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第六章促销策略设计学习目的和要求•1、掌握促销调查的程序和方法，以及调查内容，了解促销调查报告的撰写要求和基本结构•2、掌握徐晓组合，竞争战略和产品生命周期与促销战略的重要关系•3、掌握促销活动策划的实施程序•4、掌握促销策划书的写作要求及主要项目内容引言•周密有效的促销策划工作是企业成功实施促销策略的重要前提。•1.促销策划成效对于厂商的营销和生产经营活动都是极大的促进，同时也发展了企业文化和企业形象•2.促销策划促使各项促销管理工作健康有序发展，使促销管理工作有重点、出成效•3.促销策划能减少不必要的费用支出，使促销活动的投入更加有效。•促销策划是在市场目标导向下使促销与多种市场工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价、策略控制过程；同时也追求投入效益最大化，并通过提供一些临时性的附加利益来进一步实现对消费者、中间商或企业销售人员的实质性影响的策略规划活动。•促销策略设计首先需要进行有针对性的市场调研，并结合企业的整体营销战略进行促销战略研究。再按照一定的策划步骤形成可行的促销活动策划方案，最后通过明确、规范的促销策划书将促销活动策略方案表达出来，保证促销策略设计有章可循第一节促销调查•促销调查是影响企业促销活动的有关资料进行收集和整理，分析企业促销的外部环境和内部状况，为企业的促销决策提供依据，促销策略设计的重要基础工作。•调查内容：•市场当前状况，分析市场需求和竞争态势，寻找企业面临的机会和威胁；目标消费者的需求、动机和购买行为，顾客对各种促销活动的反应；调查符合产品特性的各种促销方法和促销媒介的适用性；调查企业的营销能力、营销现状、现有资源状况；逐步通过市场分析形成市场预测。第一节促销调查•促销调查的程序和方法•一、调查程序•1.准备阶段：分析问题所在及问题焦点，明确调查问题，确定调查目的，设定调查假设•2.制定计划阶段：制定调查计划，确定调查方法，设计抽样计划，训练访问员，进行试调查•3.正式执行阶段：设计调查问卷，实施调查，收集信息，控制进度，控制调查质量•4.结果处理阶段：资料整理，资料统计分析，解释资料间相互关系•5.补充调查阶段：对未收集到的信息进行补充调查•6.撰写调查报告阶段：撰写促销调查报告，提出结论与建议•二、调查方法•1、资料来源：原始资料、二手资料•通常先收集二手资料以判断问题是否已经解决或了解解决的程度。包括企业销售记录、财务报告、市场研究报告在内的内部资料；政府出版物、期刊、书籍、商业性资料在内的外部资料。然后为达到当前特定目的通过实地调查获取原始资料，了解人们对产品或服务的大致看法，确定调查方法设计抽样计划，进行大规模的实地调查•2、调查方法•1.观察法：通过观察和记录要调查的对象与背景来收集最新的原始资料•2.小组座谈：多人共同讨论某种产品或服务，某个组织或其它市场营销话题，揭示深层的感觉和想法，供调研人员研究顾客的认识、态度、行为特征。•3.问卷调查：利用有明确调研目的和内容，恰当的问题数量和语言措辞的问卷来交接人们的认识、看法、喜好、满意程度•4.实验法：在将外部因素剔除或加以控制的情况下，观察到的结果与实验方案中的变量具有一定的相关性。三、促销调查内容•外部调查•1、促销环境调查•2、市场流通调查•3、竞争对手调查•4、客户调查•5、消费者调查•6、其他专项调查•内部调查•1、营销能力调查•2、营销实务调查•3、财务能力调查•4、企业管理能力调查促销可行性分析•促销可行性分析主要是分析相关利益者的态度分析•1、政府可接受程度分析•2、公众可接受性分析•3、消费者可接受性分析•4、竞争者反应分析•5、媒体可接受性分析•6、中介商可接受分析•7、企业自身可接受性分析•1、政府可接受程度分析：法律规范、政府相关政策的可行性，政府管理部门对促销活动支持的可能性，促销活动与政府期望或热点的相关性•2、公众可接受性分析：社会