促销与广告策略

1第十五章促销与广告策略章首案例：盖可保险•自1936成立以来，盖可保险最初只定位于拥有良好驾驶记录的政府雇员和非公务军人。与其他竞争对手不同，盖可保险不通过保险代理人，而是直接向顾客销售，以节约成本，以低保费让利消费者，只采用只有广告和电话销售的方式服务于特定的消费者。•1994年，盖可保险决定扩展顾客群，决定雇佣马丁广告公司。2•1995年盖可保险投入1000万美元，启动首个全国性广告活动，通过电视、广播、平面广告宣传其只有营销活动。•马丁公司接收任务时，面临困难：如何向全国的消费者推介一家名称有点滑稽的小公司？盖可保险广告主体简单明确，强调便利及职校模式带来的低价格优势。该系列广告突出一点：15分钟，为您节约15%的车险费。•但真正其作用的是广告设计的十分幽默，盖可保险（GEICO）是（governmentemployeesinsurancecompany）的缩写，3•但盖可保险的名字被读成了“gecko”（壁虎）。所以1999年盖可保险播放了一则15秒的广告，剧中那只绿色壁虎，召开了新闻发布会，带着英国口音声明，“我是壁虎，不是盖可。盖可能替你们的撤销省很多钱，而我不行，所以别再把我们搞混了”。消费者认为广告很有意思，广告播出后，电话、信件永祥公司，反映他们想看到更多会说话的壁虎广告，就此，奇迹出现了4••壁虎形象不仅帮消费者正确读出和记住了盖可保险的名称，壁虎本身也成了流行文化的图标。•盖可保险保持可广告的娱乐性和新鲜感。如穴居人。•盖可保险成为美国第四大保险公司，和第一大直销保险公司•壁虎和穴居人广告不仅帮助了盖可保险成功，也改变了车险市场。56第一节促销与促销组合一、促销的含义1.促销的概念促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通信息,引发和刺激消费者的消费欲望与需求,使其产生购买行为的活动。72.促销的内涵①促销的核心是沟通信息。②促销的目的是引发和刺激消费者产生购买行为。③促销的方式有人员促销和非人员促销(广告、公共关系、销售促进)。8二、促销的作用⒈传递信息，提供情报。⒉突出特点，诱导需求。⒊指导消费，扩大销售。⒋形成偏好，稳定销售。9三、促销组合及其影响因素⒈促销方式①人员推销。②广告。③公共关系。④营业推广。⒉促销组合根据产品特点和营销目标,对各种促销方式进行的适当选择、编配和运用。10⒊促销策略①推式策略：企业运用人员推销的方式，把产品推向市场。推推生产者(产品)→中间商→消费者②拉式策略：企业运用非人员推销方式将顾客拉过来,使其产生购买需求。拉求求广告→消费者→中间商→生产者(产品)11⒋影响促销组合策略的因素⑴促销目标。促销活动所要达到的目的。⑵产品因素。①产品的性质。②产品的市场生命周期。⑶市场条件。①规模大小。②范围大小。③竞争强度。④市场类型。⑷促销预算。有效分配资金,使资金获得最大的效益。12第二节广告预算与广告媒体一、广告的概念与类型1.广告的含义⑴(美国)“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。”⑵(中国)是广告主以促进销售为目的,支付一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。132.广告的分类⑴根据广告的内容和目的划分①商品广告。②企业广告。③公益广告。⑵根据广告传播的区域来划分①全球性广告。②全国性广告。③地区性广告。14二、广告目标与预算1.广告目标：⑴提供信息；⑵诱导购买；⑶提醒使用。2.广告预算：确定广告活动应花费的资金。广告预算的方法：①量力而行法；②销售百分比法；③竞争对等法；④目标任务法。15三、广告媒体及其选择1.广告媒体的种类及其特性⑴报纸。优势:①影响广泛。②传播迅速。③费用较低。④可信性强。⑤便于剪贴存查。劣势:①易分散注意力。②时效持续性差。16⑵杂志。优势:①有的放矢。②保存期长。③宣传区域广。④印刷精美。⑤广告对象具有知识。劣势:①发行周期长，传播不及时。②读者较少，传播范围不广泛。17⑶电视。优势:①音形色具备而形象、生动、逼真，具有感染力。②手法灵活多样，艺术性强。③收视率高、宣传广泛、影响面大。劣势:①制作复杂、费用高。②时间牲强、不易存查。③因播出节目多，易分散注意力。18⑷广播。优势:①传播迅速及时。②制作简单、廉价。③具有灵活性。④听众广泛。劣势:①转眼即逝、不便记忆。②有声无形、印象不深。③不便存查。●还有因特网、厨窗、车船、霓虹灯、户外广告等。192.广告媒体的选择。选择广告媒体，应考虑的因素主要有：⑴产品的性质。①生产资料、高新技术产品--专业杂志。②生活用品--大众广告媒体。等等。⑵费者接触媒体的习惯。①少儿用品--电视。②男(女)性用品--男(女)性杂志。等等。20⑶媒体的传播范围。①全国性销售－－全国性广告媒体。②地方性销售－－地方性广告媒体。等等。⑷媒体的费用。应考虑广告的收费标准与广告拟投入的费用及广告的效果之间的关系。21四、网络广告1.网络广告的优势：⑴个性化；⑵互动性；⑶虚拟体验；⑷受众素质高。