促销策略及绩效评估(ppt33)

阿里巧巧促销策略及绩效评估主讲：唐洁薇2000/8/26来自促销•广义:广告、公关、人员推销、各种实质的促销活动•狭义：各种实质的促销活动（在给定时间及预算内，对业务人员、经销商和消费者直接的诱因或激励，其主要的目的在于创造立即的销售业绩）阿里巧巧促销组合•广告：TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、网页（多样化、细分化——分众时代）•人员推销：与一个或多个可能的购买面对面接触以实现销售.eg.雅芳阿里巧巧促销组合•公共宣传:在不花费情况下,利用事件行销方式,或公开报道手法,加以有利宣传eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子•促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、样品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛抽奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包赠送另值包、特别活动、店头激励活动阿里巧巧的特征•SP通常是短程考虑，为了立即反应而设计，通常都有时间控制•是一种“特效药”，但使用后可能会有副作用•SP注重的是行动，行动导向的目标是立即销售阿里巧巧的特征•是战术性的，而非战略性的；•广告是提供一个购买的理由，SP则提供激励购买的驱动力；•包括通路和消费者两大部分；•必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。阿里巧巧与广告的区分•广告给消费者提供某种购买的“理由”，SP则提供消费者购买的“刺激”•目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚度，SP是行动导向，瞬时的诱惑•结果不同：广告追求有形、无形的价值、SP只产生销售上实质价值阿里巧巧的重要性•10年前广告与SP费用比为60：40；现在广告与SP的费用比为40：60阿里巧巧计划•行销环境分析（我们在哪儿？）--产品（基本属性，利点入缺点，外观….）--竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及提供利点)--品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去SP活动成果分析)--销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信心如何?是否需特别诱因或竞赛)--消费者A&U(包括对SP的态度)阿里巧巧计划•问题点及机会点(有哪些障碍)•SP目的(为什么要做SP)--我们为什么要举办SP活动?--有没有这个必要?--有没有其它更有效/更具效益的替代方案?--不得与品牌行销策略抵触。阿里巧巧计划•SP对象--全面性或区域或通路选择；--零售店或消费者或两者均要；--目标消费群特性描述（不定与定位相同）。阿里巧巧计划•SP目标（要达成什么样的目标？）--消费者争取新使用者保有目前使用者鼓励目前使用者大量购买增加商品的使用频次（时机/场合）鼓励由小包装改为大包装强化商品的广告效果介绍新产品消化库存对抗竞争品牌降低季节性差异阿里巧巧目标（要达成什么样的目标？）--零售店增加铺货包数争取陈列支持提高或降低零售店关系维持或改善与零售店关系对抗竞争品牌刺激购买其他商品零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过零售店主的支持，将商品顺利买给消费者阿里巧巧计划•SP预算--有多少预算可用--怎样分配阿里巧巧计划•SP策略--推拉的策略--拉和推的经费比例并无固定模式--整合SP理念--使用时机：--促销资源庞大；--市场竞销剧烈。阿里巧巧计划拉策略推策略（消费性产品的）厂商商价制品批发商零售商消费者或使用者广告攻势指名订货指名买购（工业性产品的）厂商批发商零售商产品消费者或使用者由业务员推销人员推销阿里巧巧计划•SP策略的演进--由单元SP-----多元SP--由赠品SP-----SPcampaign--由商品静态SP-----卖场现场化动态活动--由一致化-----区隔化--由销售导向-----个人化生活导向--重视整合行销概念阿里巧巧计划•创意及广告（有哪些点子？）--创意原则；源自SP策略；发展强而有力的诉求主题；能与商品利点及形象结合简单而不复杂；在预算之内；善用公司及品牌资源；实际可行；切题中肯；有延展性。阿里巧巧计划•创意及广告（有哪些点子？）--成功的创意迅速引起注意；必须直接产生冲击；有趣味性/赌性/参与性/感情性/悬念性/慈善性/社会性/艺术性单一目的；产生冲动阿里巧巧计划•创意及广告（有哪些点子？）--什么叫好的SP案？具销售结果；消费者一看就知道该如何参与；品牌形象属次要，但若可能的话最好能将品牌的利益点与SP的赠品密切结合。阿里巧巧计划•SP计划拟订（如何做？）--是执行SP策略，达成目标的详细规则；--注意：完整详细的媒体计划；列出各项费用及预算分配表列出各项计划负责人照会阿里巧巧举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案•1、背景：劣势：统一缺货太久；10月即将进入冬季；康早已大量塞货至二批，导致二批不愿卖统一；优势：PET品牌忠诚度尚未成熟；士多愿意购统一，零售价格无阻力；大前提：绿茶即将上市•2、可考虑的SP案：（1）、降低单价（2）、随货送赠品阿里巧巧举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案（3）、促销装产品上市（4）、销售奖励3、问题的症结点：二批已进大量的“康”货;无资金，无意愿购统一;销售渠道梗塞:士多店即使想进统一的货也进不到4、为解决问题，可考虑的SP案（1）直接派人前往批发促销优：面对士多店直接推荐新品缺：人力投入大，时效慢阿里巧巧（2）空箱回收优：让士多店的购买意愿来影响批发，批发再向统一进货缺：告知要广泛5、为了解决告知难的问题所采取的措施（1）、派发DM（2）、人员告知（3）、夹箱告知（4）、给10%之佣金于批发，由批发推动SP案。有预算的情况下，可加入报纸，电视等举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案阿里巧巧绩效评估•目的：•实验成果；•为将来的SP策划积累经验。阿里巧巧推销员训练训练班出席率、考试成绩2.销售用具3.推销手册4.佣金支付额、排名顺位之变化等5.竞赛参加人数6.从业员教育参加人数、考试、心得报告等7.公司内刊物读者数、投稿人数、投书数等8.POP广告店头的张贴率9.寄发样品寄发数及回收率10.DM回信数、客户成交数、来电数11.附赠奖品函索人数其他利用率阿里巧巧评估方法•折价券——回报率•赠品——偿付情况•竞赛抽奖——参与人数•但最好的依据就是短期销量的变化幅度。阿里巧巧效果•销售期P-3P-2P-1•销量10031028945•销售期SP（P）•销量2306•销售期P+1P+2P+3•销量805911942•试计算SP点销量净增加率？阿里巧巧效果•SP前平均销量=（1003+1028+945）/3=992•SP后平均销量=（805+911+942）/3=886•每一期前后减少的销量=992-886=106•SP期销量净增量=2306-992-（106*3）=996•销量的净增率=996/992*100%=1.00=100%阿里巧巧促销十戒•1、要先确定目标与预算后，才推动SP；•2、只有选用正确的促销术，才能达到特定的目标；•3、促销对象必针对目标顾客群；•4、促销的活动文案不可复杂难懂；•5、参与条件切勿要求太多；•6、广告有利于促销推展则应搭配执行；阿里巧巧促销十戒•7、新品牌之重大促销活动必经测试再执行；•8、举办促销不要火烧眉睫方做计划；•9、保持简单易懂的销售理念并随时遵循；•10、在规划促销活动时，务必请教促销专家。