文化、宗教文化、地理和民族文化、价值观和社会道德规范对促销活动的可接受程度等•3、消费者可接受性分析：消费者对促销活动的普遍认知度、消费者的感觉和联想、消费者的反应和其对企业期望的差异•4、竞争者反应分析：竞争者目前营销政策对促销活动的正反作用，促销活动对竞争者的影响，竞争者的态度，竞争者可能实施的对策等•5、媒体可接受性分析：新闻界对促销活动支持的可能性和态度，广告策划者对促销活动支持的可能性及态度•6、中介商可接受分析：经销商、零售商对促销活动支持的可能性及态度等•7、企业自身可接受性分析：企业管理部门和全体员工的态度和决心，企业管理、监控、策划、执行能力能否胜任促销活动要求，企业经济实力、现金流供应、原材料供应、生产能力、储运能力、风险承担能力能否和促销活动配套，销售人员受到激励的大小和态度等四、促销调查报告•撰写原则•1、完整性•2、准确性•3、简洁性•调查报告的基本结构要求•1、报告前段应写明写给谁、为何目的、采用何种方法•2、较长的报告在正文前应有摘要，报告正文应涉及调查的各个层面并配以图标说明•3、相关的证明资料应放在报告的附件部分第二节促销战略研究•一、促销组合研究•促销组合是指为达到特定的营销目的灵活运用广告、人员促销、公共关系、销售促进等促销工具。•企业要实现营销目标必须从市场环境出发根据企业自身资源条件，综合运用各种促销工具，形成统一的配套的促销策略，进行组合促销。•1、广义促销组合•各种促销工具的主要功能▲代表影响力强△代表影响力一般○代表影响力弱促销工具功能知名度试用重复购买忠诚度品牌转换增加购买量提升形象广告▲△△△△○▲公共关系▲○○▲△○▲人员推销○▲▲▲○△△销售促进△▲▲○▲▲○•1、广告是采用商业宣传手段营造良好的销售环境，广告在建立知名度和提升企业形象方面效果要强•2、公共关系可利用媒体推广知名度，其信息是非商业性容易形成顾客对企业或产品的好感，在形象建设方面易于被顾客接受。但整体效果是渐进的•3、人员推销在促进顾客试用、重复购买与建立忠诚度方面尤为有利，但在提升产品知名度方面很难在短期内获得迅速推广效果•4、销售促进其效果和其能够提供的附加利益相关，难以提升品牌形象和建立品牌忠诚。但是在促进顾客试用新产品、提醒现有顾客重复购买、促使其它产品消费者尝试品牌转换、提前购买、增加购买量方面有着很好的效果•2、不同属性产品的促销组合•产品的属性不同所使用的促销组合也不同•易耗消费品耐用消费品工业品广告销售促进公共关系人员推销公共关系销售促进人员推销广告广告销售促进公共关系人员推销促销工具在不同属性产品中的相对重要性•3、几种重要的促销组合•不同企业因其所处市场环境的不同，以及自身拥有的资源不同，其所使用的促销组合应该也有很大的不同。•1）广告、人员组合•以大众媒体为载体的广告和以销售人员为主体的推销行为组合而成的促销组合策略•广告的作用是让更多的社会公众知晓产品拼派，了解企业和产品的信息；人员推销的作用是通过人际传播方式，借助双向沟通找到社会公众的真正用户，并使其产生购买欲望，实现购买行为•2）销售促进、广告组合•以销售促进为主、广告为辅的促销组合策略，目的是以广告配合销售促进活动•销售促进运用多种激励方法刺激顾客，迅速激发顾客的购买行为，促使其快买多买•集中的大面积的广告在市场上产生协同的传播作用，从而达到降低促销总成本，减少中间商压力，提高促销效果的目的•3）广告、销售促进、人员推销组合•没有切实可行的销售促进策略设计，人员推销就是不系统的，空泛的和低层次的推销行为；没有广告的作用，再好的销售促进策略、再强的人员推销多同样不能发挥良好的作用•4）广告、销售促进、人员推销、公共关系组合•四大促销工具结合而成的整体促销组合策略。多采用公共关系工具是以长期利益为切入点，以树立企业形象扩大企业知名度和美誉度为目的的公共宣传，有利于企业长期稳定的发展。