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第一节产品促销概述1.促销的含义（名词解释）促销就是企业通过一定的方式，讲产品或劳务的信息传送给目标顾客，使其了解，并产生兴趣，最后促使其购买本企业产品的一系列活动。某蛋糕店刚创制出一款新蛋糕，为了使消费者尽快知道并购买这款新蛋糕，该蛋糕店就广发宣传单张、优惠券等，并找推销员派发调查问卷以便了解顾客的评价与需要。蛋糕店派宣传单张、优惠券的目的是什么？从中看出促销的实质是一种（）活动？促销其实是一种企业与消费者之间的沟通活动。其信息传递方式有两种：单向传递，即“卖方买方”；2.双向传递，即“卖方买方”2.促销的功能作用提供商品信息。提高竞争力。强化企业形象，巩固市场地位。影响消费，刺激需求，开拓市场。3.促销策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求以中间商为主要促销对象；人员推销最有效以最终消费者为主要促销对象；广告最有效二、促销的程序制订促销目标明确促销主题选择促销创意拟定促销方案实施促销方案评价促销效果返回策划师牌方便面春节促销策划一、促销时间：2006年1月15日-2月1日二、促销地点：出售策划师牌方便面的各大超市、卖场三、促销目的：1、树立企业形象2、强化品牌形象3、刺激销售4、遏制竞争对手四、促销活动内容：1、广告语买策划师牌方便面幸福过大年2、主要形式以海报、DM单、人员等为主要宣传方式。五、促销活动规则1、买五连包赠精美“福”字两张。2、买一箱赠精美“福”字两张，精美对联一幅。3、凡购买策划师牌方便面着均可获得一张优惠卡，下次购买时均可享受不同程度的优惠。4、单位、团体购买可享受更大优惠六、促销工具1、海报2、展板3、优惠卡4、福字及对联七、促销人员（公司专职促销员和临促员）。八、促销活动执行1、落实促销活动规则2、向光顾超市、卖场的消费者发放宣传海报，重点突出送“福”。3、向消费者说明并解释活动规则。九、促销活动店面布置1、按规定陈列好产品（陈列成巨大的“福”字）2、宣传海报张贴在堆头围当上、导购牌上◆海报内容表现一：一串红红的策划师方便面组成的鞭炮◆海报内容表现二：一盘热气腾腾的策划师方便面组成的饺子◆海报内容表现三：一幅贴在门上大大的策划师方便面组成的“福”字3、做好堆头、货架的排列、包装（主要以红色为主。突出喜庆气氛）。摆放好展板（内容同海报内容）。4、促销人员服装整齐（服装上印有策划师方便面、福字等）、仪容端庄，以饱满的精神投入促销工作。5、保证重点卖场导购促销活动不断持续，并且保证重点卖场人员数量足够，所有主要重点陈列货架有专导购员负责陈列面维护与导购工作，同时，为了保证活动的效果，各卖场可根据需求增加临时促销员，一定要保证春节造势活动的圆满成功。6、根据促销实际资金情况，运用其它促销方式进行辅助，主要内容、广告语同超市、卖场一致。十、效果预测本次促销活动在各个销售点的积极合作下，能达到公司在本次活动的主要宣传推广效果，活动期间，各个销售点的策划师方便面货架陈列应充满喜庆的热闹气氛；实现公司预期销售目标，同时为公司的节日促销积累经验，达到促销目的。肯德基—市场营销分析KentuckyFriedChickenKFCIsshortfor•肯德基源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有2000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基在中国•肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经26年了。肯德基在中国的26年，是“立足中国、融入生活”的26年，是“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”的26年。如今中国肯德基已在450个城市开设了2100余家连锁餐厅。肯德基在中国的连锁____总有一间在你的附近肯德基在中国内地开店数突破3000家之际，更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌口号，启用了新的品牌口号“生活如此多娇”。在中国烹饪协会日前发布的年度餐饮百强排行榜上，中国百胜餐饮集团再次蝉联第一名。肯德基标准化服务•肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：渠道管理•资金方面：37600美金的特许经营初始费；800万元人民币的转让费；持续经营的费用•地点：国内中小城市，非农业人口大于15万小于40万；人均消费6000RMB,•时间：从开始申请到转店时间在6个月左右；加盟经营协议的首次期限至少为10年•培训：12周的培训项目；5--6个月的餐厅管理实习渠道成员的选择产品定位在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。肯德基怎样测试新产品？一是测试人的选择二是信息测试三是实物测试通常肯德基在公共场所随机邀请一定数量的潜在顾客参加。邀请的顾客必须符合肯德基某个新产品的目标顾客特征，这包括年龄、性别、收入和所处社会阶层。但是，如果在1小时内吃过正餐的顾客，就不符合测试要求了。肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见和建议。最后等你吃完了，他们会重新拿备选方案问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？肯德基在新产品开发中，非常重视产品测试这个环节。通过测试，看新产品是否受顾客的欢迎，并找到改进方向。其实肯德基的产品测试很简单，主要有三点：实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。•Kfc开发多种长短线新产品多推烤食从首推“新奥尔良烤翅”开始，肯德基不断增加烤类产品并为每一款烤类产品的宣传下足工夫。目前，烤类产品已经达到10余种左右，品类基本与炸类产品持平，且有反超之势。