别公务员高层管理员中层管理员一般职员专业人员个体私营业主其他结构比3．09%3．09%10．31%45．63%11．34%20．62%5．92%年龄段20-25岁26-2930-3536-3940-4546-4950岁以上江北区结构比16．67%25．93%16．67%7．41%11．11%11．11%11．10%收入段1000元/月以下1000-1500元/月1501-2000元/月2001-2500元/月2501-3000元/月3000元/月及以上结构比22．68%52．58%11．34%2．06%2．06%9．28%个人月收入收入段1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3000元3001-4000元4001-5000元5000元以上结构比11．34%21．65%24．74%20．62%9．28%3．09%9．28%家庭月收入•从职业特征上来说，他们是国有企、事业单位的一般职员和个体小老板。因为这两群人有较充裕的时间，可以承担时间成本的增加。而民营企业和三资企业的中高层管理人员尽管更向往自然自在与自由的舒缓生活，但他们太忙了，时间成本的增加对于他们来说具有难以承受的风险。•这一群人的个人月收入一般在1000-1500元之间，家庭月收入在2000-3000元左右。•他们的年龄向两极分化。35-40岁的年龄，由于小孩的拖累，对于房地产这样的大件消费是非常谨慎的。青年两口之家和孩子已独立的中老年家庭购买情绪相对活跃。•关键是按照他们的收入现状，江北或主城区较好的楼盘他们无力消费，而中低档的楼盘又买得情非得已。谁最有可能率先到两路购房（三）伴山名都目标消费群素描左右为难的都市夹心层谁最有可能率先到两路购房（四）伴山名都目标消费群的购买经验与心情写真都市夹心层初次置业者：35岁以下的年青人较多。过渡房消费特征，二次置业者：40岁以上的中年人较多。久居型消费特征消费心态：看重实用性、性价比及未来的脱手和转租前景，梦想与无奈：想要一步到位，并与时代同步的生活但被迫分期实