促销策略(二)

第十章促销策略（二）第一节广告策略第二节广告媒体选择与效果分析第三节公共关系策略第四节销售促进第一节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台一、广告的概念与种类（一）广告的含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告根据广告传播的区域来划分国际性广告全国性广告地区性广告购货点广告根据广告媒体的形式划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告二、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性报纸；杂志；广播；电视；户外载体；交通；邮政；互联网。广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用国家的有关规定三、广告的设计原则真实性；针对性；创造性；简练性；艺术性；合法性。百事可乐——突破渴望可口可乐——要爽由自己经典广告摘录1某帽子公司——“以帽取人”。某理发店广告——“一毛不拔”。某药店广告——”自讨苦吃”。某化妆品广告——“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”。美容院：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母”。西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。”经典广告摘录2某交通安全广告——”请记住，上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”某眼镜店广告——“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃”某饺子铺广告——“无所不包！”某音响公司广告——“一呼四应！”根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告根据广告媒体的形式划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告二、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用三、广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：TIMBERLAND越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。广告欣赏：JohnWest吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。广告欣赏：可口可乐之“足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。第二节广告媒体选择与效果分析一、广告媒体1.报纸2.杂志3.广播4.电视5.户外（路牌、霓虹灯等）6.网络7.直接邮寄（DirectMail）8.交通工具第三节公共关系策略一、公共关系概述1.公共关系的涵义公共关系就是通过赢得有利宣传，与有关公众建立良好关系，树立良好企业形象，并及时处理不利于企业的传闻或事件。杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于技术尚不很先进，难免发生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不准记者采访。社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在公众心中留下一个“杜邦——流血——杀人”的可怕形象，对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响。第三节公共关系策略第三节公共关系策略杜邦找来报界朋友咨询，报界的朋友建议他实行“门户开放”政策。杜邦采纳了这一建议，并请这位朋友出任公司新闻局局长。公司改变了以往的做法，坚持向公众公开公司的事故和内幕，同时精心设计出一个宣传口号：“化学工业能使你生活得更美好!”此外，他们还积极赞助社会的公益事业，组织员工街头义务服务，一举改变了过去留给公众的“杜邦——杀人”的形象。案例：美国强生公司的危机公关美国强生公司处理泰诺危机，被商界普遍认为是危机公关成功的经典之作，后来很多企业碰到类似危机，都借鉴了强生的经验化解危机，强生处理危机的方法已经成为企业界宝贵的财富。1983年3月，美国公共关系协会向强生公司和博雅公关公司（强生聘请的策划危机处理方案的公关公司）授予了该协会的最高奖——银奖。1990年1月1日美国《时代周刊》又将这一案例评为最佳公关案例。强生是美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司，该公司1981年在500强中排68位，销售额达54亿美元。1975年该公司开发出可代替阿司匹林的“泰诺胶囊”，新新药投放市场后获得了客户的普遍欢迎，在7年内，该药就赢得了止痛药市场的37%份额。泰诺胶囊的成功，让这种药成了强生公司的核心产品，它的销售额占整个总销售的8%，利润也占整个公司利润的15—20%。