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从18.2亿到100亿的商业传奇——佳通轮胎品牌突围策略引言从2000年起，中国汽车工业驶入高速成长快车道；如今，中国将成为全球第三大汽车市场。作为汽车工业配套的轮胎产业，国内市场成为硝烟弥漫的战场。享有“地利”的国有品牌雄踞一方拥兵自重；挟领先技术、先进理念的国际品牌也纷纷“空降”，加入战局，诸路豪强各出奇谋，逐鹿中原。鏖战之际，斜刺里杀出一匹“黑马”，腾空而起，它自2001年至今连续四年蝉联全国销量榜首，2004年更创下销售突破百亿元的佳绩……从前堵后追中独辟蹊径杀出重围，一骑绝尘，在沧海横流中尽显英雄本色！它就是——佳通轮胎。佳通轮胎二十世纪中期创建于东南亚的佳通轮胎，是世界著名的轮胎生产企业。1993年，在中国汽车产业规模性发展的初期即毅然挺进中国。当时中国国内的竞争环境比较单一，主要的竞争对手为国有大型轮胎企业，主要的市场则为大型的载重运输轮胎(斜交胎)市场。佳通轮胎凭借先进的企业、销售网络管理经验及斜交胎产品研发等竞争优势，经过不懈努力和发展，产、销量不断攀升、扩张规模，在中国开始了迅猛发展的历程。九十年代后期，随着中国经济不断增强，中国的汽车市场呈献出暴发性的高速发展，轮胎市场也随之发生了巨大的变化。大型的载重运输的斜交胎市场开始下滑，以轿车为主体的子午胎市场逐渐成熟。针对这一千载难逢的机遇，国外轮胎列强纷纷抢滩中国，加大投资。对于佳通轮胎而言，竞争格局发生了本质的变化!市场主导产品将由斜交胎转化子午胎,企业面临产品结构调整；市场竞争对手则升级为资金雄厚、技术一流、管理先进及营销经验丰富的国际列强，佳通原有竞争优势不复存在……2001年，佳通轮胎与梅高强强联手，共同迎接烽烟四起、来势汹汹的行业大战！在近乎惨烈的竞争中，佳通轮胎将胜果一一收于囊中。在2001年销售产品近950万套，实现销售收入28亿元；2002年销售产品1400万套，实现销售收入38亿元；2003年销售产品2170万套，实现销售收入68亿元；2004年销售产品2360万套，实现销售收入100亿元，销售量连续四年蝉联中国销量第一，销售业绩以每年近50%的速度递增，一举成为目前国内最大的轮胎制造与销售企业。那么，是什么样的智慧与谋略使佳通轮胎在百舸争流的大潮中成就这一商海传奇的呢？生态决定生存当今世界只有一个市场，就是国际化市场——国际轮胎工业转移成气候，中国则成为竞争主战场轮胎工业是汽车工业的配套产业。从世界范围看，西方发达国家的汽车工业已处于成熟期，其轮胎工业和市场也相对稳定。今后汽车和轮胎工业的主要增长点是在东亚、拉美、东欧等新展中国家和地区。其中东北亚最具潜力。一方面它与世界天然橡胶主产区东南亚相邻，另一方面，更为重要的是它正处于经济转型期，人口众多，地域辽阔，需求多元，具有急速扩张的市场需求。特别是中国经济预计在未来20年内将维持较高的增长速度，中国的汽车工业也从2001年起进入高速成长期，支持了轮胎工业的快速发展前景。因此，中国成为世界轮胎工业投资的重中之重。世界三巨头米其林、固特异、普利斯通在华重拳出击，挟全球最雄厚的资金.最先进的技术，力图称霸中国，势在必得！米其林在上海成立其全球最大的生产基地，上海厂年产能计划到2010扩大至800万条/年；固特异增加投资1.2亿美元，营销网络扩大到2100个；普利斯通分别增资60亿日元、10亿日元扩建沈阳和天津厂，投102亿日元建江苏厂。其他世界前十强企业亦剑拔弩张，争强赌胜！韩国韩泰、锦湖，日本住友、横滨、东洋轮胎、库泊等到企业纷纷涌入中国市场，增加投资，扩大规模。国内诸强也不示弱，国有大型企业回力、青岛黄海、三角等纷纷引进外资、国际先进技术，寻求发展空间。一时间中国轮胎市场风起云涌，剑拔孥张。未来是领导品牌的世界——“要么成为领导品牌，要么慢速死亡”从世界范围上看，一个行业从形成、或政府的管制解除开始，或者经过四个整合周期，最终由三、四大公司垄断主要市场，或者就逐渐消亡。