促销策略[1]

第九章促销策略第一节促销的实质与促销组合第二节人员推销第三节营业推广第四节广告第五节公共关系内容纲要1．概述促销的概念、实质及促销组合的四种方式；2．阐述促销组合及影响促销组合策略的因素；3．描述人员推销的概念和特点；4．阐述营业推广的内涵与外延、方式、步骤；5．阐述广告的促销机理、媒体的选择、效果的测定、设计原则；6．明确公共关系的活动方式和工作程序。本章学习目标金币的诱惑有一天，在香港一条平常冷清的街道上，一家很不起眼的小店门口，显得热闹非凡。这是一家经营强力胶水的小店，这天，在双开间门面的店堂里，店主正在摄像机镜头前，右手拿起一瓶胶水，左手取出一枚金币，先在金币的背面薄薄地涂上一层胶水，又在店堂一面光洁的墙面上也均匀地涂了一处，略等片刻便把金币往墙上一粘。然后，大声宣布：“这块金币是本店特意定制的，价值4500美元，现在已用本店的强力胶水粘在墙上，如有哪位先生用手把它揭下来，这块金币就归他所有。”人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上去试试，又一个个心犹不甘地退下来，连一位气功大师也徒叹奈何。从此，这家小店地强力胶水名声远扬，销量大增。第一节促销的实质与促销组合一、促销的实质与手段二、促销组合及影响促销策略的因素（一）促销的概念、促销的实质、促销的手段1．促销（promotion）是指企业向消费者或用户传递产品或服务信息的一系列宣传、说服活动。2．促销的实质：卖方与买方之间的信息沟通，也可以称为营销沟通。3．促销手段：主要由人员推销，广告，营业推广（或称销售促进）和公共关系等方式构成。（二）促销机理及促销的作用1．促销机理：促销或促进销售，是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销的方式也称促销工具、促销手段。通用的促销传播工具广告营业推广公共关系人员推销印刷和广播竞赛、游戏报刊稿子推销展示外包装兑奖、彩票演讲销售会议电影画面赠券年度报告激励方案海报和传单回扣慈善捐款样品工商名录示范表演捐赠商品展销会广告牌节目活动公司事件贸易展销会销售点陈列招待会游说各种促销工具优缺点的比较促销方式优点缺点人员推销直接、方便、灵活、及时费用高，对推销人员素质要求高营业推广短期促销效果好有时会降低企业和产品声誉公共关系利于企业知名度和美誉度的提高效果滞后广告传播面广、形象生动、节省人力费用高，效果滞后2．促销的作用：（1）增加市场需求、扩大销量（2）突出产品特色及企业形象（3）反馈信息，提供情报（4）促销是总结短期竞争的重要手段二、促销组合及影响促销组合策略的因素促销组合是指企业在市场营销过程中，有计划地将人员推销、广告、业务推广和公共关系等多种促销手段和因素结合起来，形成整体性的比例—结构—机制，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。（一）促销组合的定义（二）影响促销组合选择的因素（1）促销组合的结构—功能要有明确的目的（2）产品性质（3）产品所属生命周期（4）要适应初级－中间－最终产品的过程（5）要符合生产－消费资料的要求（6）要适应市场的性质及管理体制（7）要根据促销预算制定（8）推式策略和拉式策略产品生命周期促销成本效应投入成长成熟衰退（营业推广）销售促进广告与宣传人员推销产品生命周期产品的市场类型广告销售促进人员推销公共关系消费品工业品人员推销销售促进广告公共关系相对重要性相对重要性公司的市场地位通常的规律是；排在靠前的品牌做广告比销售促进可以获得更多的利益。排名前三名的名牌投资回报率随着与销售促进费用之比的增加而增加。而排名第四位甚至更靠后的品牌的利润率随着广告增加的情况下递减。推”与“拉”的策略营销活动需求制造商中间商最终用户需求“推”的策略营销活动“拉”的策略制造商中间商最终用户需求需求第二节人员推销一、人员推销的概念和特点二、人员推销的种类及管理三、人员推销的程序及方法成功的人员推销日本一家铸砂厂的推销员为了重新打进已多年未曾来往的一家铸铁厂，多次前往拜访该厂采购课长。