(改3)中国传统文化符号在沿海地区房地产广告中的应用

贵州民族学学士学位论文中国传统文化符号在沿海地区房地产广告中的应用-----以上海市朗诗房地产广告为个案研究Chinesetraditionalculturalsignsintheapplicationoftherealestateadvertisements--------Longpoemsbytheshanghairealestateadvertisements,forexample姓名：黄合谏指导老师姓名：黄丽娜专业名称：广告学论文提交日期：2011-5-14-2-2学士学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学士学位论文是本人在指导老师的指导下，独立进行研究的工作所取得的成果。除中文已经注明引用的内容外，本论文不含其它个人或集体已经发表或写过的研究成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本人承担声明的法律责任。学生姓名：黄合谏专业：广告学指导教师：黄丽娜-3-3摘要随着中国经济的发展，中国已经进入到消费社会，广告作为生产力发展的产物，在推动经济社会日趋繁荣的同时，也进一步促进了当今社会消费文化的形成和发展。这种促进作用在经济发达地区尤为明显，且以运用文化元素作为主要诉求的房地产广告为甚。近几年，房地产广告中大量应用了传统文化符号，逐渐回归到中国博大精深的传统文化上，但在传统文化符号的应用上，仍然只是停留在把传统文化作为一种炫富的工具，并没有通过传统文化符号传达一种健康的生活方式、生活理念，导致社会矛盾的加剧等。鉴于此，本文旨在研究中国传统文化符号在沿海地区房地产广告中的应用，并借此探究以文化为诉求的房地产广告是如何建构当今社会消费文化的，同时指出在文化符号的应用过程中，大众和广告商应该采取怎样的方式和态度。该论大致分为三个部分，首先阐述中国传统文化符号在房地产广告中的应用情况，从中国传统文化符号在房地产广告中的应用切入主题，深入探讨沿海地区房地产广告中文化元素和消费文化的关系；其次，通过选取具有代表性的上海市朗诗房地产广告作为个案，利用符号学中的能指与所指理论和消费学理论来分析当今文化符号在具体的房地产广告中的应用。最后，承接以上分析得出的问题进行思考和提出解决的办法。指出文化符号的消费不是大众的最终归宿，大众消费文化符号更应注重文化内涵的传承，以象征某种文化的符号成为提升自身文化内涵。与此同时，企业也不应该只停留在文化符号的创作上。关键词：消费社会文化符号房地产广告个案研究-4-4Chinesetraditionalculturalsignsintheapplicationoftherealestateadvertisements--------Longpoemsbytheshanghairealestateadvertisements,forexampleWithChina'seconomicdevelopment,Chinahasenteredtheconsumersociety,advertisingasaproductofthedevelopmentofproductiveforces，Therapiddevelopmentoftheeconomyinconstantprogress,inthiscontext,Ichosetostudycoastalrealestateadvertising。Firstly,theChinesetraditionalculturalsymbolsintheapplicationofrealestateadvertisingincuttingthemes,andthegeneralstatusoftheanalysis,aswellasthestatusquothinking,byselectingcasesofcoastalrealestateadvertisinginShanghaiforthestudytoderiveConclusionInrecentyears,alargenumberofapplicationsinrealestateadvertisingintraditionalculturalsymbols,andgraduallyreturntotheprofoundChinesetraditionalculture,buttheapplicationofthetraditionalculturalsymbols,itstillisonlyinthetraditionalcultureasatooltoshowofftheirwealthAndnotthroughthetraditionalculturalsymbolstoconveyahealthylifestyle,philosophyoflife,resultingintheaggravationofsocialconflictsandsoon.Thisspeciesandcoastaldevelopmentisconsistentwiththerealestateindustry,andresearchinthepresentmorerepresentative,hasamajorsignificance.Thepaperusescasestudymethod,combinedwithrealestateadvertisingcase,thecaseofrealestateinShanghaiLandseaadcampaignlaunchedtworealestate,theuseofsemioticsandsignifiedinthetheoryandthetheorytoanalyzethecurrentconsumptionofculturalsymbolsRealestateadvertisingintheroleandsignificanceoftheapplication,andourculturalsymbolsshouldbetakenintheapplicationhowandattitudes.ThepaperisdividedintothreepartsofroughlythefirstdescribedsomeofthemajorsymbolsoftraditionalChinesecultureintheapplicationofrealestateadvertising,realestateadvertisingwhichisparticularlyprominentincoastalareas;thesecondphaseofthemajorcoastalcitiesandwiththeShanghaiHousingLandseaClassiccaseofrealestateadstoanalyzeandidentifyproblems;thethirdstageistoundertaketheaboveanalysisofissuescometothinkandproposesolutions.Keywords:culturalsymbolsconsumerrealestateadvertising-5-5目录1.前言……………………………………………………………………………..61.1研究背景……………………………………………………………………….61.2文献综述……………………………………………………………………….72.中国传统文化符号与广告………………………………………….82.1中国传统文化符号概述…………………………………………..82.2能指与所指关系中的现代广告…………………………………..93.房地产广告对现代消费文化的构建…………………………………………..103.1广告符号与消费社会………………………………………………………….103.2中国传统文化符号成为房地产广告的“宠儿”…………………………….113.3“中国式”消费的兴起……………………………………………………….124.房地产广告------中国传统文化符号的盛宴………………………………..134.1文化符号与中国房地产广告的融合………………………………………….134.2沿海地区房地产广告中传统文化元素的运用……………………………….144.2.1上海市------朗诗房地产广告案例分析………………………………….19上海朗诗---美丽洲………………………………………………………………..21上海朗诗---绿色国际街区………………………………………………………..235.房地产广告中文化符号应用的再思考…………………………………………275.1传统文化符号在房地产广告中的应用让人欢喜让人忧…………………….285.2文化符号的消费不是大众的最终归宿……………………………………….296.致谢………………………………………………………………………………307参考文献………………………………………………………………………….31-6-6前言随着中国经济的发展，中国已经进入到消费社会，广告作为生产力发展的产物，在快速发展的经济下不断进步。在中国沿海经济相对发达的城市中，房地产广告在所有行业广告中占据首位，当今的房地产广告区别以往商业目的直接的特色，在房地产广告中加入了中国传统文化符号，立足于传统文化，而消费者对此也津津乐道。在中国当前的房地产广告中，文化符号在沿海城市被广泛应用，但地产商面对利益时，夸大了文化符号象征意义，倾向于名、利的象征，致使文化符号成为炫富、攀比的工具，在房地产广告中，该类案例数不胜数。以此现象引发对文化符号在房地产广告中应用的思考。1.1研究背景中国是世界上的人口大国，过大的人口压力，也带出了一系列住房问题，尤其是在中国沿海经济比较发达的地区，各大中城市都呈现了人口多，住房紧张的问题，再加上城市建设用去了大量的工业用地，城市公共事业用地等，用于建房的土地面积就变少了，而大量的农村人口涌入城市，让城市住房面积用地陷入紧缺的状态；再一个就是我国经济发展区域不平衡，贫富差距大，这种状况不仅仅存在于农村，沿海大中城市也非常明显，多数人为了能在城市扎根，不惜一切努力买上一套房子，城市本地居民则在同一城市购多套房，或在多个城市购多套房，在房地产行业中就能看出中国贫富差距的大体现状；其次，沿海大城市的经济发展速度决定了房地产广告业的发展水平，越来越多的房地产广告利用传统文化符号来传达商业目的，也是因为大多数的消费者随着生活质量的提高，对于居住环境的要求也较以往有所改变，以前只是停留在房子的使用价值上，而如今却更多的追求房子背后所代表的价值意义，毫无疑问，传统文化符号最能含蓄而优雅的象征这些价值意义，典雅而脱俗，当然，文化符号就成为了房地产广告主们的首选。所以在现代的房地产广告中出现了很多中国传统文化的符号，在这里面涉及到中国传统文化与中国当今主流思想的渊源，以及社会心理学和消费学的问题。从广告与消费的关系看又涉及到社会消费学、符号学等问题。对于应用符号学结合中国传统文化来研究当下中国房地产广告非常有价值和意义。-7-71.2文献综述内容西方学者在符号学和消费学以及广告方面取得过诸多理论成果。随着中国社会的发展，中国的很多学者也在借鉴西方研究理论的基础上，结合中国文化进行了更深刻的研究，因而符号学和消费的理论研究在中国又跃进一步。西方最早对符号学研究的是瑞士语言学家费迪南·德·索绪尔，让符号学成为一门独立的学科，他编著的《普通语言学教程》成为后人研究符号学的起点。美国学者罗兰·巴特应该是符号学研究走向高潮的推手，他首次利用符号学与广告结合，研究社会文化和大众传媒等多个领域。同时，法国的让·鲍德里亚在《无体系》中对物进行了深刻的研究，并把广告看做物的载体，利用符号学和消费学相结合来阐释广告；美国广告学者朱迪·威廉姆斯在《解码广告：意识形态与广告中的意义》中，对广告中的能指有了深刻的认识，指出广告本身是符号，广告中的产品是符号，并且既可