有评论认为，这是其规避“多食油炸食品有害”说法的一种有效手段。而肯德基更愿意表达的一个说法是：烤类产品只是其研制最新产品的一部分，加上适合中国人口味的米饭、蔬菜、例汤等，仅一年左右时间就开发了近30种长短线新产品，速度几乎没有任何一家快餐店可以相比。“肯德基就是要为中国消费者提供更多的选择，并因此赢得更大的商机。”中美肯德基大不同•市场定位中国主要正对的是小孩和青年。在美国是图便宜，节约时间，卡车司机，图方便人士的好去处。•价格中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元，在美国是4美元。对于一个月薪3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.6百分号，对于一个月薪3000美元的美国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.1百分号。•产品质量和数量中国麦当劳肯德基汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的80百分号，中国的中杯可乐比美国小杯还要小；中国可乐不能续杯，美国管够；肯德基组合套餐定价策略•A餐：一个新奥尔良烤鸡腿堡+一对辣翅+一杯中可+一个玩具挂饰=30.5元•B餐：一个香辣或劲脆鸡腿堡+一块吮指原味鸡块+一杯中可+一个玩具=29元•C餐：一个深海鳕鱼堡+一包小包劲爆鸡米花+一杯小可+一个玩具挂饰=29元•D餐：一个嫩牛五方+一个普罗旺斯烤鸡腿+一杯中可+一个玩具挂饰=32.5元直销模式•随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。肯德基的促销策略分析1.广告策略2.人员推销策略3.销售促进策略4.公共关系策略1、广告策略—主打本土牌1、从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。2、pop广告：•悬挂式•墙壁式•柜台式效果：有利于提醒消费者，促成购买行动；有利于营造气氛，吸引消费者；时效性强，认知度高1、提供赠品：快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等。2、赠送优惠券或免费产品券：十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等。1、“捐一元，献爱心，送营养”公益活动帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手。2、中国肯德基曙光基金长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生，为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光3、积极响应“地球一小时”环保活动10年3月27日晚20：30~21：30，中国肯德基旗下2800多家餐厅熄灭餐厅外围的招牌灯和景观灯，并调弱餐厅内的灯光，以此响应“地球一小时”的号召，践行低碳生活，爱护环境，约能源。4、举办公关活动：（1）三对三篮球挑战赛2010肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛开赛两个多月，已经在中华大地上掀起了一股股火热的草根篮球热潮。它像一股飓风，席卷480余座城市，又像一块巨大的磁石，紧紧地吸引了30100余支参赛队伍、167800名参赛球员，更让数百万的现场观众和球迷随着赛程的不断深入而为之心动。（2）开办新闻年会积极参与本行业活动和各类评比活动，提高连锁企业的知名度效果：1、建立了良好的社会公众形象和社会声誉2、使公众更加了解其品牌，促进产品的销售3、建立相互理解和信任的关系实现企业内外的信息沟通以及人际与环境的和谐统一潜在营销策略•65年前的7月，山德士上校在他的科尔宾路边餐馆，成功配制了由11种香料和调味品混合而成的“吮指鸡块”配方。这份配方历经数十年，一直处于保密状态，让今天的人们仍有幸尝到原汁原味的肯德基炸鸡。•不过，由于保密工作做得太好，连肯德基现任总裁格雷格·戴德里克也不知道这份著名配方的内容。“长久以来，我们保证它处于保密状态。总裁们来来去去，但是秘密配方保持不变。”•目前山德士上校的手写配方保存在肯德基总部里一个安全的地方，还有若干备份存放在不为人知的地方。只有少数人知道炸鸡配方，而他们必须宣誓保密。其中一部分是肯德基员工，但公司绝不会泄露他们的名字。•戴德里克说，有两家公司为肯德基供应香料和调味品，但是每种成分只是配方的一部分，而供应商们互不相识。广告人员推销公共关系营业推广三.促销组合促销组合是指企业把广告、人员推销、公共关系、营业推广等各种促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。促销组合体现了市场营销理论的核心思想——整体营销不是，商家一般都用两种或两种以上的促销方式进行促销，各种方式组合在一起发挥整体效果。商家一般只用一种促销方式进行促销吗？广告人员推销公共关系营业推广电视、报纸、杂志、广播、网络赞助、募捐、慈善、记者招待会、新闻发布会等打折、回扣、赠品、优惠券、有奖销售等直接与消费者或客户接触2.促销组合的方式促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息、反馈及时可当面促成交易占用人员多、费用高、接触面窄广告推销传播面广、形象生动、节省人力信息单项传递、只能对一般消费者，难以立即成交公共关系影响面广、信任程度高、可提高企业知名度和声誉花费力量较大、效果难以控制营业推广吸引力大、激发购买欲望、可促成当即购买行为接触面窄、有局限性、有时会降低商品身份各种促销方式优缺点3促销组合的选择•①产品种类或市场类型•②购买准备阶段•③产品生命周期不同产品种类消费者便利品工业机械设备商业广告65﹪10﹪公关宣传4﹪9﹪人员推销9﹪75﹪销售促进22﹪6﹪473.顾客的购买准备阶段知晓阶段广告、宣