促销策略

王康伟另类促销60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。非诚勿扰爱情营销模块一促销策略知多少？模块二人员推销模块三广告促销模块四销售促进模块五营业推广模块六单元八促销策略《非诚勿扰》中爱情的营销11你认为在电视节目中能找到真正爱情吗？2江苏卫视是如何推广《非诚勿扰》这个电视节目的？3在电视节目中女嘉宾是如何展示自己的？4在电视节目中男嘉宾是如何推销自己的？【促销概念】企业所采取的，与促进本企业产品销售相关的各种活动都可以称为促销。新知探索2你相信商场的打折吗？新知一一、促销的概念•促销具有以下几层含义：•(一)促销的核心是沟通•(二)促销的目的是引发消费者产生购买行为•(三)促销的方式有人员促销和非人员促销新知二:促销组合促销的时候，你认为可以有哪些组合拳？市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。促销组合的构成促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、人员推销、销售促进和公共关系等。广义狭义新知探索2一、人员推销的概念所谓人员推销，就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。人员推销的基本要素：推销人员、推销品、推销对象。二、人员推销的步骤为了保证推销任务的顺利完成，推销人员在开始工作之前，要进行充分的准备，具体内容包括：1.掌握基本情况。2.设计推销路线。3.订立谈判原则。4.了解顾客的特点。5.制定具体的洽谈要点。（一）推销准备阶段二、人员推销的步骤这是推销人员的实质性工作阶段。推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，相应地也就有四种对策。1、吸引消费者的注意力2、诱导顾客的购买兴趣3、激发购买欲望4、促成购买行为（二）实施推销阶段吸引消费者注意并使之产生良好的反映是全部推销活动顺利开展的前提。要引起注意，推销员要处理好四个问题：一是说好第一句话。二是要用肯定的语气说话。三是要抓住消费者关心的问题。四是要拿出新招。吸引消费者的注意力二、人员推销的步骤诱导顾客兴趣的最好办法是做示范。通过面对面的示范表演，让顾客耳闻目睹，或让顾客自己进行试验，直接体会产品的性能、特点。如果产品不便携带，可通过间接示范办法，如出示鉴定书等，以诱导其购买兴趣。诱导顾客的购买兴趣二、人员推销的步骤资料分析1推销砂子一位推销员欲向一工厂企业推销某种砂子，首先暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。当他出现在企业领导面前时，并不说明来意，而是突然将砂子倾倒在事先准备好的白纸上，顿时尘土飞扬，企业领导人大为不满正欲发火。推销员却不慌不忙说道：“这是贵工地正在使用的砂子。”接着将另一袋沙子倒出，却是干净无尘。推销员介绍道：“这是我们的产品”这一举动立即引起企业领导的兴趣，最终达成生意。【详见案例】资料分析1分析要点这位推销员成功达到推销目的的原因：第一，充分准备是推销成功的前提。为了保证推销任务的顺利完成，在开始推销之前，暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。做到了心中有数，从而能有针对性地开展推销活动。第二，巧妙设计推销方法是推销成功的基础。通过先倾倒尘土飞扬的砂子，然后再倾倒干净无尘的砂子进行对比，迅速引起客户注意、进而产生兴趣、激发购买欲望和诱发购买行动。第三、准确揣摩客户心理是推销成功的关键。抓住客户注重砂子质量的消费心理，通过两种不同质量砂子的对比，立即产生了“此时无声胜有声”的促成奇效。【详见案例】顾客的购买兴趣来自企业的产品和对产品的宣传介绍。如果产品介绍能与顾客的需要相联系，就会激发购买欲望，形成购买动机。