所以，要么成为领导品牌，要么慢速死亡。中国市场也不会脱离这一规律。佳通轮胎要在竞争中生存/发展，实现自己的远大抱负，就必须成为领导品牌。佳通智珠在握，战略重心定位于包括配套和替换的中档市场。注重企业布局和规模扩张，追求市场份额。中国大多数消费者是中档子午胎的消费者，而这部分消费群体最关心的是质量、价格和品牌。由于前期的努力，佳通在市场的质量和价格方面已经占据一定的优势。而在现如今产品愈来愈同质化的市场，若想获取更大的利润、争取更广发展空间，则更需要在品牌上羸得消费者的认知与认同。众知所周，品牌是竞争的未来，它决定着长久的竞争优势，这也是佳通最关键的“鲤鱼跃龙门”之役！缔造领导品牌，佳通唯一的选择让我们来重新审视一下现实状况。佳通进入中国初期，重心放在销售网络开拓及培植，而品牌形象在大多数消费者心目仍然是陌生的，基本是呈现中低价位、本土化形象。为迅速达成中国子午胎市场占有率第一品牌这一目标，必须找到一个行之有效的办法，迅速提升佳通在消费者心中的品牌形象，使佳通轮胎成为消费者心目中品质最优、实力最强、规模最大的轮胎品牌。然而我们知道，提升消费者心中的品牌形象需要通过长时间、有规划的传播，更需要大量的资金投入。世界上的大多数知名品牌都是在巨额投资的支持下，通过长时间的传播去塑造而成。然而常规的做法已不适用于现实情况——对于佳通而言，一方面不具备品牌迅速传播所需投入大量资金，另一方面在这竞争的紧要关头，没有充足时间，战机刻不容缓！战争激烈的进行，突围是必须的，弹药不足、时间紧迫又是现实，怎么办？兵临城下，唯智取胜。希望能够找到突破性的、超常规的方法，突破资金和时间的限制，迅速提升佳通品牌，拉动销售，实现中国领导品牌的目标。那么，如何找到这个支点，撬动佳通品牌呢？梅高开始了寻觅与思索。山穷水尽疑无路柳暗花明又一村首先我们从企业内部资源中进行搜索，寻找机会点。2003年，佳通轮胎已是正式进入中国的第十年。那是一段风雨兼程、奋斗不息的岁月。在中国的文化背景，人们对十年、五十年、一百年这样的特殊时段总是有着深厚的敬意。因为中国人的心中，它不仅代表着一段时光，更是代表着一段历程，饱含着那经过时间的厉炼沉积后的深刻含义。在佳通中国十周年这样的一个特殊日子里，不正是我们启动佳通品牌工程的最佳切入时机吗？我们可以自豪的向中国社会展示佳通十年以来非凡业绩；日益壮大的产品家族……这一切一切的行为和荣誉。十年,也为我们提供了一个最好的机会,一个最适应的舞台!然而,我们也冷静地看到,常规的周年攻关操作更多是一些企业方面的行为.例如10周年专题片的投放,纪念册的发行、10年成就的展示等等。常规的周年公关操作更多是自演自秀，仅凭这些活动就能让消费者感到佳通品牌是高品质、科技感的形象了嘛？绝对不可能！那么佳通还有什么资源与机会呢？讲诉佳通在中国已发展为行业中规模最大企业？不断收购兼并，快速扩张，最早完成东、西、南、北、中地区合理的产业布局？还是全国最密集的营销网络？亦或全国市场销量领先？这些固然是企业优势资源，若仅仅强调它，唯恐有“叫卖式”沟通的嫌疑，生硬得难以引起社会和目标消费者的关注和共鸣。就在梅高团队苦思冥想之际，一条信息在不经意间划过我们的眼前——2003年，佳通成功地完成了从生产汽车轮胎到生产飞机轮胎的跨越！这是不是一个真正的机会呢？当理性的分析告诉我们佳通轮胎的种种资源与其它轮胎相比，并不具有消费者直接感知的优势。而直觉/经验使我们敏感的察觉，生产飞机轮胎或许是一个独特的差异点。而是否能链接这一资源，还需要我们不断从社会、消费者的角度去论证。奇迹是靠抓住机遇创造的，而非是靠解决问题得来的我们知道，品牌根基的深度(人性的挖掘)与广度(时代的包容)决定了品牌的生命力。文化是品牌的精髓，不能狭义或字面的去理解这个词，它依托于政治、经济、地理、人文、道德、宗教等社会意识形态的背景。万宝路的牛仔为什么会广受欢迎？我们要去看它背后的因素，事实上，它代表一种时代的精神——开拓、进取、自由、纯朴、豪放。这是它在上个世纪六十年代品牌战略调整后的成就。