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保利·东湾平层大宅传播策略提案市场变了，行情变了，消费者变了，房子不好卖了之前靠点子卖房，后来靠面子卖房，前段时间靠银子卖房，以后呢？市场是这样告诉我们的？市场逐步在回升，只要市场和政策有不断利好出现，相信后续还会有一个量价齐升的过程。我们不希望错过这个机会。选择的空间大了，随着市场大环境买房价格上有空间了，信息更加对称了，因此选择的楼盘不仅要有卖点，并且要有独特卖点对于消费者来说消费者越来越懂得房屋与价值之间的关系，也越来越懂得从广告中筛选有价值的信息了数据是这样告诉我们的距离滨江区政府和地铁最近的楼盘户型创新并且实用，环境极佳的优质大盘通过折扣体现性价比的楼盘几乎是片区内唯一有房可售的项目有实际卖点并且高性价比产品会比较受市场青睐项目之前推广回顾我们的广告一直都很有销售力，通过有实际的卖点向消费者传递价值，从而获得消费者的认同CBD后花园86万方世界级湾区大师源墅，自然居境max公寓产品系开创杭州小户型的大时代保利·东湾墅大平层1、如何支撑过万的价格？2、如何在拔升档次的基础上仍然维持以前具有销售力的传播方式？3、如何让消费者在最短的时间内认可产品一切从产品出发扇形半围合，千米一线江景5万方中心景观最大200米阔达楼间距，视线无遮挡全点式高层大宅规划，户户边套,270度观景地上、地下精装修双大堂四房朝南户户面江一个卧室拥有两个观景露台独享电梯厅，实现了高门望族的大宅归家仪式感其他还有很多亮点……精装修入户电梯厅次卧双景观观江阳台千亩湿地奢侈精装修双大堂巨型树阵千米江景奢华大平层户型四房朝南，户户面江适合超宽楼间距5万方中央景观5.3米客厅开间3.15米天花板层高奢而适之真正的品位就是：懂得收，才能放的更好，用四个字来概括：下沙给人的感觉无论从实际或者心理都比较远，配套不成熟，缺乏生活氛围，工作生活不方便，区域目前为杭州价格洼地，而且目前推出的楼盘缺少绝对高端的产品一个这么优秀的产品，是否能支撑我们多卖两千多/平方米？换个角度结论不同本案竞争策略杭州范围内江景大宅本案竞争定位：跳出竞争谈竞争杭州经典江景大宅金色海岸阳光海岸东方润园彩虹豪庭海威国际蓝色钱江观澜时代地块狭长、沿江一线排开，观景面宽，板式楼为主。注重面子，“江、样板区、户型设计”都在讲面子，前期定位或与杭州购房习惯有冲突。叫嚣江景，从给定制规则的人定制江景房—左右钱塘江，除了江还是江拿豪宅的局部卖点做攀比金隅观澜时代—至此左右钱塘江户型特点：面积198方中西餐厅组合，厨房功能更加完善7米多超阔南向客厅保姆房独立，单独卫生间、入户门两房朝南两个观景阳台金色海岸—至尊非凡只有你可以销售价格：26300元/平方米；国际顶级品牌，豪华精装修；国际花园社区大奖；一线江景，板、点结合，板房为主；五星级会所，外墙铝扣板。户型特点：面积范围175－500平方米入户花园全吊顶设计大理石地面270度景观窗双主卧设计独立工人房纯净水系统垃圾处理机防雾浴室镜门窗防尘条双人按摩浴缸智能化热水系统东方润园—居上流之上开盘均价：17800元/平米；霍尼危尔智能家居；英式管家式服务；中国顶级私人会所鸿艺会；全板房设计，CBD一线江景。三梯两户，梯梯入户，设保安、保姆专用电梯，与主人隔离全套房设计四房朝南，短进深，大开间户型特点面积：220~320㎡阳光海岸—198个传奇开盘均价：36000元/平米；全板房一线江景；更豪华国际顶级品牌精装修；SieMatic橱柜和Gaggenau（欧洲宫庭御用电器）金色海岸升级版，滨江豪宅经验。户型特点：面积380—490方之间主卫超阔面江，沐浴成为享受生活的一种方式全套间带卫生间设计，即使保姆房也不例外阳光海岛式厨房：在厨房中间摆置一个独立的料理台或工作台家人和朋友可在料理台上共同准备餐点或闲话家常蓝色钱江—贵为蓝色生而优雅开盘均价：29000元/平米；与香港九龙仓合作打造杭州第二条湖滨名品街；定制式管家服务，为业主提供更为高端的专属私家服务白金五星级酒店，豪华精装修板、点结合，板式为主，一线江景户型特点：面积180—205方之间大开间短进深，主卧大面宽朝南；多套间的设计——绝大多数卧室设有独立卫生间及走入式衣橱，形成独立套房。开盘均价：17000元/平米；板房为主，北向一线江景；喜来登五星级酒店，引进国际知名品牌管理公司；连接架设在闻涛路上方的跨路平台，直达观江平台与观江长廊。