激发购买欲望二、人员推销的步骤促成购买行为的方法主要有：(1)优点汇集法，即把消费者员感兴趣的商品优点与从中可得到的利益汇集起来，在推销结束前，将其集中再现，促成其购买。(2)假定法，即假定消费者已经购买，然后询问其所关心的问题，或谈及其使用商品的计划，以此促进购买。(3)优惠法，即利用消费者追求实惠的心理，通过提供优惠条件，促使其立即购买。(4)保证法，即通过售后服务保证，如包修、包换、定期检查等，克服消费者购买的心理障碍，促成购买行为的实现。促成购买行为二、人员推销的步骤（三）跟踪服务阶段跟踪服务是指推销人员为已购买商品的消费者提供各种售后服务。这是人员推销的最后环节，也是新的推销工作的起点。跟踪服务能加深消费者对企业和产品的信赖，促使重复购买，同时也可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据。二、人员推销的步骤人员推销可分为推销准备、实施推销、跟踪服务三个阶段，其中推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，即引起注意、产生兴趣、激发欲望和诱发行动，相应地也就有四种对策。归纳小结二、人员推销的步骤三、人员推销的技巧1、寻找顾客的途径可通过下列途径寻找顾客：①利用社会信息寻找新顾客；②利用流通渠道寻找老顾客；③利用社会关系寻找新顾客；④运用公共关系活动寻找新顾客；⑤主动游说寻找新顾客；⑥推销相关产品寻找新顾客；⑦利用老顾客寻找新顾客；⑧利用中介机构寻找新顾客；⑨挖掘老顾客的新需求。（一）寻找顾客的技巧资料分析1拜访计划【详见案例】日本“推销冠军”、汽车推销大王奥城良治给自己规定一天要拜访100位客户，那么，他是怎样来安排呢?早上8点到下午6点，他先到公司、法人团体中拜访，这样可以拜访80位客户。然后，他算准家庭男主人回家的时间，再拜访住宅区。但到了晚上八、九点钟后，家庭也不再欢迎推销员的拜访，于是奥诚良治就到街上、商店等处去寻找客户。这样，他可以拜访10个客户。晚上11点，商店里、街道上的人群渐渐稀少，于是他又到咖啡厅、餐厅、酒吧等处，这样他见到5个客户。这时，按他的计划还有5个客户没有拜访：如果回家，那么明天就要拜访105个客户。但是现在已是凌晨1点，到哪里去找客户呢?于是，他来到警察局、医院这些半夜仍在工作的地方，终于完成了自己给自己订下的要求。资料分析1分析要点【详见案例】通读材料，可得到如下启示：1、推销无捷径，访量定江山。2、今日事今日毕，决不为自己偷懒找借口。3、科学安排拜访时间和拜访线路。4、只要肯动脑筋，方法总比困难多。1、约见顾客首先，要做好约见前的准备，包括心理、语言、资料、实物等方面准备。其次，精心选择约见的时间、地点、场所和环境，并选择约见的方式：信函、委托、直接约见。最后，通过约见，为正式洽谈打下基础。2、接近潜在顾客首先，应尽可能了解被接近对象的心理特征。常见的个性心理特征有：外露型、随和型、保守型、暴躁型等。其次，讲究接近顾客的方法。通常的方法有：自我介绍接近法，聊天式接近法，建议赞美接近法，广告赠物法，表演接近法，关系交际接近法，印象先导接近法。最后，运用各种接近方法时，要注意观察对方情绪，根据对方情绪变化，调整接近方法。（二）接近顾客的技巧三、人员推销的技巧1、优势条件下的洽谈技巧（1）不开先例技巧（2）价格陷阱技巧（3）先苦后甜技巧（4）规定时限技巧（5）最后通牒技巧2、劣势条件下的洽谈技巧（1）职权受限技巧（2）吹毛求疵技巧（3）疲劳拖延技巧（4）晓以厉害技巧（5）先斩后奏技巧3、均势条件下的洽谈技巧（1）关系接触技巧（2）润滑惠利技巧（3）投石问路技巧（4）开门见山技巧（5）转移视线的技巧（三）推销洽谈技巧三、人员推销的技巧资料分析2二选一【详见案例】“我们是今天签订合同，还是明天签订合同”。“先生，您钟意黄色的这件还是蓝色的那件，这两种色调都很衬您的肤色。”