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推销理论与实务新世纪应用型高等教育市场营销类课程规划教材促成交易章促成交易大连理工大学出版社学习目的与要求：1.掌握推销洽谈的原则；2.掌握推销洽谈的方法；3.熟悉并能运用推销洽谈的技巧。大连理工大学出版社学习目标1.掌握推销洽谈的原则；2.掌握推销洽谈的方法；3.熟悉并能运用推销洽谈的技巧。大连理工大学出版社本章重难点：掌握促成交易的信号促成交易的影响因素促成交易的方法大连理工大学出版社一、促成交易的含义第一节促成交易概述促成交易是指顾客同意并接受推销员的影响，购买推销品的行为过程。促成交易具体表现为签订供销合同、现货现款交易等。如果拿不到订单，那就意味着前功尽弃，因此，它是整个推销过程中一个重要的环节。大连理工大学出版社促成交易是指顾客同意并接受推销员的影响，购买推销品的行为过程。促成交易具体表现为签订供销合同、现货现款交易等。如果拿不到订单，那就意味着前功尽弃，因此，它是整个推销过程中一个重要的环节。二、促成交易的信号第一节促成交易概述大连理工大学出版社（一）从顾客的表情把握眼部变化、腮部变化、嘴角变化、情感态度等（二）从顾客的体态把握静动变化、紧松变化、其它动作变化等第一节促成交易概述大连理工大学出版社（三）从顾客的语言把握一般来说，当顾客谈到以下问题时，推销人员就要注意是否是成交信号了：顾客要求把价格说得更确切，并讨价还价；顾客对产品的规格、颜色、包装等提出具体的修改意见和要求；顾客讨论交货期、运输储存、保管、维修保养、零配件供应等问题；顾客提出各种异议；顾客提出一些反问的意见等。第一节促成交易概述大连理工大学出版社（四）从事态的变化把握成交信号还可以把从推销过程中有关的事态发展所表示的情况来判断和把握。如：顾客提出转换洽谈环境与地点；顾客向推销人员介绍有关购买决策过程的其他人员；顾客提出变更推销程序；洽谈时顾客拒绝接见其它企业的推销人员；顾客向购买决策过程的其他人员征询意见等。成交信号还可以把从推销过程中有关的事态发展所表示的情况来判断和把握。如：顾客提出转换洽谈环境与地点；顾客向推销人员介绍有关购买决策过程的其他人员；顾客提出变更推销程序；洽谈时顾客拒绝接见其它企业的推销人员；顾客向购买决策过程的其他人员征询意见等。（五）从促成交易的条件来判断第一节促成交易概述三、影响促成交易的因素大连理工大学出版社（一）把握成交时机的能力（二）顾客的意志（三）顾客的能力水平与决策类型（四）硬心肠与软心肠顾客（五）不同气质类型的顾客（六）顾客的忧虑第二节促成交易的策略和方法一、促成交易的策略大连理工大学出版社（一）正面说服策略（二）强化意志的策略（三）宣泄策略第二节促成交易的策略和方法一、促成交易的策略大连理工大学出版社（四）对不同气质的顾客采用不同的策略1．胆汁质型顾客2．多血质型顾客3．粘液质型顾客4．抑郁质型顾客第二节促成交易的策略和方法一、促成交易的策略大连理工大学出版社（五）区别顾客能力水平的策略1．支配型顾客的促成交易策略2．超然型顾客的促成交易策略3．依赖型顾客的促成交易策略（六）机会提示及机会限制策略（七）做好准备策略第二节促成交易的策略和方法二、促成交易的方法大连理工大学出版社（一）请求成交法请求成交法又称直接成交法，是推销人员直截了当地提议准顾客购买推销品的方法，是最简单最常用的成交方法。例如，保险推销员对顾客说：“请不要错过这次投保的机会，现在你买保险，就对你的人生安全给予了足够的保证！”请求成交法又称直接成交法，是推销人员直截了当地提议准顾客购买推销品的方法，是最简单最常用的成交方法。例如，保险推销员对顾客说：“请不要错过这次投保的机会，现在你买保险，就对你的人生安全给予了足够的保证！”