任务一-旅游者购买行为分析ppt课件

旅游者购买行为分析概述购买行为？为什么要探讨？有什么实际指导意义？旅游者购买行为：指旅游者购买旅游产品的所有活动，以及与这种活动有关的购买决策过程。意义：研究消费者的行为是营销活动成败的关键，而实施营销活动是为了开发、提升和销售产品。为了取得良好的营销效果，就必须了解旅游者是如何做出购买旅游产品决定的。概述而“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，无一例外地都在每天的工作中使用着它的思想。从某从意义上来说，消费行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”星巴克星巴克“刺激——反应”模式外部刺激营销环境4PProduct;Price;Place;Promotion经济的技术的政治的文化的购买者黑箱购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理确认需求寻求信息估价比较决定购买购后评价购买者购买决策产品选择厂牌选择卖主选择购买时机购买数量打开“购买者黑箱”是营销关键很多商家都有这样的困惑：他们能看到产品的质量、价格以及消费者购买的结果。但是，顾客到底是怎么?寻求“净价值最大化”得到的价值形象价值人员价值服务价值产品价值……付出的成本金钱成本时间成本精力成本心理成本……差价净价值案例资料当时你住在一家公寓式的酒店，房间中有一张物品单，如果你想购买其中的某几件，只需在物品单上填写，便有工作人员去代买，当然你也要为此支付一些费用。“这样做的好处是能让客人节省时间与精力，这就是你想要的净价值。”了解了顾客所追求的净价值后，就可以对顾客的行为进行分析，即打开“购买者黑箱”。所谓“购买者黑箱”，即市场营销学中的“刺激-反应”模式（S-R公式）。为研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。“购买者黑箱”由两部分组成：其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。案例分析—变化中的“购买者黑箱”___“新一代消费者”27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。”“看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样了解、利用他们的‘购买者黑箱’？”强仔这一代人讲究酷、炫，是消费欲望非常旺盛的一代。所以，要想了解他们的需求，就要以他们的方式去理解和沟通，不能对他们使用说教性的广告。此外，他们的信息来源很多，往往相信同类人的信息，口碑是其重要的消息来源。以上便是这代人购买者黑箱的特征。面对外界的刺激，他们在文化、社会、个人、心理等属性上有自己独特的特征，在确认问题、收集信息、评估方案、作出决策、购后行为等过程中也有不同于其他消费群体的特征。从营销角度而言，就是要理解他们的消费行为，迎合他们的需求，顺其道而行之。”概述Who谁买：主要消费者？谁参与购买？Why为什么买：准确把握购买动机Where在何处买/使用：TPO:时间Time、地点Place、场合Occasion购买行为的“5W1H”When何时买/买多少：时机、频率、数量What买什么：需求点、品牌忠诚How如何买：购买决策过程单瓶7折买二送一送牛奶优惠促销概述1.研究消费者的需求和动机2.研究影响消费者行为的各种因素3.研究消费者的购买决策归纳起来，消费者行为学的研究内容为：概述需求与动机需求什么是需求：需要=需求？什么是动机？动机产生的条件？动机行动需求与动机需求：基于对现状的不满而产生改变的欲望。需要=需求（需要可以多种选择，但需求是唯一的。）需要:是指人类没有得到某些基本满足的感受状态,是人类天性的基本部分，市场营销无法创造，无法改变。欲望:是需要的一个外在表现形式,受环境因素影响。需求:是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。例如:头发脏了，需要清洁头发，这是需要;想洗发，这是欲望;低端消费者选择飘柔日常护理(9.9)，中等收入选择飘柔精华护理(25)，高收入人群选择沙宣(60)，这三种选择就是需求。因为需要是人的一种感受状态,如饿、冷、悲伤、快乐等等，是人天性中的部分，所以营销无法创造需要，但是可以引导需求。需求分：明确需求：对现状不满，产生了改变愿望。潜在需求：对现状不满，没有产生改变愿望。生理安全社交尊重自我实现马斯洛需求层次需求与动机需求与动机消费者的动机：驱使消费者购买行为的内部驱动力。动机产生的条件：1、需求强烈到一定程度2、有满足需求的具体条件与对象慈禧太后有购买洗衣机的动机吗？《旅游者购买行为分析》阮爱芳动机类型动机细分动机描述追求健康型避免伤害或健康的需要替代烈酒，不损形象与健康。保健需要既可满足社交需要而且有利于健康。追求身份型商务活动需要表现国际化视野与观念，表现文雅、理性与健康的品位。社会交往需要异性交往：表现优雅与浪漫的气质亲族交往：健康与亲情的快乐朋友交往：表现品位与身份关系资源交往：表现品位与身份身份展示或炫耀的需要为了向别人暗示，自己是有品位、有见识和经济能力的“文明人”。追求味嗅觉体验型喝葡萄酒是因为受葡萄酒的美味体验所吸引，进入品味的初级阶段，能大概鉴别酒的品质、风格、特点。追求情感体验型世俗情感型自然情感型对葡萄酒细致的味觉和嗅觉体验转化为视觉、听觉、触觉等其它形象联想体验的审美性、高层次体验。葡萄酒消费的四种动机弗洛伊德动机理论人类行为的真正的心理力量大部分是无意识的。无意识由冲动、热情、被压抑的愿望与情感构成。