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日神广场投标书项目背景和总体报告思路孙子曰：“知己知彼、百战不殆。”说的是在认真分析市场状况和竞争对手的同时，首先要对项目自身存在的问题了如指掌，才能保证项目的定位及后期营销推广的一帆风顺。项目面临的主要问题有：1、项目属于“旧楼改造”，改造难度大，市场形象较差2、土地性质为商业用地，业态定位受到限制，增加客户购房首付层数、缩短还款期限3、项目体量规模大，建设周期和销售周期相对较长中原公司本着“因地制宜”的理念，本着为开发商专业服务的理念，在报告中对这些问题如何解决进行分析。1、根据市场实际情况赋予项目全新的概念，辅助多样的营销手段，帮助开发商在最短时间获得最大利润。2、合理对日神广场的业态进行划分，通过项目互相补充、互为促进，在户型设计和价格制定上要考虑客户的承受能力。3、考虑长期收益项目和短期收益项目相结合，快速、有效的回流资金，规避开发商的开发风险，形成项目内部的良性循环，获得良好的经济效益。第一部分：宏观分析篇一、沈阳宏观经济分析主要从沈阳GDP发展趋势、固定资产投资总额、存贷款收入对比及居民的消费支出构成四个方面来反映沈阳的宏观经济发展状况。1996-2004年沈阳沈阳GDP总量及经济增长率变化图764.4851.1938.81013.21236.51603.41900.714001119.111.98%11.34%10.30%7.90%10.49%14.53%15.50%13.22%10.45%02004006008001000120014001600180020001996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%国内生产总值(GDP)(亿元)经济增长率（%）从九年来的GDP总量情况看，沈阳市的经济一直保持着稳定增长的趋势，年平均经济增长率在11.28%左右。在国家东北振兴政策的支持下，2003、2004年沈阳的经济以平均15%的高速率增长，是自1996年以来增长速度最快的阶段。随着东北振兴政策的逐步深入，沈阳的经济仍将保持高速增长，而经济环境的稳定发展对沈阳房地产业发展将起到促进作用。1996年-2004年沈阳市社会固定资产投资总额及增长率变化图145.1183.9240.2262.2302.8402.5582.6971.4165.76.0%30.6%15.5%32.9%44.7%66.7%9.2%11.0%14.2%0200400600800100012001996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%全社会固定资产投资（亿元）增长率%从近八年来的统计数据中可以看出，沈阳市的固定资产投资总额也是呈现快速增长的势头。固定资产的高速增长反映出投资者对沈阳现状及发展前景普遍看好，其中截至到2004年末，房地产的投资已经占到固定资产投资总额的36.5%，真正成为沈阳市的支柱产业，已经成为沈阳市的支柱产业。固定资产投资额的增加印证了沈阳位列全国十大活力城市名副其实，不仅对沈阳市实现当年的经济增长目标至关重要，也对今后几年乃至相当长一个时期全市优化产业结构、增强经济发展后劲等具有十分重要的意义。1996-2004年沈阳市金融机构存、贷款余额走势图1700.519072274.22691.732061147.41294.11392.21547.31848.62172.22371904.21066.11286.61481813998.805001000150020002500300035001996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年金融机构存款余额（亿元）金融机构贷款余额（亿元）根据沈阳市统计数据显示，自1996年以来，沈阳市金融机构的存贷款余额一直呈现稳步上涨的势头，存款余额上涨幅度明显大于比贷款余额。这主要是北方居民的生活观念还比较保守，储蓄是居民主要的投资选择，因此沈阳人的投资理念的改变还需要加以引导。而金融机构贷款方面，由于国家宏观调控收紧银根，同时银行自身希望剥离坏帐，提高资本充足率，因此反映到银行层面就是短期贷款收缩明显，贷款规模增速放缓，商业银行“惜贷”，导致银行的贷款余额的增长速度要明显慢于存款的增长速度，金融机构的存贷款余额的缺口有增大的趋势。1996-2004年沈阳居民消费支出构成情况1086.71923.11955.41918.920001980.042138.852265.782451.72741.36582.7613.6601.6633660.91669.44698.88747.4785.992112.262313.662603.142834.21746.91341.917023001.01372.2317349.69393.15506.6657265.8306.6684.5405001000150020002500300035001996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年食品支出（元）衣着支出（元）其他支出（元）住房支出（元）2003年沈阳的恩格尔系数为36%，住房消费支出仅占到家庭消费的9.5%，低于小康型社会住房消费占家庭消费18.9%的标准。这些数字表明，沈阳居民的收入水平较低，沈阳居民的购房需求还没有达到大量释放的程度，2004年1-11月沈阳人均住房消费达到了684元，比1996年增长了近1.5倍。这预示着居民的住房需求进一步增加，正处在一个快速提高的门槛上，房地产行业在沈阳的发展空间巨大。二、大东区经济指标分析大东区是沈阳民族工业的发祥地，也是全国最大的机械加工区，其区内所产轻型客车占全国的市场份额达50%以上，航空发动机占全国60%以上。