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传奇者，开始新传奇满足一个阶层的家族情结劲嘉·金棕榈湾品牌核心策略暨推广沟通纲要天橙广州2008-01-11↗缘起：地块背景↗引领：市场机会↗创造：人群洞察↗定论：品牌观点↗执行：推广演绎沟通纲要Ⅰ缘起：地块背景[将目光投向大沥]依托广佛一体化大环境背景，镇区产业经济实力位列佛山镇区首位,是5+2中重要的产业中心，铝型材业名扬海内外，其他如五金机械、商贸物流、家电、玩具、汽车摩托车配件、沙皮狗等产业也形成相当规模。广茂铁路、321、325国首、广佛、广三高速公路、广州西环高速公路、穗盐路及南海区桂和、桂丹路贯穿境内，交通网络四通八达、连通世界。2008年佛山市委十届四次全会中指出，佛山将更加深入研究广州优势和发展方向，并以基础设施(交通、市政、产业互动、转移)全面对接为先导，将广佛区域合作推向更高层次。广佛新干线桂江路至西环路段可望春节前通车，广佛新干线横跨我镇全境，西起广佛公路大浩湖路口，上跨广佛高速公路、桂江公路、盐步大道，东至广州西环高速黄岐出口。随着广佛圈的进一步聚合，市政道路建设的逐步完善，产业中心效应的进一步显现……大沥城市一体化进程正在提速(ing)…[再看大浩湖片区]大浩湖片区本案长虹岭工业区南海工业园南海大学城大沥镇中心区佛山城区南部工业资料链接——大浩湖高尔夫度假区：大浩湖度假村集以高尔夫为主，集国际标准18洞高尔夫球、高尔夫练习场、游乐中心、康体中心、会所、露台烧烤场、大浩湖公园、自行车俱乐部、白马岭郊野公园、风筝场、网球会、沙滩排球场、度假农等众多资源庄于一体。扩大了区域的影响力，提升了片区的价值认同度，是这片区域和外界对接的重要窗口。大浩湖片区：位处众多产业区核心＋良好的生态环境＋大浩湖度假村大浩湖片区正成为西轴重要的核心居住区；而大浩湖，为大沥对接外界重要的认知窗口，绝佳的环境和休闲资源亦容纳世界级的享受．Ⅱ引领：市场机会[先找到购房主力人群]大沥镇得改革开放风气之先，汇聚了众多优势企业，到2005年底，全镇共有工商业17700多户，规模以上企业338家，产值超亿元以上企业41家。大沥镇受产业结构影响，人群呈哑铃状分布，滋生了大量的产业从业人员的同时，也孕育了许多先富起来的行业巨贾、企业领袖。当地称他们为“有钱人”，媒体称他们为“富人”，官方称他们为“高收入人群”，这个城市的骄傲，只属于少数人。[立足人群审视市场]现象1：大沥人不怎么在大沥买房子，尤其是富人。大沥多数的楼盘开发以本地开发商为主，供应较小，以中小规模中档居家项目为主，素质普遍较低。在大沥西部，区域内标杆性项目的稀缺，导致大沥高端客群普遍外流，向周边区域扩散。以南海碧桂园为例，便吸引了大量了大沥高端置业者。更远一些的，还有万科·四季花城、雅居乐·雍景豪园、中海·金沙湾、合生·君景湾、保利·一号公馆……客户关注点：品牌开发商/大规模/资源/低密度产品现象2：大沥人的居住状况有待改善，尤其是富人。大沥大多数的富人至今仍然住在各式的大宅院//宅基地//工厂自建房内。1\建筑品质有待改善。2\居住安全有待改善。3\生活环境有待改善。区域内市场空白和强劲需求，为项目带来绝佳机会[再审视一：竞争对手]对禅桂的城市型物业而言1\它们的环境资源没我们好。2\它们分流的主要是向往城市生活的人群。面对它们，以本土区位、生态资源优势形成区隔，并适当加强项目的城市性诉求。对于旁边的万科金色华庭而言1\万科无别墅。2\万科的规模没我们大。面对它，理应形成物业价值高度的市场形象的强势区隔。[再审视二：地产政策的市场影响力]自从政府禁止别墅用地的出让之后，佛山别墅的量急剧减少。2007年中起，南海别墅价格增长迅速。面对市场走向，确立以别墅为项目拳头产品的营销推广策略。面对强大的市场需求，项目应势而出，我们有一手好牌，问题是如何将价值最大化？对项目：造就影响城市的资源稀缺型物业。对市场：造就源自大沥本土的标杆性物业。对客群：造就满足客群需求的高品质物业。