案例：美国强生公司的危机公关危机从天而降强生快速反应把顾客的利益放在第一位真诚面对媒体与权威机构合作危机换来信誉危机从天而降1982年9月30日早晨，危机从天而降，强生突然间被置于了死亡的边缘。有报道说，当天在芝加哥服用泰诺胶囊的人中，有7人死亡，有250人生病住院，后据调查，人们服用的泰诺胶囊是强生下属的一个子公司所生产的，经检验中毒的原因是药品中含有氰化物。消息传出，美国被震惊了，1亿多服用“泰诺”的消费者处在了巨大的惊慌之中。事件发生后，新闻界群起围攻，那些和强生竞争激烈的公司也在别有用心地大肆渲染。一夜之间强生公司的形象一落千丈、名誉扫地，一个巨大的企业危机呈现在董事长詹姆斯·E·伯克与总经经理大卫·R·克莱尔的面前。强生快速反应危机发生后，强生没有等待危机将自己慢慢蚕食掉，而是立即采取措施展开危机公关，以拯救困境中的企业。首先他们快速反应，以总裁和首席执行官为中心，组成了包括公关部长在内的7人危机处理委员会。这个委员会连续6周每天都碰头2次，以解决危机发展中出现的各种问题，期间产品包装、广告、以及如何在电视上露面等所有问题必须经过委员会的讨论，然后才统一行动。生产泰诺的子公司提供后续服务。把顾客的利益放在第一位企业出现危机，强生把顾客的利益放在第一位。在面对公众和新闻界时，公司承认在药品的生产过程中使用过氰化物，但对人体的危害微乎其微。同时他们努力以实验的数据证明，事情的发生并非公司的生产过程出现差错。他们先决定收回两批这类产品，然后又在全国范围内全面收回泰诺胶囊。随后强生公司又将回收产品的范围扩大到了全世界，并收回到指定地点销毁。强生明知道中毒案仅发生在芝加哥，但仍然在全世界撤回所有的泰诺胶囊，为此强生公司总共花掉了高达1亿美元的代价，其中电报费就达50万美元。在整个危机处理过程中，强生公司的坦诚、愧疚和富有同情心，给了大众很深的印象。产品收回后，强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士，调查事件发生的真相。同时对800万瓶泰诺胶囊进行试验，查看其是否受到其他有害物质的污染。真诚面对媒体强生在克服危机的过程中，充分发挥了媒体的作用。获知企业发生危机，公司立即决定停止报刊、广播、电视中所有关于泰诺的广告。危机发生时，强生就通过媒体向公众发出了危险警告，告诉美国全国的医院、医生和销售商，在真相没有查清前，暂时不要服用泰诺胶囊。之后公司彻底向新闻媒介敞开大门，公布事实真相。同时公司管理层通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利益，并保证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。为了让消费者随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，坦诚回答人们的一切询问。强生利用媒体公开危机发展过程，让社会各界都对它产生了良好的印象，因此获得了宝贵的舆论环境。与权威机构合作美国食品与医药管理局一直站在强生一边。美国食品与医药管理局新闻办公室在危机后一周的工作情况9月30日，时间：17：16，对外发布“泰诺”紧急通知，宣布强生撤回第一批8月份生产的93000瓶胶囊。10月1日，对外发布最新消息，宣布强生公司撤回第二批171000瓶泰诺胶囊；食品与医药管理局在全国范围内对泰诺胶囊进行抽检。10月4日，对外发布消息：食品与医药管理局抽检了100多万瓶泰诺胶囊，发现芝加哥之外地区的药品均无受污染现象。10月5日，宣布强生将在全国范围内收回药品。10月6日，时间：23：42，对外发布消息：麦克尼尔日用品公司有奖回收泰诺胶囊。10月7日，时间：8：43，对外发布泰诺胶囊最新消息：一位装运泰诺胶囊的卡车司机自杀，车上的药品无氰化物污染现象。危机换来信誉经过100多名调查人员的努力，以及医学界权威人士的共同参与，最后终于得出了调查和检验的结果。中毒案的前后是这样的：危机发生前，有一位疯子在一家药店购买了泰诺胶囊，然后进行了掉包，将一包氰化物退回了店里。中毒悲剧使强生市场占有率由35.5%，降到不足7%。强生首先从老顾客开始，然后再通过强劲的广告来重树产品的新形象，进而影响其他顾客。在广告中，公司的医学顾问托玛斯博士说“泰诺已经过医学界及全美国几亿人民二十多年的使用证明，我们良好的信誉是少数人无法玷污的。我们希望你们继续信任泰诺。”其次他们推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺。为了推广他们的新包装，公司走访了上百万人次的医务人员，向消费者赠送新包装药品。泰诺新包装首开抗污染、防假冒的日用品包装先河，引起了大公司的效仿，反而使坏事变成了好事，这样的公关是公司的美誉度与知名度都胜过了悲剧发生前。第三节公共关系策略一、公共关系概述2.公共关系的功能•收集信息•决策参考•舆论宣传•交流沟通•社会服务案例：三菱揭开大庆油田的秘密1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工集团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。案例：三菱揭开大庆油田的秘密根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。根据运原油的列车上灰层的厚度，测出油田与北京的距离，认定油田应在哈尔滨与齐齐哈尔之