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一、市场形势分析2006年度宁德市房地产市场回顾●全市房地产开发投资持续增长；●销售市场依然旺盛，竣工面积减少销售面积下降，供求关系基本平衡；●存量土地开发进展偏缓，但容积率有所提高；●住房供应结构基本合理；●楼面地价升高，住房价格上升较快；●金融部门对房地产行业信贷支持加大；●房地产业的发展与当地经济和社会发展相适应，与相关产业相协调。•2006年，房地产业入库地方税收和财政契税3.34亿元，占地方性财政收入15.7亿4的21.22%。•其中房地产业入库地方税收2.24亿元，占税收总收入11.17亿元的20.05%，同比增加8441万元，比增47.4%；•财政契税入库1.1亿元，占同级财政收入15.74亿元的7.0%，同比增加2512万元，比增29.70%，•房地产的投资、消费有力推动了宁德市国民经济的发展。•受“国六条”影响，部分项目提前开工，部分在建项目、未批的建设项目持有观望等待现象。从新开工面积构成看，住宅开发依然是房地产开发的主旋律，占比达79.33%，•办公用房和商业用房持续走低，这也符合目前宁德的房地产市场需求状况。房地产市场供求总量及其对比情况全市批准预售商品房面积71.72万平方米，同比增加4.85万平方米，比增7.25%，其中商品住房批准预售面积63.83万平方米，同比增加2.7万平方米，比增4.42%；•商品房销售面积84.84万平方米，同比减少19.26万平方米，下降18.5%，其中商品住房销售面积76.98万平方米，同比减少18.79万平方米，下降19.62%。存量房交易面积116.41万平方米，同比增加36.79万平方米，比增46.21%。土地购置面积78.76万平方米，同比增加19.73%。•全市商品房供求关系基本合理，求略大于供。商品房购买群体发生变化，消费主体由原来的工薪阶层逐渐被乡镇进城的人员和在外做生意的高收入人群及部分购房投资者所取代。•商品房空置面积5.49万平方米，同比下降13.34万平方米，下降70.88%，说明市场销售需求相对旺盛，进一步促进了房地产市场健康发展。以宁德市区为例，全年批准预售商品房28件，38.77万平方米，其中商品住房34.71万平方米，占批准预售商品房总量的89.52%，商业用房3.67万平方米，占批准预售商品房总量的9.47%；商品房供应结构需进一步调整优化•从供应结构看，商品住房开发市场占绝对主流产品，而商业用房市场占有率明显下降。•从销售户型情况看，套型面积在100-120平方米和120-144平方米面积段的商品住房分别占20%和40%，成为最畅销的主力户型。但是套型面积在90平方米以下的仅占10%，套型面积在144-180平方米的商品住房批准预售面积为约4.22万平方米，而销售面积仅为2.9万平方米，说明大户型的供应结构需进一步优化。2006年末全市商品住房均价2200元/平方米，比上半年增加350元/平方米，比增18.92%，沿海县市涨幅较大，如宁德市区的盈丰佳园年初的开盘均价2100元/m2，而年末开盘均价达到2500元/m2，部分中高层房价突破3000元/m2。从2007年上半年来看，宁德房价上升更快，东侨新区代表项目金域兰湾，高层均价突破4000元/m2；房价上涨较快房价上涨的原因:1）是土地供应量相对减少，存量土地开发进展慢，而新交易的土地购置费用提高。2）商品房开发小区配套设施的进一步完善和政府相关部门的规范管理，及高层住宅量增加，也增加了开发成本。3）随着城市化进步的加快，大量人口进城、投资购房等因素的影响也提高了房价。4）买房者往往买高不买低的心里作用。5）短期内缺乏竞争，开发企业有意抬高房价。金融部门对房地产行业信贷支持力度加大据金融部门统计，2006年全市房地产开发贷款余额为9.1亿元，与去年同期相比增加了2.44亿元，其中住房开发贷款余额7.34亿元，与去年同期相比也增加了2.44亿元；从以上数据可以看出银行贷款支持购房作用显著，激发了市场的供给和需求，受商品房新开工面积增加的影响，房地产投资资金中自筹资金也相应的较大幅度提高，受宏观政策影响，金融部门将会减少房地产开发货款，开发企业资金将主要是靠企业自筹。