㊣Ⅲ创造：人群洞察[目标客群洞察]他们来自项目周边片区，重点来源于大沥西部的工业、政府、教育区域。1\他们是政府部门中的中、高级公务员；2\是个人、私营企业与大中型民营企业业主及股东；3\是外来、港澳台投资企业及国外投资企业业主；4\是企业、学校中的中高级经营管理、从业者。[以别墅客群为主流，锁定人群]来自大沥或根植大沥多年的层峰人士他们处于金字塔的顶端；他们是大沥最有身份、最有地位、最有财富的知名成功人士；他们是大沥消费能力最为强大出手阔绰的商贾政客。他们是先富起来的一族，是创造财富，利用财富，享受财富，急于寻求社会认可，名利场上，有他们的身影，他们或商或官，为自己的价值取向打拚奋斗，并已经取得成功，他们有着重要的社会网络，拥有权力资源、高质量的社会关系资源等，他们有自己的生活层面--富人圈子，他们在这个圈子中互相影响，互惠互利，在以市场经济为主导的机会结构中保持或换取了相应的地位优势。他们在奢华中追逐精神的境界物质形态的他们决定意识形态的他们深层探究主流客群i富有亦传统爱顶级Ballantine，更爱菩洱茶越来越少自己开车，一定带风水师看楼家里，宽大的办公室一定供奉关老爷岭南传统，风华记忆，由富而荣。5年，10年，20年，或者是生于斯、长于斯，儿时记忆里的黄飞鸿、红线女……到第一家外商企业的到来、到世界工厂、到中国十大魅力城市，到已经建好连通世界的交通网，已经拥有了聚焦世界目光的铝业行业展示品牌，同样已经学会了用世界语言打招呼……他们是这个城市最有资格骄傲的一群人。ii开放亦家庭观念作为一家之长，希望能有更多的时间和家人聚在一起吃遍了山珍海味，还是习惯夫人褒的老火汤清明节，一定要上山祭祖他们教育孩子认真读书，学习打理生意光宗耀祖，望子成龙，贵胃承袭。打着领结的稚嫩儿子在朋友面前，普通话讲得比自己标准，这是一种欣慰。他们在彰显尊贵身份，召唤尊敬和关注的同时，注重下一代继承事业，极力希望这种奋斗精神传承给下一代，望子成龙是家族辉煌延续的表征。iii宽广视野亦原乡情结听惯了掌声，但仍不如老家池塘的那片蛙声来得舒心踩惯了红地毯，经常梦家老家的石板路走遍了中国，还是习惯这片土地的生活从容练达，原乡精神，传世基业。身价过千万或亿的他们，也许历遍各大城市或国外，但仍在内心有一份渴望，渴望在生长的土地上留下一份足以传世的基业。成功之后，财富之后，历练之后》》》拿什么传承荣耀？拿什么犒赏家人？拿什么慰劳人生？找到一把打开富豪阶级心灵和荷包的钥匙家族关键词：历史、地位、尊贵、阶层、价值、传承[项目价值平台之上，成就家族属性]A稀缺领地，运筹荣耀大家族格局金棕榈湾位处大浩湖片区，广佛商圈的核心居住区域，交通网络四通八达，孕育着思想、变革、承袭和大略奇谋，把脉世界潮流的同时尊享自然生态。毗邻大浩高尔夫度假村，国际高尚人群汇聚之所，万倾绿涛的佛山高尔夫球场可挥洒豪情。B壮美湖湾，彰显荣耀大家族风范咫尺繁华的世外桃源，欣欣大沥的纯美湖湾，大沥贵族居住的首选地。天边云蒸霞蔚，湖面流光溢彩，将最深邃最迷人的天然湖泊，揽入生活疆域，涵养豁达心境。这最自然的奢享，闪耀着波光粼粼的满腔热情，铺洒着家族盛会的灿烂辉煌。C亲融规划，栽培荣耀大家族情感金翠怡人的大叶棕榈，掩不住家族万千尊崇品位。每栋别墅皆有一道小溪缓缓流过，东南亚贵族园林密布其间，棕榈树摇曳卓绝风情，流泉于房舍间从容回环。奔走四海，而后荣归故里，只因金阳覆盖的棕榈找回了那依然温热的家族使命。D欧陆经典，辉映荣耀大家族品质以欧陆古典贵族风格的建筑重新演绎，奢华不凡间透射现代质感。每户皆能朝向湖景与自然的棕榈树林，享尽湖光山色，雕琢出精致奢华的生活。E贵胄风华，涵养荣耀大家族礼仪对家族来说，没有什么可以传承永固，除了举手投足间的优雅。与长辈、与亲人、与挚友，在恢弘会所自成礼仪规范。一场社交盛宴，一席觥筹交错，磁石般的魅力，结交的不仅是事业知音，还有生活知音。大家族的礼仪涵养于此恢宏之间。F大宅大院，匹配荣耀大家族气度政策期后稀缺于市场的300-500㎡超大别墅产品面积，5栋顶级电梯独栋辉耀家族盛宴。