经济指标指标数值同比增长率地区生产总值68.3亿元35%固定资产投资78.7亿元96.8%规模工业产值294.6亿元105%社会消费品零售总额32.9亿元40%利用外资1.55亿美元126%财政收入6.3亿元49.8%第三产业增加值40亿元35%大东区经济指标快速增长，说明该地区整体经济情况将得到显著的改善，对大东区房地产业快速发展是一个有利的促进，2004年大东区的房地产业异军突起，全年实施房地产开发项目18项，新开工建设76.5万平方米，八王寺地区尚品天城一期、北海地区东方俪城一期、二期等高档次、大规模楼盘呈旺销之势，房地产业的发展呈现规模化、高档化的趋势。全年新办外资企业61家，完成出口创汇1.1亿美元，同比增长26.7%。引进内资企业114家；引进内资38.2亿元，同比增长153%。新开工建设投资规模3000万元以上项目63个，竣工51个，分别为年计划的210%和170%。改革开放20年来全市投资规模和潜在效益最大的上海通用沈阳北盛汽车有限公司一期竣工达产及二期36万平方米扩建腾迁为主要标志，区域工业经济规模的壮大迈出了历史性新步伐。上海通用重组金杯通用的战略性调整顺利启动实施，GL8型商务车产量逾万，德克斯米尔线束二期、上海汇众车桥、宝钢一期等大项目相继投产或开工建设，汽车及汽车零部件产值占全区规模企业产值的60%以上，汽车产业核心区的优势日渐显现。总投资40亿元、占地65万平方米、建筑面积160万平方米的光彩大东方物流园成功引进并开工建设，成为东北地区有史以来聚集力和拉动力最强的三产项目，全区第三产业业态水平快速提升。一是为沈阳这一老工业基地转型为装配制造业奠定基础，二是为汽车制造业的边缘行业带来可观利润。大批购买及销售汽车及其配套产品的外地客商将蜂拥入沈，这将为酒店及商务楼宇市场提供庞大的市场客源。第二部分：房地产市场分析（一）土地市场分析1、土地供应存在严重的不平衡性，城市中心土地稀缺严重，房地产开发重心开始向大东区和铁西区转移。2、从土地中商业比例分布来看，金廊工程的启动导致沈河、和平两区土地供应全部为商业规划，而且明年金廊项目将集中上市，这两个区的商业地产开发有过热的趋势。3、铁西区和大东区仍然是土地供应量最大的区域，政府规划的商业用地比例较大，必然会有部分商业用地规划为公寓，增加这两个区域的酒店式公寓的供应量。整体公寓市场供应仍将呈上升趋势。4、政府引导开发商向城乡结合处进行配套开发，郊区大盘化、规模化区域将加速沈阳的城市化进程。区域出让宗数出让面积商业所占比例和平区88.3万㎡100%沈河区417.38万㎡100%皇姑区2032万㎡31%铁西新区75140万㎡12%大东区23220万㎡25%各区土地出让面积占总出让面积的比例2%4%8%34%52%和平区沈河区皇姑区铁西新区大东区（二）沈阳房地产市场发展趋势分析房地产投资占固定资产投资比重图145.1165.7183.9240.2262.2302.8402.5740.0464270.5582.631.528.835.651.878.1177.3116.121.717.419.421.624.425.828.830.436.50100200300400500600700800199619971998199920002001200220032004年1-110510152025303540全社会固定资产投资（亿元）房地产投资完成额（亿元）房地产投资占固定资产投资的比重%1996年以来的统计数据显示，沈阳市房地产投资完成额增长幅度较大，2004年1-11月沈阳市的房地产投资完成额达到了270.5亿元。从2002年开始，沈阳市的房地产开发投资完成额继续高速增长，反映出开发商对沈阳房地产市场信心十足。从房地产投资占固定资产投资比重的变化情况来看，沈阳的房地产投资也显示出强劲的增长势头，发展轨迹呈现匀速的变化。这说明房地产行业作为沈阳国民经济的主要支柱产业，对经济的拉动作用越来越重要。房地产开发情况分析图050010001500200025003000开工量竣工量销售量开工量740.7648.4610.7719.9828.4888.91238.21738.82497.8竣工量186.1226.2238.7326.1349.5348.8363.6585.9551.3销售量76.698.3120.5149.1210.5195.2206.1324.83001996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年截止11月从图中可以看出，沈阳的房地产开工量呈现出上涨势头，增长速度较快。2004年沈阳市的开工量达到创记录的近2500万平方米，鉴于沈阳市场短期内的消化程度有限，供应量的增长将快于需求量的增加，二者缺口的增加将使沈阳房地产空置量出现比较明显的增长，房地产竞争将进入到“白热化”。由于沈阳城市施工队伍和购房群体基本定型，因此竣工量、销售量增长速度缓慢，且呈现同步变化。从2004的统计数据可以看出，竣工量的增幅已经开始高于销售量的增幅，沈阳的房地产行业出现了供大于求的局面。预计这种供大于求的想象将会有所改善，但这么大的开工量，加之沈阳的一些烂尾项目经过重新定位改造，预计市场的投放面积会更多，短期内空置量很难出现明显地减少。（三）沈阳2004年房地产发展现状分析2004年，沈阳市房地产市场供求总量基本平衡，新建商品住宅消费需求旺盛，房价基本稳定，沈阳市房地产市场正处于本轮周期的高潮期；市场形势总体判断是规范的、健康的，处于可持续的发展状态。但是，房地产投资增速过快、供求结构失衡和商业地产增势过猛等现象仍然存在，房地产市场产品的同质化和“跟风开发”的现象依然没有得到改善。为了更有效的针对本项目的商业用地性质进行系统的分析，因此将房地产现状分析分成三部分，对商品房、酒店式公寓、写字间市场分别进行分析，寻找本项目的市场空白点，从而指导本项目的最终定位。1、沈阳市商品房市场分析沈阳市2004年1～11月份可销预售的商品房近950万平方米，其中商品住宅约750万平方米，占商品房销售总