•整体促销组合能产生全方位的协同效果，使企业在激烈的市场竞争中为自己缔造一个天然屏障，以分散和抵消竞争对手的影响•5）推拉组合•需求•推动战略•企业采取积极措施把产品推销给经销商，再依次把产品推销给零售商、消费者，以此产生推动效应厂商营销活动中间商营销活动消费者•拉引战略•营销活动•拉引战略要求更多地使用广告、公共关系和消费者促销，激发顾客的购买欲望。顾客向零售商要求购买某一产品，依次向经销商、企业厂商要求购买这一产品，从而产生拉动效应厂商需求中间商需求消费者第二节促销战略研究•二、竞争战略研究•根据企业在某一目标市场所处的地位强弱可以分为强势企业和弱势企业。处于不同地位的企业对待促销有不同的态度。•不同的态度在很大程度上决定其在什么时间、针对谁进行促销、在哪里促销、采用什么方法和媒介、刺激的强度有多大、以及安排什么样的预算和节奏进行促销•一）强势企业促销•强势企业往往不再进行市场的扩大活动而是把重点放在维持现状。主要是采取着眼于长期效果的促销方法而非短期效果的即效促销方法。•强势企业对消费者促销活动以建立和提升企业品牌形象为主要目标，举办各种公益赞助、游戏竞赛、会员制活动比较有效•强势企业对中间商促销活动一方面以建立不易被同行业竞争对手侵入的排他性体制为目标，如培训、旅游、考察等非有形性物品奖励，制定具有控制性的折扣政策，对中间商从业人员进行教育，定期发送企业内部刊物；另一方面有计划有步骤地物色和选拔后备经销商，开展销售竞赛，以建立良性的经销商竞争机制，防止现有经销商发展扩大后反过来制约企业•强势企业对内部销售人员促销活动则以积累和培养符合企业发展要求的高素质人才为主要目的，将促销重点放在对销售员的培训上•二）弱势企业促销•受实力限制，弱势企业负担不起广告费用从而采用人员推销和销售促进等促销手段，促销重点放在短期销售目标的实现上•弱势企业对消费者促销可采取帮助企业实现短期目标扩大市场份额的方法，如折扣、免费使用、有奖销售等，同时加强大众媒体和售点广告的配合以收到良好的效果•弱势企业对中间商促销目的是激励经销商进货建立其信心。可采取随货赠送、销售奖励、免费使用、补贴、销售会议等方法•弱势企业对企业内部销售人员促销目的是鼓舞员工士气，增强员工信心。促销重点在实施具有激励作用的薪酬制度和对销售人员的教育和培训第二节促销战略研究•三、产品生命周期研究•一）导入期促销•1、市场状况2、销售利润3、营销战略•4、促销策略•针对企业销售人员：建立销售人员激励机制，在企业内开展宣传和教育活动，制作促销参考手册，准备促销工具，开展销售竞赛•针对中间商：提供从业人员教育培训，委托销售人员和中间商共同举办推动消费的活动，运用售点广告现场展示等方法激励经销商和顾客购买意愿；还可以运用阶段性专项奖励•针对消费者：以激励消费者试用为目的的促销活动，配合分发免费样品的抽样调查，大型公关活动，新产品试用报告和各种直邮信函广告的方式•二）成长期促销•1、市场状况2、销售利润3、营销战略•4、促销策略•针对企业销售人员：以销售竞赛等促销方式来鼓舞，开展多种形式的培训强化销售人员的营销专业知识和销售实践方法•针对中间商：采用进货折扣方式增加中间商采购量，促成其优先订购，挤占其资金和库房，采用数量折扣方式使营销能力强的中间商获得更多利润。以此确保在售点有足够空间展示产品排挤竞争对手•针对消费者：利用售点广告和特殊陈列强立展示产品，激发购买欲望，利用各种展示会、拍卖会、有奖销售、公关赞助等方式引导消费者购买行为。对消费者进行长期教育或成立会员俱乐部以提高产品和品牌形象•三）成熟期促销•1、市场状况2、销售利润3、营销战略•4、促销策略•重点是维持现有市场份额，防止老顾客被竞争对手夺走，稳步扩大市场•针对企业销售人员：开展各种培训和再教育，加强企业内部的宣传活动以提高士气和意愿，妥善为销售人员准备各种促销工具和资料•针对中间商：以进货折扣、非实物奖励或销售竞赛等方法激励中间商，为渠道中从业人员开展培训和教育，利用企业内部刊物帮助其提高专业技能，建立和厂商的长期联系•针对消费者：采用中小规模的促销活动来维持和提升产品市场，给予顾客更大的诱惑激发购买欲望，举办奖品价值高的有奖销售和优惠券，成立会员俱乐部或使用积分优惠方式增进对