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第七章促销组合策略促销的主要内容人员推销广告营业推广公共关系为什么要进行促销？1、提供市场信息2、促进需求3、突出本企业特点4、稳定市场地位第一节人员推销人员推销——企业派出推销人员，直接向消费者推销商品和劳务的一种促销方式。人员推销是最古老和最有效的推销方法塑造企业品牌开拓市场推动企业发展一、营销人员的主要工作航空公司产品和服务市场相关信息二、组织客货源人员的素质三、推销员的挑选、招聘、培训第二节广告一、基本概念广告：是指组织或个人，为了推销商品、劳务，或达到某种宣传的目的，采取收费方法，借助媒体向大众传递信息的一种宣传方式。2、广告的构成要素广告主广告信息广告媒体广告费用广告的功能传递信息，沟通供需激发需求，促进销售介绍知识，指导消费提高士气，博得信誉产品的基本信息产品的促销信息产品的附加信息品牌信息二、广告的目标与表现方式广告目标（1）以推销商品为目标（2）以建立观念为目标（3）以建立企业信誉为目标广告的表现方式（1）理性的信息传递（2）感性的情感诱导三、广告媒体及其选择1、广告媒体的分类印刷媒体电子媒体流动媒体邮寄媒体户外媒体展示媒体其它媒体各种媒体的特点及其适用情况？2、影响广告媒体选择的因素（1）企业对传播信息的要求（2）产品本身的性能和特点（3）广告媒体本身的影响（4）消费者的媒体习惯（5）竞争对手的广告策略四、广告策略1、广告设计策略（1）一贯性策略（2）竞争性策略（3）柔软性策略2、广告商品策略（1）广告商品生命周期策略：任何商品都有其市场生命周期，根据商品所处不同阶段，采取不同的广告宣传策略。（2）广告商品市场定位策略：通过符合消费者心理需求的特点，确定商品在市场竞争中的位置，加深消费者对该商品的稳固印象。3、广告的媒体策略（1）名人式媒体策略（2）借题发挥式媒体策略（3）现身说法式媒体策略4、广告心理策略（1）广告诱导心理策略（2）广告迎合心理策略（3）广告猎奇心理策略五、广告管理1、法律管理2、组织管理3、社会舆论管理第三节公共关系公共关系与一般推销术的区别：一般推销术研究的是推销具体商品；公共关系研究的是树立企业良好形象。一、公共关系的概念和构成公共关系：社会组织为了塑造组织形象，通过传播和沟通手段来影响公众的科学和艺术。主体客体内容反馈二、航空公司的公众1、公众的横向分类内部公众——航空公司内部的所有员工政府以及管理部门公众与航空公司直接相关的公众——乘客和货主与航空公司目标间接相关的公众——航空公司正常运转中涉及到的各类组织和群体社区公众——航空公司所在地区的政府、非政府组织及居民大众传播媒介公众同行公众事件公众2、纵向分类分类依据：公众与公司的关系是一个发展过程，根据发展过程的不同阶段，按公司与公众发生的密切程度对公众进行分类，称为纵向分类。非公众潜在公众知晓公众行动公众3、公众的重要程度和友好程度按重要性分：重要公众、中间公众、次要公众按友好程度分：顺意公众、独立公众、逆意公众三、航空公司公共关系实务1、通过新闻媒介传播企业信息2、举办专题活动3、重视投诉、乐意救难4、参与社会公益活动5、公共宣传与公关广告6、妥善处理危机事件南航公共关系操作实践为支持北京奥运会、残奥会的成功举办，履行央企社会责任，南航在去年4月12日宣布招收奥运礼仪志愿者为南航空姐，9月19日在北京设立了奥运礼仪志愿者空姐专场招聘会，受到了数万名奥运志愿者及其家长的追捧，社会各界也对南航这一义举给予高度评价。南航表示，南航招收奥运礼仪志愿者，成立中国民航首支奥运空姐礼仪团，不但是感谢志愿者为北京奥运会做出的贡献，为她们提供一份稳定的工作和良好职业发展空间，同时奥运志愿者的加入将为南航空中乘务员队伍注入新鲜活力，成为航空服务的一个亮点，为旅客提供更加尊贵温馨的空中服务。第四节营业推广定义:营业推广就是销售促进，是在一个比较大的目标市场中为能够迅速刺激购买而采取的促进销售的措施。一、营业推广的方式选择1、营业宣传推广营业场所的装饰和布置样品陈列及橱窗布置商品试验提供咨询服务2、营业销售推广对消费者的推广对中间商的推广鼓励销售人员积极推销二、营业推广的特点1、针对性强，方式灵活多样2、只能常规促销方式的补充3、攻势过强，易引起反感