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镇江优山美地项目整合传播策略楔子“丹阳北固是吴关，画出楼台云水间”唐·李白镇江，古称“宜”“朱方”“丹徒”、“京口”、“润州”、“南徐州”。是一座具有3500多年历史的中国历史文化名城，又是一座集港口、工贸、旅游于一体的新兴工贸、旅游城市。人文荟萃，英才辈出官居吏部尚书兼武英殿大学士的杨一清，主持编修《大清一统志》《佩文韵府》《康熙字典》的张玉书。著有《铁云藏龟》和《老残游记》的刘鹗，著有第一部全面系统的汉语语法专著《马氏文通》的马建忠，历史学家柳诒徵……——汇报目录——Part1----市场Part2----本案Part3----策略Part4----执行Part5----销售PART1.市场09年市场供应量充足09年市场成交量火爆09年二居以上户型需求量大由于处在传统的市场低靡期，加之政策调整，使得成交量急剧下降，价格保持在高位。2月份全市销售总套数1472套，同比下降24.59%，环比下降52.87%，市区销售总套数748套，同比下降38.13%，环比下降57.95%；市区销售均价5846元/㎡，同比上升51.29%，环比上升5.99%。年初市场低靡，观望氛围浓重近年来镇江市政府不断加大旧城改造力度，2008年拆迁面积178万平方米。2009年，镇江市拆迁了260万平方米，镇江市政府预计，未来三年左右的时间，镇江市所涉及的总拆迁面积将达到800万平方米。城市化进程，促进市场刚性需求去年有大量土地成交，转化成产品上市最快也要半年以上的时间，因此，预计上半年市场供应不会太大，主要集中在下半年。2010年新增供应量会有所增加，主要集中在丹徒片区和南徐片区。下半年市场供应量逐渐放大虽然镇江房价在2009年涨幅惊人，均价5800元/㎡左右。但从整个沪宁线横向比较来看，仍旧是价格洼地。“价格洼地”具有增长空间虽然年初市场低靡，但随着城市改造力度增大，土地热度不断增加，市场刚性需求不断增强，2010年，镇江商品房房价会依然坚挺，市场保持对2居以上的户型需求。整体市场走势PART2.本案本案江苏大学镇江一中禹山科技大学本案位于京口区的中央生活区，坐拥禹山优美的自然风光，倚临江苏大学区域环境优美，发展空间巨大占地面积：37万平米总建筑面积：45万平米容积率：0.74业态组合：独栋别墅+类别墅+小高层+洋房+会所+商业北高南低的坡地走势，环境优美。别墅级优美环境自身配套完善环地中海建筑风格，生态空间由四大组团，三大水系主体景观构成，每个组团的景观特色鲜明，主题各有不同西班牙风格建筑体验主题园林景观全明户型入户花园别墅级的环境，完美的户型，成熟的配套……无不展现产品的极致品质。PART3.策略前期推广分析市场认知度已完全覆盖，客户对于该项目的认识已经形成。●别墅异域风情与优雅环境给市场留下深刻印象。●前期推广主题“有一种生活叫做优山美地”立足于项目自身生活感的引导已经达成，但放到整个镇江市场的推广层面而言，其江湖地位与权威影响未有明确的表达。前期推广总结推广目标2010总任务：7栋小高层电梯公寓，共504套。5月份：137#、138#、139#下半年：140#141#142#143#依山而建的围合组团。共享整个社区大环境。拥有唯一一座社区山体公园。临VIP俱乐部、步行街、江苏大学。80---200主力户型，空间全明观景。拥有同别墅一样的物业服务与安防系统。对于本期产品而言首先，它是优山美地这个成熟社区里的一种新产品；其次，2000余套整体体量，让它具有了成为镇江公寓市场一种全新公寓形态的资格；小高层策略思考作为优山美地整体项目的一部分，鉴于前期项目在市场已经拥有较大的影响力，因此必须利用。同时，作为一个别墅社区的小高层产品，其自身价值很大程度上来自于整体社区的价值。因此，小高层的推广中，必须借势整体。考虑到本期产品形态与前期类别墅、洋房相比，在建筑形态上风格相对较弱，因此，相对于前期类别墅产品主要为建筑园林风情的阐述，小高层推广气质整体较为硬朗，并尽量体现出在整个镇江公寓市场的地位感。