130-230超大洋房面积，为家族生活浓墨一笔。户户南北南北对流，更兼以超大入户花园，宽景落地飘窗以匹配现代大家族的非凡气度。不是金字塔上的财智主角/不足以承袭这样的贵族血脉不是事业领域的名流翘楚/不足以辉映这样的湖居价值不是真正意义上的佛山贵族/不足以匹配这样的稀世大宅项目赋予客群绝无仅有的家族荣耀㊣贵族血脉，第一豪宅赋予的第一身份高度。稀缺资源里的世外桃园，不是房子，是氛围，是身份。选择大浩湖，选择金棕榈湾，选择物质与精神的和谐。大浩湖片区第一湖湾豪宅，承载一个家族的图腾！㊣项目使命：提供为大浩湖乃至广佛地区传统性富豪的传世湖湾府邸Ⅳ定论：品牌观点[金棕榈湾产品定位]广佛西·城市湖岸岛居亲融住区[金棕榈湾形象定位]大浩湖传奇，新世家尊府[核心创作概念]新世家[广告口号]金色家族世居地[传播调性]尊贵//恢弘//平实//领导者[金棕榈湾核心卖点群]◎区域：位处广佛圈西部的核心区域，把脉世界潮流的同时尊享自然生活。◎资源：大浩湖高尔夫休闲片区内，湖湾、高尔夫、休闲街成就荣耀世家。◎规划：承剧院式开扬视野，别墅、洋房直对湖面，最大化满足居者需求。◎建筑：建筑依水而建，萃取欧陆古典风格之精髓，奢华间透射现代质感。◎园林：东南亚风情园林，棕榈树摇曳卓绝风情，流泉于房舍间从容回环。[组团及湖的命名]独栋别墅：御龙湾联排别墅：典湖墅类别墅洋房：傲景峰湖：金棕湖项目品牌案名：金棕榈湾项目产品定位：广佛西·城市湖岸岛居亲融住区项目品牌形象：大浩湖传奇，新世家尊府核心概念：新世家主题延展语：金色家族世居地品牌调性：尊贵//恢弘//平实//领导者品牌核心小结Ⅴ定论：推广演绎[传播导向]►看：尊贵极致►听：大气传神►感：尊崇质感►体验：气质互动►实效：对接产品►深入：现场拦截以视觉传达营造品位感，由沟通传达提升美誉度劲嘉·金棕榈湾视觉传达营销传达品牌传播树整合传播线上传播：在媒体上建立形象广告为主，包括报广、户外等线下传播：准确到达目标客户包括杂志、DM、促销、公关等品牌媒介营造品牌附加值，充分挖掘“金色家族世居地”的品牌附价值，扩大差异化需求整合推广渠道和资源，配合各销售节点不同目标，进行推广整合品牌推广主线意见领袖行业领袖、财智主角、企业巨贾跟随型客户中高级企、事业从业者/需要引导的客户群边缘型客户强感知与支付能力/区域辐射较弱的高端人士对话引领引导客户战略[整合执行]坚持主流媒体整体告之，特定小众媒体细分传播广告坚持现场（1+1+1）两点一线的体验式营销策略坚持特定圈层的营销与公关策略公关现场整合策略生活价值推广节奏市场铺垫销售引爆销售促进区域造势项目解析营销线索传播线索5.16.17.1区域造势项目解析生活价值传播路线7月初开盘6月初认购5.1面市大浩湖传奇新世家尊府金色家族世居地[阶段推广执行]项目VI系统Logo方案Logo方案备选logo1备选logo2区域造势项目解析生活价值7月初开盘6月初认购5.1面市大浩湖传奇新世家尊府金色家族世居地项目传播执行详解主题1:区域角度开启大浩湖的新传奇主题2:客群角度:世界归来，大浩湖主题1:总体形象主题2:湖泊资源/湖湾主题3:尊贵气质/建筑主题4:异域风情/园林主题5:开盘主题1:家族生活/湖湾主题2:家族生活/风情主题3:家族生活/会所主题4:家族生活/庭院主题5:居住细节/电梯主题6:环境细节/流泉第一阶段：品牌区域造势主题：大浩湖传奇时间:08年5月传播思路：立足城市高度，对话客群，炒做大浩湖片区的核心居住区价值，消除区域抗性，同时以“原乡置业情结”深层对接目标客群，树立项目的城市影响，为项目后续推广蓄势。2008开启大浩湖新传奇OpeningthenewLegendofLakeTahoe透过历史的光芒，在珠三角近三十年的辉煌历程中，我们看到，许多个湖岸涌现出一代掌握着时代风云变幻的企业家。他们被湖见证着自己，也在湖畔成就了自己，而这些湖畔的村落也发展成为举世瞩目的经济重镇。世代生活在湖边，与湖共生，这些企业家们继承了家族的优秀传统，以新的精