促销策略9

第九章促销策略第九章促销策略●导入●第一节促销与促销组合●第二节人员推销策略●第三节广告策略●第四节公共关系策略●第五节销售促进策略要点：●促销组合●促销目标●广告●公共关系●营业推广学习目标●理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。●正确制定企业的促销组合决策。●领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。●明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。●理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。●掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。导入●评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。第一节促销与促销组合●一、促销的含义●二、促销的作用●三、促销组合及促销策略●四、影响促销组合的因素一、促销的含义●促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。●促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、促销的作用1、提供信息情报。2、激起购买欲望，扩大产品需求。3、突出产品特点。4、树立企业形象。三、促销组合及促销策略●促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。●促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进促销组合（Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合四、影响促销组合的因素●促销目标●产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。●市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。●推动与拉引策略●促销预算消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场●促销Promotion●促销组合Promotionmix●促销组合的构成–Advertising–Personalselling–Salespromotion–Publicrelations–Directmarketing（新）促销工具示例广告营业推广公共关系人员推销直复营销影视广告抽奖报刊稿件对组织推销目录销售广播广告竞赛与游戏演讲对个人推销邮购户外广告赠品研讨会展销会网上销售海报和传单样品慈善捐款销售会议电话销售包装广告赠券出版物电视购物店堂陈列广告折扣年度报告E-mail小册子展销会游说传真企业刊物事件关系促销策略的制定制定促销策略的基本过程确定目标受众制定传播目标整合营销传播衡量促销效果编制促销预算选择传播渠道决定促销组合设计传播信息第二节广告策略●一、广告的概念与种类●二、广告媒体●三、广告的设计原则●四、广告效果的测定●五、信息平台一、广告的概念与种类●（一）广告的含义●（二）广告的分类○根据广告的内容和目的划分○根据广告传播的区域来划分○根据广告媒体的形式广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告根据广告传播的区域来划分●全国性广告●地区性广告根据广告媒体的形式划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告二、广告媒体●（一）广告媒体的概念●（二）广告媒体的种类及其特性●（三）广告媒体的选择广告媒体的概念●广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性●报纸；●杂志；●广播；●电视；●户外载体；●互联网。广告媒体的选择●影响广告媒体选择的因素：○产品的性质○消费者接触媒体的习惯○媒体的传播范围○媒体的影响力○媒体的费用三、广告的设计原则●真实性；●社会性；●针对性；●感召性；●简明性；●艺术性。四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定广告促销效果的测定●广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。●广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。●以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果的测定●广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。●广告本身效果测定的指标：○知名度○注意度○理解度○记忆度○视听率○购买动机广告策略综合广告战略广告创意广告表现广告管理整体冲击力媒体组合广告定位广告欣赏：奥克斯空调广告欣赏：雀巢宝路糖享受动感与精致相融的生活每次改变，都是对美好生活的向往。NEWVIOS威驰动感活现的前大灯、前格栅，延伸到车身两侧的组合式尾灯、低重心扰流板，矫健一气呵成。内饰新增银色中控台，时尚科技感一目了然。外在动感，内在精致，在每个细节诠释质感，NEWVIOS威驰正为与您扩展更美好的生活半径而来。驾驶新潮流,至优性能无与伦比。高昂的身姿、流畅的机动性能，洒脱中畅驰于街道；除您而外，万物皆化为掠影。驰骋在自我境界之中，自由豪放地体验无与伦比的顶级驾乘感受。