虽然本年度小高层推广量为504套，但整体小高层体量较大，不同于一般短促快销的方法，小高层产品不应只是产品品质的直接较量，更要考虑推广的长期效应，并致力于形成在整体市场的影响力。策略思路卖公寓之前，先卖社区。卖产品之前，先卖地位。依靠整体社区影响，寻找小高层在整体公寓市场上的地位优山美地，在整体镇江市场到底是一个什么样的社区？镇江首席五星级VIP俱乐部国家4A级焦山风景区世界排名前五景观团队锻造“联合国人居署迪拜国际最佳范例”50万平米超大体量百年经典地中海建筑-----首席别墅社区09年，类别墅产品创造出首创全城的高度影响力，未来，小高层将以什么样的方式继续引领镇江公寓市场？先看看别的公寓产品都在说什么……他们在卖硬硬的产品我们需要找到自己的属性……本案小高层价值分析开放式山体组团。共享社区大环境。坐拥唯一社区山体公园。全明观景户型空间。入户花园、阳台设计。它有着一般公寓极为难得的自然景观。近享五星级VIP俱乐部、风情商街。与镇江最高学府江苏大学一路之隔。设社区幼儿园，小学。拥有与顶级别墅同样标准的安防系统。它拥有整个城市都罕有的社会居住氛围。坐拥公园，它却不只是公园地产;空间杰出，它却不只是品质地产；依附名校，它却不只是教育地产；阳光、草木、坡地、溪流、红瓦白墙的房子、和煦的清风、儒雅的校园、楼下咖啡馆的香气……让它成为全镇江环境最好的公寓。环境公寓它是人们所在的周围与有关事物的最美好氛围的合集。它是本案区隔与市场其他公寓的差异化价值所在。核心定位：首席别墅社区环境公寓代表作环境公寓价值体系：浓荫：16万平米缓坡浓荫环绕四周；山景：全城唯一社区山景公园坐拥脚下；绿植：百种植物繁茂生长；溪流：数十条溪流、驳岸蜿蜒成趣；美筑：白墙红瓦地中海风情尽呈；阳光：全明采光户型瞰岭观园；华街：浪漫商街醇香弥漫；书香：儒雅学风熏养心智；案名思考[主推案名一]岭秀原生山体公园环境与小高层建筑高度的表达取领袖之谐音，寓意本案在同类公寓产品中权威高度[主推案名二]红瓦台以红瓦，承载西班牙建筑之精髓。以台，呼应山岭之上，小高层建筑之类型。[备选案名]莱昂郡莱昂(Leon)，西班牙西北部省，建筑异域风情的直观呈现。以“昂”字，营造小高层建筑之气场。[备选案名]香堤山香：绿植园林堤：水系溪流山：坡地山脉融核心景观于一体，力呈本案环境的优雅氛围LOGO符号[主推案名一]LOGO符号[主推案名二]Part执行第一阶段：4月——6月配合5月份137#、138#、139#的推出地位塑造期诉求方向：首席别墅社区，环境公寓代表作报广首席别墅社区环境公寓代表作【市场地位稿一】16万平米缓坡浓荫环绕四周；全城唯一社区山景公园坐拥脚下；百种植物繁茂生长；数十条溪流、驳岸蜿蜒成趣；白墙红瓦地中海风情尽呈；全明采光户型瞰岭观园；书香墨香熏养心智；2009年，别墅承载了优山美地99%的盛誉，2010年，公寓承载了人们对优山美地99%的期待。【市场地位稿二】16万平米缓坡浓荫环绕四周；全城唯一社区山景公园坐拥脚下；百种植物繁茂生长；数十条溪流、驳岸蜿蜒成趣；白墙红瓦地中海风情尽呈；全明采光户型瞰岭观园；书香墨香熏养心智；在10万棵树下生长的公寓【市场地位稿三】16万平米缓坡浓荫环绕四周；全城唯一社区山景公园坐拥脚下；百种植物繁茂生长；数十条溪流、驳岸蜿蜒成趣；白墙红瓦地中海风情尽呈；全明采光户型瞰岭观园；书香墨香熏养心智；渠道及活动建议媒体投放：户外、围挡、软文、报广、短信、网络物料：《种公寓》环境楼书投放。本书分两大部分：一部分为公寓环境描述；一部分为种公寓的人（设计师、物业管理人员、园丁、保安访谈）礼品：优山美地CD唱片及内部图册。9个人的公园与山。于山体公园开辟一处环境示范区，主设计师为9名业主（或由19名业主提供自己的想法）。公关活动99个人的书店。结合周边高校氛围，召集99名业主，每人提供20本书，于会所设立一处业主联合书店。由物业代为管理，并针对99名业主，定做99个书架盒子。