“小姐，这几种天然护肤品都是新上市的，反应都非常之好，但不知您更喜欢哪种，是‘生态美”还是‘兰贵人，‘生态美’更利于自然改善皮肤结构，而‘兰贵人’在自然增白方面功效尤为显著。资料分析2分析要点1、上述推销语言都是“二择一”推销术的典型运用，可有效提高推销效果。2、所谓“二择一”推销术就是不管顾客买不买，先假定顾客同意购买，提供两种方式供顾客选择，诱导顾客按推销员的设计的思路作出购买决定的一种推销方法。【详见案例】推销人员在洽谈中为沟通顾客，须通过双方面谈，达成共识。为此，必须做到：1、善听。讲究礼仪，学会善听，要用心听，耐心听，适时听，会心听，记住所听的要点并适当做些记录。2、巧问。以启发式询问，暗示性询问，商量式询问，有选择性询问。提问方式和内容要让对方乐于回答。3、妙说。以幽默而巧妙的回答化解对方的提问；以灵活的选择恰当的方式委婉拒绝；用模糊不明确的语言应付对方发难提问，转移话题；以诚恳的解释和歉意来直抒己见。（四）沟通技巧三、人员推销的技巧资料分析领带的配饰【详见案例】一位客户选定一条领带准备付款时，推销员问到：“您打算穿什么样的西服来配这条领带？”“我想,穿我那件藏青色西服应该很合适吧？”客户回答说。“先生，我这儿有一种漂亮的领带正好配您的藏青色西服。”说着，他就抽出了两条标价为25美元的领带。“是的，我懂你的意思，他们确实很漂亮。”客户点着头说，并且把领带收了起来。“再看一看与这些领带相配的衬衣怎么样？”“我想买一些白色衬衣，可我刚才在哪儿都没有找到。”“那是因为您没找对地方，您穿多大号的衬衣？”还没等客户反应过来，售货员已经拿出了四件白色衬衣，单价为50美元。“先生，感觉一下这种质地，难道不是很棒吗？”“是的，我想买一些衬衣的，但我只想买三件。”资料分析1、这位推销员采取的是渐进型促成的技巧。他从20美元的小额生意一步一步变成了190美元的生意，这可是客户最初购买金额的9.5倍！并心满意足地离开了商场。2、这位推销员运用的是连带推销法。由于消费需求在很多商品上具有连带性，只要我们善加运用，及时提醒，既给顾客带来了方便，又能扩大销售，一举两得，何乐而不为！【详见案例】分析要点即采取强有力或灵活多变的方法说服对方。主要有：自我评价法；经验说服法；事实说明法；以情感人法；以退为进法；共同语言法；逐步登门法；赞美奖誉法；连连称是法。（五）说服技巧三、人员推销的技巧资料分析3赞美出奇效【详见案例】一推销员走进银行经理办公室推销伪钞识别器，见女经理正在埋头写一份东西，从表情看很糟，从桌上的混乱程度可以判定经理一定忙了很久。推销员想：怎样才能使经理放下手中的活计，高兴地接受我的推销呢?观察发现，经理有一头乌黑发亮的长发。于是推销员赞美道：“好漂亮的长发啊，我做梦都想有这样一头长发，可惜我的头发又黄又少。”只见经理疲惫的眼睛一亮，回答说：“没以前好看了。太忙，瞧，乱糟糟的。”推销员马上送上一把梳子，说：“梳一下更漂亮，你太累了，应休息一下。注意休息，才能永葆青春。”这时经理才回过神来问：“你是……?”推销员马上说明来意。经理很有兴趣地听完介绍，并很快决定买几台。这位经理为什么这么快就接受了推销员的推销？资料分析3分析要点每个人都渴望得到别人的重视与赞美，只是大多把这种需要隐藏在内心深处罢了。因此，当这位推销员赞美道：“好漂亮的长发啊，我做梦都想有这样一头长发，可惜我的头发又黄又少。”让经理疲惫的眼睛一亮，可见没人会拒绝赞美。这位推销员成功达到推销目的的原因：第一，善于观察，及时发现了这位经理的闪光点，为成功推销奠定了良好基础。第二，赞美术的巧妙运用，有效地消除了这位经理的抗拒防范推销的心理，在非常愉悦轻松的气氛中很快就接受了他的推销。【详见案例】资料分析4推销面包【详见案例】杜先生经营着一家高级面包公司，他一直想把面包推销给某市的一家大饭店，但是他一无所获。“我已经没有信心了。”杜先生说：“可是有人提醒了我，使我下决心改变策略，于是，我打听那个人最感兴趣的是什么，他所热衷的又是什么事物。”杜先生终于发现