市场现状分析小结•近几个月宁德市场商品房销售势头良好，涨幅快；•房地产销售面积略大于批准的预售面积，空置率明显下降这都很好说明了宁德市房地产市场供求基本平衡，求略大于供；•商品住房正朝供应结构基本合理化发展，在新开工面积中83.95%为住宅，而办公用房和商业用房开发量所占比例较少，这也符合我市当前市场以住房需求为主；•以宁德市区为例，从销售户型情况看，套型面积在100-120平方米和120-144平方米面积段的商品住房分别占近20%和40%，成为最畅销的主力户型；•目前商品房旧城区经营性房地产开发用地供应偏紧，供应节奏不均衡，且房屋拆迁难度加大，进一步加剧用地供应紧缺问题。•2007年，已取得施工许可证、规划方案已批但未取得施工许可、规划方案已报但未批的项目将有60-90万m2，这些项目都将投入建设，预计比2006年增加8%以上。•宁德市区商业用房空置、住房入住率低将进一步加大。由于市区近几年集中发展东侨新区，配套设施方面不够完善，新区商业氛围不够成熟，而山区县买房的人、购房用于投资的人不断在增加，从而造成宁德市区商业用房空置率和住宅入住率进一步的加大。当前宁德市区楼盘概况：•可售楼盘：6个(大部分集中在东侨区)华府豪庭盛辉君裕东湖天安君域兰湾名阳帝景君临天下琴海豪庭序号项目名称开发商区域成交均价1君临天下一期福建省九龙房地产有限公司东侨开发区4354.32君临天下一期福建省九龙房地产有限公司东侨开发区4048.63华建新村二期宁德市华建房地产有限公司蕉城区3764.54嘉兴大厦福建省宁德市冠辰房地产公司蕉城区3217.25金域兰湾A区福建省天安房地产有限公司东侨开发区3202.26金域兰湾A区福建省天安房地产有限公司东侨开发区3126.47怡和嘉园宁德华港房地产开发有限公司东侨开发区3122.28怡和嘉园宁德华港房地产开发有限公司东侨开发区3003.79怡和嘉园宁德华港房地产开发有限公司东侨开发区2959.110金甸名苑宁德市金甸房地产开发有限公司蕉城区2955.211盈丰佳园宁德市盈丰房地产开发有限公司东侨开发区2869.812盈丰佳园宁德市盈丰房地产开发有限公司东侨开发区2848.813金域兰湾A区一期福建省天安房地产有限公司东侨开发区2729.914金域兰湾A区一期福建省天安房地产有限公司东侨开发区2601.615琴海豪庭宁德市塔山房地产开发有限公司东侨开发区2591.216东嘉花园宁德市嘉利房地产开发有限公司东侨开发区2537.417东湖豪门宁德市逸涛房地产开发有限公司东侨开发区2488.018东海富豪世家宁德市东海房地产开发有限公司东侨开发区2426.119建发绿庄二期福建闽东建设发展总公司蕉城区2303.220金港名都A区一期宁德市澳泰房地产有限公司东侨开发区2276.921金港名都A区三期宁德市澳泰房地产有限公司东侨开发区2274.422金港名都A区三期宁德市澳泰房地产有限公司东侨开发区2173.923鲤鱼岗商品房宁德市解困住宅建设开发公司蕉城区1947.924灵秀山庄宁德市闽东地产开发总公司蕉城区1642.525裕丰园宁德市闽东地产开发总公司蕉城区026盈丰佳园宁德市盈丰房地产开发有限公司东侨开发区0二、问题的提出通过以上的形势分析结合本项目的特点，我们认为项目面临以下问题，而解决好这些问题是项目成功的关键。•1、在东侨区强势地产品牌的包围之下，本案如何突围而出？•2、本案所处区域的劣势将对本案造成什么影响？•3、项目的整体均价多少最合适并采取哪种价格策略？•4、如何避免同质化竞争，塑造项目特色和个性？要解决项目面临的以上问题，必须对项目进行定位包括整体定位、目标客户群的定位、产品定位、形象定位、价格定位以及竞争策略的制定等。