业主每季度负责将书更新一次。公关活动现场氛围营造：对于环境公寓这一概念，现场氛围及体验感极为重要。可以考虑将山体公园，营造一片公寓环境体验区。在公寓环境呈现之前，开辟别墅区示范区，作为看房通道。围挡首席别墅社区环境公寓代表作16万平米缓坡浓荫环绕四周；全城唯一社区山景公园坐拥脚下；百种植物繁茂生长；数十条溪流、驳岸蜿蜒成趣；百年经典地中海建筑，白墙红瓦风情尽呈；80---200平米全明采光户型，瞰岭观园；与江苏大学一路之隔，书香墨香熏养心智；第二阶段：6月——年底配合140#141#142#143#的推出品质阐述期诉求方向：环境公寓价值解读一千多个日日夜夜后，我们终于将仰望了几百年的山坡与大树搬到了眼皮底下。【产品价值稿一】红瓦台坐拥全城唯一一座社区山景公园。首席别墅社区环境公寓代表作三十多次尝试之后，我们最终让太阳住进了每一个房间。【产品价值稿二】首席别墅社区环境公寓代表作除了将16万㎡的花香绽放周边，我们还将江苏大学的书香、墨香约至书房。【产品价值稿三】首席别墅社区环境公寓代表作渠道及活动建议户外、报广、软文、短信、网络、折页。首届优山美地摄影展。招聘邮差员。（摄影获奖作品制成的实景明信片发布并招募社区业主为邮差去美国优山美地寄片）公关活动Part销售销售策略—价格销控价格策略核心要点及主要考虑因素整体价格策略采取“平开高走，阶段攀升”的价格走势，实现项目整体目标均价，达到产品利润最大化；第一批入市房源推出的价格根据目前项目周边的小高层的价格5500元/平米，集合项目本身花园洋房的价格6300元/平米的实际销售情况，建议一期推出的小高层价格为5700元/平米，前期大量的推广蓄客时间，充分保证一期开盘125套房源的去化，确保该批房源入市的安全性；每批房源推出之前可根据蓄客量，推出少量房源，进行一次或多次内部认购，达到价格试水的目的，确保该批所有房源入市的安全性；已达到整体均衡去化为导向，在定价策略中严格遵守“差价原则”，在定价及涨价过程中灵活把握各楼栋、各楼层、各单元、已售与未售等因素之间的价格挤压，实现推出产品均衡去化，并拉开价格范围保证客户选择的多样性；各个销售周期内房源价格采取“小幅快跑”策略，以达到快速去化的目的。5月2日6月27日9月4日11月-12月底11月6日推出137#138#139#共计3栋小高层，价格建议5700元所剩洋房价格6300湖心岛独栋推出3栋进行价格试水2010年共计推出房源小高层504套，二期剩余叠加15套，花园洋房60套，湖心岛独栋别墅10套；6月下旬看一期推出小高层的去化情况，建议推出140#小高层价格建议5900元剩余小高层曾价格上调100元/平米；9.4推出141#/142共计2栋小高层，实现成交均价6200元/平米，剩余小高层价格上调150元/平米；湖心岛别墅推出4套11.6推出143#小高层，实现成交均价6500元/平米；剩余小高层上调100元/平米；对今年推出的房源进行去化试湖心岛别墅的推出情况再对出3栋；推售节奏推售节奏11月-12月，对本年度推出的产品，利用活动营销的方式进行充分去化，以达到本年度的销售目标；11.6推出本年度剩余的143#小高层产品，同时对前期剩余的小高层产品进行价格调整挤压剩余产品的同时，对新推房源有充分的促进作用，继续推出3栋湖心岛别墅9.2推出141#/142#，充分利用9月月黄金周去化新推房源，利用价格优势挤压剩余前期小高层产品同时推出新的湖心岛别墅4栋6月中旬推出140#，利用前期充分的蓄客时间去化一期开盘未选到合适房源的客户5月初推出137#138#139#共计3栋小高层，湖心岛独栋推出3栋进行价格试水利用价格挤压剩余花园洋房和叠加产品去化□■推售策略整体推盘采取平价高开的策略，随着物业档次的提高，价格逐步拉升；上半年推售以小高层推售为主，快速去化剩余二期产品；5月主推高层152套，考虑在传统销售旺季下快速去化大盘量房源；考虑到上半年的蓄客时间及推盘量，建议针对小高层的去化情况，及时利用上半年时间，推出新房源，以保证充分的