促销实战策略

促销实战策略促销―――越来越重要的行销战术。＊广告费用日益高涨。＊广告媒体日益分众化。＊me－too产品的增加。促销活动的目标：＊促使试购＊增加购买量＊促使品牌转换促销策略－消费者1.优待券类型－－直接送给消费者――借助于媒体散发――随商品散发――以特殊渠道赠送关键点：兑换－－递送方式――折价比率10-30％－－优待券的设计和表现――防伪例子：＊旭日升冰茶＂1元打败秋老虎＂2.竞赛与抽奖类型――直接式抽奖－－兑奖式抽奖关键点－－活动主题――奖品：中价位奖品再多也比不上一个超级大奖更吸引消费者。－－费用：奖品、媒体、印刷、处理――法律：――规则：参加资格/购买要求/参加次数/相关日期/合法保障条款。例子：皇品98台电脑天天送。对股票号码：＂开杯乐专用叉＂象什么？加量不加价：类型――以一个较大的容器装了更多的商品。――在数个商品包装在一起。关键点－－提供给消费者一个实质性优惠。――避免赠品落入零售店手中成为额外利润。――＂如果我不喜欢，为什么要他多送＂。例：＊.十三大请客＊.多送50CC4.集点优待类型：－－收集某特定数量的点券，兑换免费赠品。――凭点券再买时享受折价优待。关键点：――点券的载体――赠品的价值感――活动时间以不超过10-15周为宜――赠品兑领处理例：＊百事18大赢家＊Beck啤酒拉环兑奖5.折价优待类型:――单包折价――多包折价――搭配比价关键点：――突显折价事实――折价优待至少要有10-20％的折扣才能吸引消费者的购买――明确的时间或数量限制例:6.包装促销类型:――包装内赠送（inPack）－－包装上赠送(onPack)――包装外赠送――可利用包装关键点：――赠品价值易于了解具吸引力－－赠品选择有品牌与产品有关联结合促销主题例：＊百变天书＊高乐高送搅拌高＊小浣熊储蓄罐装7．回邮赠送类型：――扩大产品使用度－－延伸广告活动――与产品相联络－－与事件相联结关键点：――赠品选择――宣传方法――赠送方式例：＊＂莫里斯猫＂Ｔ恤8．付费赠送类型:关键点:――赠品选择：独特/流行――赠品价值：低于市价30％-50％例：＊买麦当劳辣翅套餐，再加1元，送圣代。9．退费优待类型：－－单一商品购买优待－－同一商品重复购买优待――同一厂商多种产品的购买优待――相关性商品的购买优待关键点：――方式尽量单纯――三个购物凭证回函率最高例：＊Butterball火鸡”圣诞节退美金1元＊Sank咖啡3罐退美金50分，5罐退美金1元＊柯达立刻现相机，软片＊乳品公司与面包厂10．零售点优待券类型：――直接折价式优待券－－免费送赠品优待券关键：――单一品牌或单一包装最理想――必须清楚标明零售商名称――有效期最好不超过7天例：――旭日升1元打败秋老虎11．零售补贴类型：数量――无条件补贴时间特别展示/广告――有条件补贴特别标价点库存补贴恢复库存补贴关键:－－不宜长期服用的良药――补贴方式（避免由业务核算）12．免费样品类型：――直接邮寄――逐户分送－－定点分送及展示――联合或选择分送――零售点分送――凭优待券兑换――入包装分送关键点：－－费用－－时机：旺季来临前－－拿到才叫分送促销策略－经销商1．添购折让：－－短期，以刺激添购新货2．清货折让：－－提供一定金额，鼓励经销商3．买回折让：――提供经销商作无法出售新货时的买回补偿4．随购赠送：――无偿提供一定数量的货品，鼓励经销商推销该产品5．推广折让：――短期性之补贴合约,鼓励其自行作报纸、电台、传单等广告或安排特别展示6．合作广告:――长期性之补贴合约，鼓励经销商作定期性广告7．列名广告：－－在广告上列出经销商名称各地址8．特别推销金：－－给予经销商特别奖金或礼品，以使其特别介绍公司产品9．