第二节促成交易的策略和方法大连理工大学出版社请求成交法主要适用于以下几种情况：推销员比较熟悉顾客顾客通过语言、体态、表情、动作等发出了成交的信号顾客一开始提出了很多问题，推销人员都给予了很好的解释，虽然顾客再提不出什么新的问题，仍不好意思开口说购买顾客没有提出异议，但也没有明确地显示购买反应等第二节促成交易的策略和方法大连理工大学出版社请求成交法的优点：可以有效地促成购买，可以借要求成交向顾客进行直接提示及略施压力，可以节省时间，提高推销工作效率。请求成交法的缺陷：过早地直接提出成交可能会破坏原本不错的推销气氛，可能会给仍没有最后下决心购买的顾客增加心理压力，可能造成推销被动，使推销人员的动机和目的太过于明显。可以有效地促成购买，可以借要求成交向顾客进行直接提示及略施压力，可以节省时间，提高推销工作效率。过早地直接提出成交可能会破坏原本不错的推销气氛，可能会给仍没有最后下决心购买的顾客增加心理压力，可能造成推销被动，使推销人员的动机和目的太过于明显。第二节促成交易的策略和方法大连理工大学出版社（二）假定成交法假定成交法，又称推定承诺法，是指推销人员在假定顾客已经同意购买的基础上，通过讨论一些具体问题而促成交易的一种方法。第二节促成交易的策略和方法大连理工大学出版社假定成交法优点：避免了与顾客讨论购买决策的问题，因而减轻了因决策而给顾客带来的心理压力可以避免因顾客的反复而拖延推销时间，可以把顾客的成交信号直接过渡到成交行动，把成交暗示转变为明示，有比较高的推销效率假定成交法的不足：如果推销人员没有看准成交时机而错误地使用了这种方法，则会使顾客形成心理压力，妨碍顾客自由选择这种方法是以主观假设为基础，顾客会因为认为推销人员自以为是或强加于人而对推销人员产生反感，从而使融洽的推销气氛被破坏，阻碍推销的成交避免了与顾客讨论购买决策的问题，因而减轻了因决策而给顾客带来的心理压力可以避免因顾客的反复而拖延推销时间，可以把顾客的成交信号直接过渡到成交行动，把成交暗示转变为明示，有比较高的推销效率如果推销人员没有看准成交时机而错误地使用了这种方法，则会使顾客形成心理压力，妨碍顾客自由选择这种方法是以主观假设为基础，顾客会因为认为推销人员自以为是或强加于人而对推销人员产生反感，从而使融洽的推销气氛被破坏，阻碍推销的成交第二节促成交易的策略和方法大连理工大学出版社假定成交法的应用老顾客和中间商进货、依赖型和决策能力层次低的顾客、多血质型的顾客、明确发出各种成交信号的顾客、对推销品产生兴趣、没有推销异议的顾客等。第二节促成交易的策略和方法（三）选择成交法大连理工大学出版社它是指推销员向顾客提供一些购买决策的选择方案，并引导顾客立即购买推销品的一种成交方法。大连理工大学出版社更有利于推销人员掌握成交主动权可以使顾客减轻心理压力，推销人员也有回旋余地使顾客无法拒绝成交优势第二节促成交易的策略和方法大连理工大学出版社不足如果推销人员提出的备选方案令顾客无法接受或无能力接受时，或备选方案过多，顾客挑来挑去，无所适从时，顾客便会丧失成交信心，失去成交机会如果推销人员提出的备选方案令顾客无法接受或无能力接受时，或备选方案过多，顾客挑来挑去，无所适从时，顾客便会丧失成交信心，失去成交机会第二节促成交易的策略和方法大连理工大学出版社顾客已接受推销建议顾客已具备购买某种推销品的信心顾客已决定购买，只是在规格、型号、交货时间、购买数量上还存在疑虑第二节促成交易的策略和方法适用情况：大连理工大学出版社第二节促成交易的策略和方法（四）优惠成交法优惠成交法是推销人员在推销活动的后期，通过向顾客提供进一步的优惠条件而促使顾客下决心购买的成交方法。大连理工大学出版社第二节促成交易的策略和方法优点：可以加快推销过程，可以在短时间内推销一些不容易推销的产品。不足：长期使用必然助长顾客对优惠条件的更进一步要求，易形成恶性循环。大连理工大学出版社第二节促成交易的策略和方法适用条件：求利心切而又是同行购买者中有影响的顾客大批量生产可降低成本的产品同竞争对手争夺顾客的特别时期一些季节性消费和季节性购买的产品等大连理工大学出版社第二节促成交易的策略和方法（五）异议成交法是推销人员利用处理顾客异议的机会，以处理好顾客主要异议为基础，直接要求顾客成交的方法。大连理工大学出版社第二节促成交易的策略和方法优点：•节省推销洽谈的时间，提高推销效率•能使顾客感到满意•推销人员有一个比较好的声誉•顾客购买以后后悔的比较少大连理工大学出版社第二节促成交易的策略和方法不足：由于顾客异议类型很多，如果推销人员在处理顾客的无关异议、次要异议后立即要求成交，会给顾客造成过高的心理压力，给推销成功带来新的障碍。大连理工大学出版社第二节促成交易的策略和方法注意事项：注意分析顾客异议类型，确定主要的成交异议后再进行处理，并请求成交。注意推销气氛与推销人员的态度，不要给顾客造成太大的心理压力。大连理工大学出版社第二节促成交易的策略和方法（六）小点成交法小点成交法又称次要问题成交法或避重就轻成交法，是一种先在一些次要的，小一点的易达成一致意见的问题上与顾客达成购买协议或取得一致性看法，再逐步促成交易的方法。优点：有利于推销人员主动作出成交尝试并保持成交主动权。有利于增强推销人员的信心。不足：容易分散顾客注意力，引起顾客误会，拖长成交时间，降低成交效率。第二节促成交易的策略和方法注意事项：事先精心准备，明确成交步骤，成交洽谈时从小到大，从外围到核心，从次要到主要逐步进行。选择好成交的小点问题，既满足顾客需要又有利成交。注意小点问题与大点问题的联系，小点问题的提出，不要偏离大点问题太远，应该以小点促大点，以小点构成大点问题的解决。不要回避问题与异议，在小点成交过程中，对顾客提出的重要问题以及有关异议，不要回避，应尽量解决，更应明确表态，以免引起顾客误会，即使是对小点问题提出异议，也应给予重视，防止小点异议的转化。大连理工大学出版社第二节促成交易的策略和方法（七）从众成交法从众成交法又称排队成交法，是指推销人员利用顾客的从众心理促使顾客购买推销品的一种成交方法优点：当顾客了解到很多顾客已经购买了某个产品后，无形中给他一种压力与紧迫感，会促使他很快下决心购买。可以利用一部分顾客的购买行为发起整体大批订货，如能因势利导，甚至可以发生滚雪球式的购买现象，取得较大的推销成绩。不足：可能忽视对顾客的信息传递，忽视推销主体双方的沟通，导致顾客在盲从情况下实行购买而引发不良后果，甚至发生成交昏乱现象。会引起反从众心理而不利于推销。第二节促成交易的策略和方法注意事项：1.努力创造推销品抢购的场面2.出示以前顾客的订单或销售统计指标3.适时造成缺货现象大连理工大学出版社大连理工大学出版社第二节促成交易的策略和方法试用成交法即推销人员想办法把作为实体的产品留给顾客，使顾客对产品拥有一段时间的使用权从而促成顾客购买的方法不足：试用成交法有时会让本可以趁热打铁就成交变成了延迟成交，降低了推销的效率。（八）试用成交法优点：很容易促成交易。顾客通过试用后购买，产生了对产品和推销员的信任，购买后不容易出现反悔的可能，为重复购买打下坚实的基础。通过一段时间的试用，由顾客的人际交往而扩大产品的影响，有利于扩大顾客的范围。第二节促成交易的策略和方法适用条件：确有需要，但一时不能下决心购买的顾客。在试用过程中损失不大的产品。个体单价很小，而且可以现场试用、品尝、鉴定的产品。注意事项：为了不给顾客太大的试用压力，应允许顾客在试用不满意时退还产品，而不必承担任何责任。在顾客试用期间，应指导顾客科学合理使用产品，提供更优质的服务，以打动顾客购买。大连理工大学出版社适用条件：确有需要，但一时不能下决心购买的顾客。在试用过程中损失不大的产品。个体单价很小，而且可以现场试用、品尝、鉴定的产品。注意事项：为了不给顾客太大的试用压力，应允许顾客在试用不满意时退还产品，而不必承担任何责任。在顾客试用期间，应指导顾客科学合理使用产品，提供更优质的服务，以打动顾客购买。大连理工大学出版社第二节促成交易的策略和方法它是推销人员直接向顾客提示最后成交机会和有限成交机会，从而促使顾客立即实施购买行为的一种成交促进方法不足：如以限制条件和限制内容向顾客进行最后机会提示，无疑是向顾客发出最后通牒，可能使推销人员失去最后的推销机会。（九）最后机会成交法优点：把顾