方向于指掌中潇洒掌控，尽展都市SUV的不羁动力，驾驶出时代精英的潮流之路第三节人员推销策略●一、人员推销的概念及特点●二、推销人员的素质●三、推销人员的甄选与培训●四、人员推销的形式●五、人员推销的对象●六、人员推销的策略●七、推销人员的奖励●八、推销人员的考核与评价一、人员推销的概念及特点●人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。●推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点●人员推销的优点：●信息传递双向性●推销目的双重性●推销过程灵活性●长期协作性●人员推销的缺点：●支出较大，成本较高●对推销人员的要求较高二、推销人员的素质●态度热忱，勇于进取。●求知欲强，知识广博。●企业知识●产品知识●市场知识●心理学知识●财务知识●文明礼貌，善于表达。●富于应变，技巧娴熟。三、推销人员的甄选与培训●推销人员的甄选。●推销人员的培训。培训方法：●讲授培训●模拟培训●实践培训四、人员推销的形式●上门推销●柜台推销●会议推销五、人员推销的对象●消费者●生产用户●中间商六、人员推销的策略●试探性策略●针对性策略●诱导性策略七、推销人员的奖励●固定薪金制●佣金制●混合制八、推销人员的考核与评价●（一）考评资料的收集●（二）考评标准的建立（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：●销售工作报告。●企业销售记录。●顾客及社会公众的评价。●企业内部员工的意见。（二）考评标准的建立●基于成果的考核指标：–销售量–毛利–访问率–访问成功率–平均订单数目–销售费用及费用率–新客户数目●基于行为的考核指标：–销售技巧–销售计划管理–收集信息–客户服务–团队精神–规章制度执行情况–外表举止–自我管理第四节公共关系策略●一、公共关系的概念●二、公共关系的特征●三、公共关系的作用●四、公共关系的活动方式●五、公共关系的程序一、公共关系的概念●公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。●公关的主体：组织。●公关的对象：公众、职员。●公关的工具：媒介。二、公共关系的特征●1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。●2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。●3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。●4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。●5.公共关系是一种长期活动。三、公共关系的作用●公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。○搜集信息，监测环境○咨询建议，决策参考○舆论宣传，创造气氛○交往沟通，协调关系○教育引导，服务社会四、公共关系的活动方式●公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。○宣传性公关○征询性公关○交际性公关○服务性公关○社会性公关五、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测第五节销售促进策略●一、销售促进及其特点●二、销售促进的方式●三、销售促进的控制一、销售促进及其特点●销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。●销售促进的特点：○促销效果显著○是特定时期的短期性促销工具○是一种辅助性促销方式○可能会贬低产品的价值二、销售促进的方式●向消费者推广的方式：–赠送样品–赠送代价券–包装兑现–提供赠品–商品展销–有奖销售–降价销售●向中间商推广的方式：–折扣–资助–经销奖励三、销售促进的控制●1.选择适当的方式；●2.确定合理的期限；●3.禁忌弄虚作假；●4.注重中后期宣传。赞助●赞助的含义和作用●赞助的主要类型（一）赞助的含义和作用●1、赞助：指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织提供资金支持的一种行为●2、目的○树立赞助者形象○刺激公众对企业形成积极认知和反应（二）赞助的主要类型●1、赞助的主要类型有体育赛事、重大事件和公益事业●2、相应地，分别称为：○体育营销○事件营销○事业营销口碑营销与售点展示●口碑营销●售点展示（一）口碑营销●1、特点○可信成本低●2、口碑营销策略：○以优惠条件向意见带头人提供产品○利用证言广告开发口碑○通过有影响的社会团体协助开发口碑○将产品首先提供给市场领导者(在产业市场中)○雇员沟通（二）售点展示●1、概念：由制造商设计并分配到零售商，促进特定品牌或一组产品在某一商店内的销售的展示，称为售点展示●2、主要类型包括：○特别货架○展示纸板盒○旗帜○标志物○价格卡片和产品容器思考题：1、促销组合各要素的特点。2、企业如何进行营销推广的控制。3、如何选择广告媒体？参考书目：1.［美］艾略特·艾登伯格著.4R营销.企业管理出版社.2003.12.卢泰宏、朱翊敏，《实效促销SP》，清华大学出版社，2003。3.张金海，《世界经典广告案例评析》，武汉大学出版社，2000。4.雷鸣雏，《顶尖策划：中国著名策划全案》，企业管理出版社，2001。5.申光龙，《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001。实习实践内容：通过某一广告公司，了解电视广告的制作、媒体发布以及顾客对广告的反应。