推销竞赛：－－设定一个奖的办法，刺激其努力推销10.设备赠品：－－达一定业绩量后赠送设备三．促销策略――――业务人员1．奖金或佣金2．推销竞赛促销策略――小结――不同的促销策略有其不同的使用时机/使用条件――综合运用，效果出色促销策略――原则――Simple&Stupid――一个好的主题――可执行可控制，可评估促销实战策略促销――日益重要的行销战术＊.80年代以前，卖方市场，商品情报只做单向沟通即可80年代以后，买方市场，商品过剩，物资充裕，为激发消费者购买欲求，必须建立双向沟通的情报传达系统，以将商品价值使消费者产生共识。使消费者产生共识的手段――销售促进。促销的定义：＊.为促进商品或劳务之销售，激发短期的购买动机――PhilipKotler＊广义：广告、人员推销、讯息发布及其他销售促进。＊狭义：其它销售促进。ＳＰ领域＊.ＳＰ在企业――通路――消费者之间所进行的促销行为，涉及商品、情报、劳务等所有范围，ＳＰ活动就是促进这三者之间的关系。＊.ＳＰ对象及目的消费者通路公司内部ＳＰ目的唤起销费者欲求＊认知＊理解＊试用＊购买提高进货意愿＊信赖性＊说服进货＊向顾客推荐＊优先销售统一认识灌输销售知识激发销售意愿＊再购买四.SP之发展――EVENT企业为配合消费者须求的多样化，实施产品多角化经营，促使种类繁多的商品充斥市场，因此，仅从事商品的促销已无济于事，必望寄望于企业形象差别化，这在视觉方面就是CI(Corporateidentity)在促销方面就是EVENT。EVENT定义：EVENTMARKETING即事件行销，它是指企业整合本身资源，通过具体企业力和创意性的活动/事件使之成为大众关心的话题，从而吸引媒体报道和消费者参与，进而达到提升企业形象、销售商品的目的。EVENT类型＊.商品情报EVENT――展示会发布会＊.教育EVENT――讲习会、研习会＊.公益活动型EVENTA――艺术、音乐、文化、体育、环保、社会责任＊.参加型event――棒球赛、盖王争霸小结――ＳＰ活动的推展SP活动的构想：――重视传播组合、避免各自为政――应与企业行销目标一致――Simple&Stupid――一个好的主题――可执行、可控制，可评估SP活动目标之设定――销售目标――活动对象――SP手段――活动预算――活动日程――活动实施SP活动效果测定――比较活动前后业绩变动――调查SP活动后品牌变动情形有效促销活动检核表如有足够的样品，分赠消费者，就应尽力而为。样品上附带赠券（COUPON），可直接发挥促销作用。在广告里以赠送样品作号召，特别显得突出。如有充裕的广告预算，最好用赠券来试销。对业已判定出来的预期顾客，而想发挥最高的渗透力，用邮寄赠券的办法，是可行的途径。利用最小篇幅的报纸广告作赠券，或在报纸里斤入单张赠券，此种方法胜过其他形式。考虑将赠券附在杂志广告上，在杂志广告上附带赠券时，常利用彩色内页。直接了当的赠券广告，回收率高。把赠品券刊入当地零售商的广告里，远比在向一般消费者诉求的广告里有效得多。广告里不要强调减价，这样会降低商品价值。策化各种竞赛，用店内展示品加以炫耀。选择奖品应顾及是否有助于销售，对消费者或零售商够刺激的赠品，会增加销售。奖品要有鼓励人们使用产品的力量。试办现货供应的展示。庆典活动注意事项检核表企划意图是否明确？是否完全符合本来的概念（concept）？出动人员的素质如何？能力如何？所发布之新闻是否具有新闻价值？使用演员时，演出的技巧如何？创意是属于创造性的吗？对参加的对象，是否准备了足以使他们满足的活动？例如赠品等。庆典活动是否和促销发生连带关系？活动的内容，是否符合预算？是否能为企业或产品创造良好的印象？