但是该课长却始终避而不见，推销员则紧缠不放，于是采购课长迫不得已给了他5分钟时间见面，希望这位推销员能够知难而退。这位推销员胸有成竹，在课长面前一声不响地摊开一张报纸，然后从皮包里取出一袋砂，突然倾倒在报纸上，顿时砂尘飞扬几乎令人窒息。课长大声吼到：“你在干什么？”这时他才不慌不忙地开口说：“这是贵公司目前所使用的砂，是上星期我从你们生产现场取来的样品。”说着又在地上铺上一张报纸，又从皮包里倒出一袋砂，这时却不见沙尘飞扬，让课长十分惊异。紧接着推销员又取出两个样品，性能、硬度和外观都截然不同，使那位课长惊叹不已。就是在这场戏剧性的表演中，推销员成功地接近了顾客，并顺利地赢得了一家大客户。一、人员推销的概念和特点（一）人员推销的概念人员推销是指企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的消费者和用户推销商品或劳务的经营活动。（二）人员推销的特点1．注重人际关系2．针对性强3．随机性强4．信息反馈充分5．成本高、效益差6．成功率高、效率差7．限制性强二、人员推销的种类及管理（一）人员推销的种类1．厂商推销员—批发兼技术服务2．中间商推销员—批发（批运、批储、批零）兼销售3．零售推销员—零售为主兼使用、信息服务（二）对推销人员管理1．推销人员的挑选2．规定推销员的招考程序3．制定推销员的计酬、责任、激励和业绩考核制度4．制定推销员的上岗培训、定期培训的方式、内容（三）人员推销与柜台销售的区别三、人员推销的程序与方法（一）程序1．选择推销对象2．建立数据库3．制定推销工作计划4．售后服务5．关系管理（二）推销方法1．刺激—反映法：推销员通过声、色、动、静的刺激，以得到顾客预期的反映的方法。2．需求—满足法：用市场、商品信息唤起需求并满足顾客的需要也是推销员常用的方法。3．语言—公式法：即依据对顾客心理的分析、市场调查，设计推销逻辑定式和语言要点，所形成的推销员标准推销方式。第三节营业推广一、营业推广的内涵与外延二、营业推广的方式三、营业推广的步骤汉斯的小铜牌美国汉斯罐头食品公司的经理汉斯，把公司产品送往芝加哥的一个规模庞大的全美博览会上展示。不尽如人意的是，汉斯公司的产品被安排在一个偏僻的阁楼里，顾客稀少，生意清淡。为了改变这一不利状况，汉斯想出了一个妙招。在博览会开幕的第二天，前来参观的人，常常可以从地上拣到一块别致的小铜牌，上面刻着几行字：“诸君凭此牌，可以到阁楼上汉斯罐头食品公司陈列室领取一份精美纪念品。”于是，奇迹出现了，从那天开始，那间本来门可罗雀的小阁楼里，居然一下子热闹起来，最后还不得不派人维持秩序。仅此一举，汉斯的腰包里又多进账55万美元。（一）营业推广的概念与范围营业推广（销售促进）是一种追求短期促销的效果的行为。营业推广(salespromotion)是指企业为了刺激早期需求、吸引消费者或其他顾客大量购买而采取的除人员推销、广告和宣传以外的那些特种促销活动。营业推广对象：消费者、中间商、零售商一、营业推广的内涵与外延（二）营业推广的内涵和主要手段1、营业推广的内涵：营业推广是一些与营销业务有关联，但又不属于常规性的即非常规和非经常性的促销手段。这种具有临时性、偶发性、对策性的促销活动，是营销业务的一种推广。2、营业推广的主要手段（1）展销（2）有奖销售（3）竞销奖励（4）折、赠、信用优惠等二、营业推广的方式（一）零售业务推广针对顾客的营业推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。主要有折送赠品，试用样品，购物抽奖，展销，示范，信用等。1．折送赠品2．试用样品3．购物抽奖4．展销5．示范6.商品试吃请结合自身经历，谈谈你遇到过以下哪些营业推广方式，是否有成功地促使你购买的经历？课堂思考1：（二）针对销售人员的营业推广针对销售人员的营业推广，主要有推销竞赛，以销定奖，分提销售额等。（三）对中间商的营业推广1．广告、展销、陈列示范的资助2．批发优惠3．促销协作4．业务会议或展销会5．销售竞赛6．人员培训7．