2.网络广告的局限：⑴范围狭窄；⑵成本较高；⑶可信度不高。22第三节广告设计与广告效果一、产品生命周期不同阶段的广告设计1.介绍期的广告:提供信息、理性诉求。(广告→引起注意→产生兴趣→刺激需求→→发生购买行为→感到满意)2.成长期的广告:加强说服、突出竞争。(广告→树立形象→创立品牌→刺激需求→→发生购买行为→感到满意)233.成熟期的广告：提示个性、促进销售。(广告→提示诉求→刺激需求→促进销售→→发生购买行为→感到满意)4.衰退期的广告：提醒诉求、维持销售。(广告→提醒诉求→刺激需求→维持销售→→发生购买行为→感到满意)24二、广告的设计原则⒈真实性。①广告的内容要真实。②广告主与广告商品要真实。⒉社会性。广告必须符合社会文化、思想伦理道德的客观要求。⒊针对性。广告要对不同商品、不同广告对象来确定不同的广告内容、不同的广告形式。⒋艺术性。广告像优美的诗歌、美丽的图画、动听的音乐，给人以艺术享受，才能增强广告效果。25[案例]26北京：公交车站有“好色之涂”在北京的一些公交车站出现了一幅关于涂料的广告,广告词为“好颜色之涂料”,但“颜”和“料”二字用白色的小字排在其他字之外，人们一眼看到的是黑色醒目的“好色之涂”四个大字。27三、广告效果的测定⒈广告促销效果的测定。广告促销效果即广告的直接经济效果。⑴广告费用占销率法。广告费用占销率＝[广告费/销售量(额)]×100％◆占销率越低，广告促销效果越好；◆占销率越高，广告促销效果越差。⑵广告费用增销率法。广告费用增销率＝[销售量增长率／广告费用增长率]×100％◆增销率越高，广告促效果越好；◆增销率越低，广告促效果越差。28⑶单位费用促销法。单位广告费用促销量(额)=销售量(额)／广告费用◆单位广告费用促销量(额)越大，广告促销效果越好；反之则越差。⑷单位费用增销法。单位广告费用增销量(额)=产品销售增量(额)／广告费用◆单位广告费用增销量(额)越大，广告促销效果越好；反之则越差。29⑸弹性系数测定法。即销售量(额)的相对变化率与广告费用的相对变化率之比。计算公式为：E＝(ΔQ／Q)／(ΔA／A)式中:Q表示销售量(额)；ΔQ表示销售增量(额)；A表示广告费用；ΔA表示广告费用增额。◆E值越大，表明广告促销效果越好；◆E值越小，表明广告促销效果越差。30⒉广告自身效果的测定。测定广告的知名度、注意度、理解度、记忆度、视听度、购买动机诱发度等项目来。测定方法主要有：⑴价值序列法。由专家和消费者对广告进行评价、排序，排首位的，广告效果最佳。⑵配对法。针对同一商品的两则广告，请专家和消费者评价，并选出一则为最佳广告。⑶评分法。将广告各要素列表，请专家和消费者逐项评分，总分越高，广告效果越好。⑷访查法。通过电话、直接走访等方式征集对广告的评价意见，借以评价广告效果。31•饺子馆广告：“无所不包！”•石灰厂广告：“白手起家！”•当铺广告：“当之无愧！”•帽子公司广告：“以帽取人！”•理发店广告：“一毛不拔！”•药店广告：“自讨苦吃！”•戒烟协会广告：“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”•打字机广告：“不打不相识！”32眼镜店广告：“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”香水广告：“我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送防身术教材一份。”公路交通广告：“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”新书广告：“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！”33交通安全广告:“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”化妆品广告:“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”洗衣机广告:“闲妻良母！”酸甜饮料广告:“小别意酸酸,欢聚心甜甜。”印刷公司广告:“除钞票外，承印一切。”34[作业]案例分析题有一天，在香港一条平素冷清的街道上，一家很不起眼的小店门口，显得热闹非凡。这是一家经营强力胶水的小店，这天在店堂里当着众多顾客和摄像机镜头，店主右手拿起一瓶胶水，左手拿起一枚金币，先在金币背面涂上一层薄薄的胶水，又在店堂一面光洁的墙面上也均匀地涂了一处，略等片刻，便把金币粘在墙上。35然后，他环顾四周，大声宣布：“这块金币是本店特意定制的，价值4500美元，现在已用本店出售的强力胶水粘在墙上，如果哪位先生能用手把它揭下来，这块金币就归他所有！”人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上去试运气，又一个个心有不甘地退下来，连一位气功师也徒叹奈何。从此，这家小店的强力胶水名声远扬,天天门庭若市。[问题]案例中所采用的是哪一种促销方式？对其促销效果作出评价。