那时的美国，战后经济极度扩张，位居全球老大，吃穿无忧，相应的精神世界却空虚起来，人的价值体系开始紊乱，恐怖主义，性解放潮流、金钱至上，其中之一的典型表现就是后来在全球蔓延的“嬉皮士文化”。此时的美国人，迫切的需要一种积极向上的价值导向来予以引导，而牛仔正是这种形象的化身，代表美国的正面精神，逢时而生。它的品牌文化具有强大的时代背景作为依托。通过与那个时代的人们精神世界的深入沟通，而成就伟大的品牌形象。我们放眼于的社会,佳通成功地完成了从生产汽车轮胎到生产飞机轮胎的跨越会有什么样的深远意义呢？轮胎是轮子文化的延续，让我们来追本溯源，挖掘轮子文化背后所隐藏的人类之梦。在人类的文明进化史上,轮子的出现有着极其重要的意义。人类没有撬动千斤的力气，却有转动千吨的梦想——于是轮子出现了。古埃及人用木轴滚动来运输修建金字塔所需的重逾数十吨的巨大石块，可称得上轮子的雏形。从石轮、木轮到橡胶轮胎的出现，人类走过了数千年的演进时光…有了轮子，文明就转动起来了，无力、无知被远远抛在了身后。人类文明进程以不可逆的伟力碾碎羁绊一路向前，没有畏途，只有在途。美国欧尔斯首要工具博物馆举办的展览“轮子的演变”中提到“轮子是人类最重要的发明之一……如果没有轮子，这个世界将会是什么样子？事实上，所有的东西都要依靠轮子来转动。轮子征服了大地，人类又梦想征服天空。飞机——是人类轮子文明的延续和飞跃。轮胎与飞机的发明是一脉相承的：它们承载的都是人类打破空间距离自由交流的梦想。所以，是梦想造就了轮子、成就了飞机，实现了人类的发明与进步！梦想是人类不断创新自我、挑战自我、超越自我的源动力。而在人类的文明之路上，轮子载着人类一一实现梦想。许多事情就如冥冥之中早已注定,我们惊喜发现——2003年是人类飞行100周年的纪念。这是一个世界性的话题。1903年12月17日，莱特兄弟第一架动力飞机试飞成动，实现了人类的飞行梦想。人类的飞行梦想成就了飞机的发明与进步，在人类的飞行梦想之路上，轮子有着不可替代的作用！如果没有飞机轮胎，飞机不可能飞向蓝天！人类也不可能实现蔚蓝的飞翔之梦！2003年人类飞行100周年的纪念是世界航空史上极具纪念意义的一年。世界性的纪念活动在全球展开：在美国、在英国、在澳大利亚、在法国……全世界都在纪念和庆祝人类的飞行之梦！在中国，虽然飞机并非起源于此，但从纸鸢的发明到航天飞机的研制，中国人也在飞行的路上探索和努力！在这样一个举世同庆的日子里，中国也发起了“航空百年”系列公关活动。全国上下，贯穿全年的各类活动将有计划的开展；飞行器设计大赛、航空百年论坛、知识大将赛、青少年夏令营等等活动将在中国掀起一个关于飞行的热潮！特别值得一提的是首届中国飞行节将在这个特殊的日子里在中国西安举行！可以说是一个世界性的活动平台，更是中国社会的空间关注热点！在人类实现飞行梦想的百年之际，作为帮助人类飞行梦想重要载体轮胎的生产企业—佳通中国十周年之时，全面开始生产飞机轮胎，为人类的飞行梦想道路上推波助澜！梅高团队的眼前一亮，发现了这对于佳通来说——是个天时地利人合均具的千载难逢时机，人类航空百年,佳通中国十年之际，佳通成功完成了从生产汽车轮胎到生产飞机轮胎的跨越！这一定是佳通轮胎品牌突围的突破口！资源链接品牌沟通的对象是广大的消费者。成功完成生产汽车轮胎向生产飞机轮胎转化这一事实，对消费者来说又有什么样的认知呢？消费者认知：消费者对事物的特定看法，具有主观性、一致性，连贯性和偏见性。认知人类最核心的差异地带，这种隐藏的差异造成人们对事物的不同理解，从而指导消费行为。而这种认知是种宝贵的稀有资源，发掘认知，利用认知，抢占认知资源；将认知资源与企业现有资源对接将给品牌带来核烈变式的发展。因此，人们大脑中的认知资源是营销中不可取代的稀少资源。通过对系列消费者调查与访谈之后，我们发现，消费者对各种轮胎（自行车轮胎、摩托车轮胎、轿车轮胎及飞机轮胎）认知中，普遍对飞机轮胎具有很高的评价，因为它与尖端航空技术紧密相关，给人高科技、品质卓越，飞机轮胎是等各种轮胎中性能最好的。这是