三、项目SWOT分析优势：1）500亩社区规模优势，社区配套功能齐全；2）景观样板区较好，有一定市场吸引力；3）因区位不同，与同城其他项目相比，本案拥有价格优势；劣势：1）地处城郊，交通出行极不方便；2）施工地带，路况差；3）入住率低，人气弱；4）人少，本案具一定规模性的社区商业招商难；5）入驻物业不规范，社区管理一般；机会：1）目前宁德房价上涨快，整体楼市销售势头良好；2）对面汽车站即将建成，将给本案带来更多人气及商业机会；3）海滨路（滨海大道）通往东侨区的大道开通后，与新市区更近，人气更足；威胁：1）东侨区强势地产品牌天安等旗下项目拥有较好的市场认可度，将分流本案客群；2）下半年宁德商品房放量大，市场销售仍有压力；四、项目操盘思路1．先做“势”后做“市”：根据市场需求，挖掘消费潜力；引导消费思路，改变消费理念。先期造“势”，后期做“市”，以“势”带“市”、以“市”垫“势”。2．配套先行，增强购买者信心•硬件配套先行，•例如•（1）社区景观样板区重新补建完善；•（2）组建社区巴士队，为业主出行提供便利，给购买者一种信心的展望和积累。•还可利用车体做流动广告，做项目展示。•（3）在闹市区设立一个小型接待中心；安排1—2人现场接待，其一作为项目小型•展示区，其二作为社区巴士终点站及市区起点站；•利用站点优势，除了接送业主，还可以方便目标客户现场看房，带动销售；•软的一手是销售、推广和服务，硬的一手是工程质量和工程形象。•通过软硬两手同时上，建立一种项目发展的“高姿态”来解决。3、当地媒体单一，传统报纸媒体作用弱。建议以售楼现场活动及闹市区推介活动为主，销售道具以户外、DM、售楼现场展示为主；4．目标客户群的定位•本项目的主流消费群由以下4个组群构成：•A型：投资客。•B型：公务员等工薪阶层。•C型：乡镇进城人员。•D型：在外做生意的高收入人群。5、销售定价策略开盘采取低开高走策略，以价格优势吸引市场关注；通过项目的逐渐完善，逐步提价；6、二期产品做单独推广，分案名处理一期产品、园林做的相对较差，二期园林景观相对较好，建议二期产品做单独推广，分案名处理；五、项目整体定位1、项目属性：宁德大型高尚亲景社区景观社区大盘——表现本项目的园林特色，因为市中心楼盘基本传达“富贵”概念，暂时没有主宣传“景观生态“概念，本项目率先营造市中心罕有的生态环境，以差异竞争优势吸引市场。2、市场形象定位：品质人居生活领地强调本案的综合属性，是一个宜居的品质社区。3、产品档次定位：完善社区配套+实惠价格+实用户型产品根据项目的目标客户群的定位，在产品档次上项目定位为中档精品楼盘，不与争品牌高低，以产品为基础去打动客户、开拓市场，在建筑风格、立面处理、户型设计、园林景观等方面落到实处以满足目标客户的需求。4、分案名建议：雅郡、美域•金港名都·雅郡•金港名都·美域（1）品质名宅精英领地主推理由：•以“品质名宅”为产品基本定位，•以“精英领地”满足目标客群的心理定位，该精英既指本案成人消费者，也指他们的孩子。5、主推广语（2）一个心情盛开的花园·家主推理由：•强调一种适合居住的、温馨的、拥有舒适景观的大社区家园。六、整体营销推广思路1、以品质人居（样板景观花园开放、1期中庭景观区改造）、宁德首个社区巴士（业主专车），为项目整体形象启动；2、以市场中低端价格为市场攻击点；入市时机评估2007年10月初理由：1、利用国庆时机，人流量大特点，吸引市场关注；2、预留2个月时间进行项目前期市场预热工作。3、销售现场装修完毕，销售物料准备完毕，具备良好的项目形象展示。入市准备落实五个“一”工程•——户外展示（广告牌）•——销售中心开放使用•——销售物料准备（DM、户型单页）•——广场展示区（销售中心前广场包装)•——社区入口处形象展示围墙七、营销推广步骤第一阶段：蓄水期（2007年8月——2007年9月）（一）项目公开时间：2007年10月（二）前期筹备主要工作:•■VI系统•■销售道具•——DM、户评、楼书•■户外、电视、街道条幅广告、社区围墙•■售楼部包装•■售楼人员进场培训（三）阶段主要营销事件1、单位团购产