（1）意识（2）前意识（3）潜意识*速溶咖啡的尴尬需求与动机爱在此，乐在此影响因素自身个人状况经历政治法律心理经济环境社会文化技术人口统计知识态度与感知外部影响旅游者购买行为的因素一、自身因素（个人决定因素）个人状况：健康的身体、可自由支配收入、闲暇时间知识：自己对产品的了解、旅游产品信息的可获得性（举例：香港旅游的成功之处据有关资料显示，香港是内地游客出境旅游的首选城市之一。得益于香港旅游局长期以来针对内地游客所做的市场营销，增进了游客对香港的了解，在游客心目中营造了“购物天堂”、“优质服务”、“便捷交通”的良好形象，从而增加了游客对香港的了解和向往。）哇！5000元简直疯了！影响旅游者购买行为的因素影响旅游者购买行为的因素一、自身因素（个人决定因素）态度与感知：态度感知经历：经历不同观点及态度不同。二、外部因素政治法律因素：政府立法（如假期的规定）、出国旅游签证、国家安全和社会稳定、外交关系等。《中华人民共和国旅游法》自2013年10月1日起施行。举例：26国旅客到琼旅游免签入境：在原有21国免签政策上又增加了芬兰.丹麦.挪威.乌克兰.哈萨克斯坦等5国,对俄罗斯.韩国.德国3国旅游团组团人数自由行放宽至2人以上(含2人),落地免签的入境停留时间延长至21天。对日本、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印度尼西亚、奥地利、意大利瑞士、瑞典、西班牙、荷兰、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、法国等国的5人以上旅游团海南停留时间不超过15天的,可以免签证从海南入境。影响旅游者购买行为的因素影响购买决策的主要因素经济环境因素该因素直接影响旅游者的收入水平。包括以下几点：国民生产总值（GNP）个人收入外贸收支状况经济增长幅度影响购买决策的主要因素文化因素文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。这里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。不同国家、不同地区在文化上往往存在着较大差异，人们在不同的社会中成长，受到不同文化的影响，必然会形成不同的价值观念、行为习惯和对待事物的方法，影响着人们的生活方式和行为方式。中国传统文化对消费者行为的影响1)人与自然的关系中国人相信缘份,有所谓天人合一的思想.所以,大多数中国人把一切不愉快或不幸的事归咎于天数.eg:遇到产品使用失败或者服务很烂的时候,中国人较少做出投诉,但是中国人在选择消费的时候又很注重与销售人员的缘份2)人与他人的关系中国人的团体取向,权威主义,面子和人情.重视家人,亲属,朋友的意见,习惯压抑自我的感受以求得和谐的关系.因此,团体对产品的购买具有直接的重要的影响.3)人与自己的关系中国人容易形成自我萎缩的性格,由于集体主义的倾向,见人说人话,见鬼说鬼话的态度,是中国消费者经常改变其预定的购买行为.4)人与实践的关系中国人缅怀过去,所以容易有较高的品牌忠诚影响购买决策的主要因素亚文化某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和生活习惯。民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化影响购买决策的主要因素社会因素社会阶层（如：白领爱喝星巴克咖啡）家庭（丈夫决策、妻子决策、共同决策型）相关群体（如：邻居、亲朋、同事等）群体效应：名人效应、专家效应、共同性效应真漂亮！象我一样漂亮？请用丝芬吧！糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣影响购买决策的主要因素技术因素科技的发展改变了人们的生活方式，同时也改变了信息发布与收集的方式。如：有了飞机，洲际旅游成为现实；有了网络，人们可轻松地获取外界信息，如：购物、订房、订票、查询等。人口统计因素：年龄年青一代：“我喜欢，我购买，我乐意”“80后”、“90后”健康状况性别职业居住地（区域）就以颐和大酒店的客户划分为例，客户所在地是其中一个因素。分：本地商务公司、外地商务公司，外地商务公司又以省内、省外。甚至具体到是哪个地区的，如：温州、宁波、上海等。在每月的营销分析中客源地分析也是其中必不可少的一部分。这也正说明了消费的区域性。影响旅游者购买行为的因素心理因素：动机：推动人从事某种行为的念头。动机的特点：1）动机的多重性2）内隐性3）冲突性影响旅游者购买行为的因素知觉影响旅游者购买行为的因素我们如何认识世界？我们的知识又是怎样得到的？这一切均始于我们的感觉知觉感觉:感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物（适宜刺激）的个别属性的认识。知觉：人们通过感官得到了外部世界的信息，这些信息经过头脑的加工（综合与解释）,产生了对事物整体的认识，就是知觉。知觉与感觉的区别：①知觉以感觉为基础,但不是后者的简单相加。②知觉包含了觉察﹑分辨和确认等一系列过程。知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解，即在消费者决策过程的信息处理过程中的前三个阶段。消费者的知觉过程展露偶然故意低介入高介入低介入高介入关注理解短期/积极解决问题长期/存储的经验、价值观、决定、规则等记忆购买和消费决定知觉知觉展露当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不一定要求个人接收到刺激物的信息。例如：你正在房间里，电视正播放广告，你可能在与朋友谈话而没有注意到，但广告展露在你面前却是事实。非自愿展露自愿展露知觉注意当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停