分提销售额三、营业推广的步骤1．确定营业推广的目标与范围2．确定营业推广的方式3．制定营业推广的方案4．营业推广的控制与评价第四节广告一、广告与产品和需求的关系二、广告的促销机理三、广告媒体的选择四、广告效果的测定五、广告的设计原则一、广告与产品和需求的关系（一）广告的概念在营销活动中，广告是指由特定的广告主，有偿使用一定的媒体，传播特定的（商品或服务）信息给目标受众的行为。（二）广告与产品和需求的关系1．产品定位是广告的灵魂。2．市场需求是广告的功能指向，广告的意义永远指向需求。3.广告主要的三种类型：通知、说服或提醒孕妇咨询中心的广告形象的表达令人叫绝快干油漆广告开车时，请不要打手机！联邦快递二、广告的促销机理1．唤起关注2．引起兴趣3．诱发欲望4．促成购买行为三、广告媒体的选择（一）广告媒体的种类1．印刷体媒体2．电波媒体3．邮政媒体4．户外媒体5．销售现场媒体6．珍惜品（礼品）媒体7．其他（二）广告媒体的选择考虑五个基本目标要素：即针对什么人？在什么地方发布？何时推出广告？以什么方式推出？推出多少广告？四、广告效果的测定（一）经济效果的测定（二）广告心里效果的测定（三）广告社会效果的测定回忆曾经看过的广告资料，请谈谈让你印象最深刻的广告有哪些？让你记住的是什么信息？课堂思考2：五、广告的设计原则真实性社会性针对性艺术性第五节公共关系一、公共关系的概念和内涵二、公共关系的内容三、公共关系的目标是为组织树立良好的企业公众形象四、公共关系的活动方式和工作程序五、企业营销活动中的危机公关一、公共关系的概念和内涵1、公共关系（publicrelationship）是一个组织遵循诚实无欺的原则，以传播沟通为手段,通过有计划、持久的努力，提高企业的知名度和美誉度，影响公众行为，为企业塑造良好形象的现代管理活动。2、企业通过一系列与社会利益主体（顾客、政府、企业与非企业团体、媒体、股东、职工）交往的社会行为互动，为自己营造良好的人际关系和文化氛围的经营策略及经营活动。二、公共关系的内容1．信息的获取、编译、检索、发送2．规划、规范各种社交活动，处理突发事件3．教育职工，建设企业文化4．教育公众，建设外部认同感三、公共关系的目标是为组织树立良好的企业公众形象1．产品、广告（宣传报道）、企业文化是塑造企业形象的要素2．经营哲学与企业宗旨是企业公共关系的灵魂3．信息畅通是公共关系工作正常进行的保证四、公共关系的活动方式和工作程序（一）公共关系的活动方式1、宣传性公关2、征询性公关3、交际性公关4、服务性公关5、社会性公关（三）公共关系的工作程序1、公共关系调查（确定并评估公众态度）2、公共关系计划3、策划并实施公共关系活动4、公共关系效果的检测（二）公共关系的基本策略1、扩散策略2、维系策略3、防御策略4、矫正策略5、进攻策略五、企业营销活动中的危机公关危机营销便是指企业面对外部危机时所采取的特殊的营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响和损失。企业应建立独特的危机管理机制，面对危机事件，要能够选择正确的危机公关策略。促销策略包括广告、公共关系、人员推销和营业推广四种促销方式。促销组合即指对这四种促销方式的综合运用。人员推销是指企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的消费者和用户推销商品或劳务的经营活动。营业推广是指企业为了刺激早期需求、吸引消费者或其他顾客大量购买而采取的除人员推销、广告和公共关系以外的那些特种促销活动。公共关系是评估公众态度、识别公众感兴趣的领域、执行意在赢得公众理解和认可的活动计划的营销职能。广告是一种非人力的传播信息手段，它通过各种宣传媒介，如电视、广播、杂志和报纸等将产品或服务信息传递给接受者。1、简述企业如何通过公共关系促销。2、营业推广的主要形式有哪些？3、技能题美国雪佛莱汽车厂积压了一批1986年生产的“托罗纳多”轿车，导致资金周转不灵，库存费用增大，工厂处于倒闭的边缘。该厂管理层检讨了企业管理方面的问题后，决定“买一送一”，即凡是