海威国际—喜来登全江景新地标户型特点：面积208平米方全南向卧室，采光效果最大独立保姆套间设计客厅超大开间，观赏江景更从容开盘均价：26000元/平米；国大雷迪森酒店合作，引进五星级酒店管理标准；点、板结合，北向一线江景；欧系品牌精装修。彩虹豪庭—真山真水臻品尊位户型特点：面积250平米方左右转角90度大面积观景阳台走入式衣柜、观景主卫、书房、大景观阳台，奢华到极致的主卧次卧带卫生间套房设计卧室全南向，采光效果佳VS产品：奢华大平层户型；四房面江，全点式户户270度观景；超宽楼间距稀缺性：千米江景；千亩湿地；巨型树阵；五万方中央景观价值：价格低，升值潜力大杭州江景平层大宅与本案比较产品：顶级精装修；高端智能化；奢华大平层户型；两房或三房面江；板点结合板式为主稀缺性：成熟地段；千米江景；五星酒店服务价值：每平米三万以上，价值高企，上升空间透支价值：杭州最具潜力的高层江景大宅项目推广调性思考：产品：杭州最开阔的高层江景大宅资源：杭州最多景观的高层江景大宅CBD后，一线江景奢适品产品定位这样的产品如果在钱江新城，会卖到多少钱，我们应该都很清楚杭州的江景大宅才应该是我们的比较对象这是一个目前市场少有，未来市场稀缺的好项目，天生已经具备的高端住宅的基因，错过这样的机会恐怕会成为过错！客群定位思考1：我们的消费群都具有较高的经济实力。不断上升发展的事业使他们开始换房，对居住的要求越来越高。如果本项目不具备较高的形象，反而会让目标客群选择其他高档次但可能不沿江的项目。消费群分析：思考2：如果作为一个高档次的下沙楼盘考虑，区域环境不佳会难以支撑项目高价出售，而以杭州江景大宅的方式出现，则会让这些见多识广的高端消费群体发现其中的价值所在。本产品的形象应该立足于杭州江景大宅的角度，而不仅仅是一个下沙的楼盘产品调性稀缺、珍贵、奢华但保持适度的低调保利·天玺案名•玺璽，王者印也。——《说文》秦统一六国之后，规定皇帝的印章独称“玺”，历经千年积淀，形成了具有强烈排他性的高贵之美；普天之下，惟皇帝一人独有，如此稀缺之物，更显珍贵；以举国之力精雕细琢而成，精致完美可想而知。•天玺以“天玺”为案名，蕴含“天赋高贵·举世独有”之意。清晰地传达出了高层建筑，与生俱来的“与天齐高”之产品特性；其举世无双之权贵象征，更与项目的产品、价值、景观等多方面稀缺品质相得益彰；其高贵、稀缺之内涵，契合了项目中高核心消费圈层的心理需求。一户一条钱塘江Slogan天赐大美，户户钱塘备选项目推广总策略1基于前阶段产品的推出销售和工程标段的考虑，以中心景观为中轴线将组团分为两个区域。利用1号先做客户测试。2如果1号客户测试较好，则顺势加推；如果客户测试结果不是特别理想，则推出位置更佳的2号，聚拢人气、形成热销，提升整体档次。3利用2号热销势头与整体价值的提升返回来带动1、3号的销售。项目形象拉升切入点以本组团位置最佳、形象最高端的1、2号楼作为整个组团的形象代言人，提升组团整体形象，形成高性价比，带动销售。第一阶段第二阶段第三阶段市场亮相首次销售形象提升营销方向营销结点主题：天玺是很好的江景房目的：树立项目市场形象主题：为什么天玺是好的江景房目的：诠释项目产品特点主题：好的江景房是怎么样的目的：拔升项目档次楼王推出样板房开放房交会事件引爆1.保利·天玺是很好的江景房2.为什么说保利·天玺是好的江景房3.好的江景房是怎么样的项目全盘推广阶段划分保利·天玺是好的江景房•阶段任务：塑造保利·天玺钱江北岸高端江景大宅形象。•阶段目的：确定项目形象，锁定目标客户。•重要营销手段：事件营销、平面媒体、小众媒体等。阶段１方案一方案二事件营销—精装样板房研讨会•目的：展示四房朝南、270度观江、次卧双景观阳台等户型卖点。•思路：邀请知名建筑设计、装修设计、材料供应商、灯光家具等各界权威人士畅谈样板房精装修方案。•推广跟进：活动现场物料包装、报纸硬广强势宣传、系列软文跟踪炒作。随精装修推出两本限量版精装楼书，一本是实景样板楼书，主要利用实景拍摄的方式将室内样板和室外景观结合在一起；另一本是产品使用楼书，内容简约大气，分为硬装介绍和软装介绍2部分，硬装材料部分都来自知名企业原产地，软饰则侧重介绍各位大师的成名作。关于事件的跟进策略3、掘地三尺，找到客户•针对项目的目标人群进行针对性、小范围的推广。充分考虑目标购房者的生活轨迹，尽可能多的在其轨迹上出现楼盘信息，让楼盘形象植入人心。传播渠道精耕挖掘客户策略开车上班写字楼上班接送子女公司进行会议某银行经理茶馆、咖啡馆与朋友相聚在办公室阅读报纸商场购物休闲时尚杂志报纸广告电梯广告、直邮广告信用卡合作户外广告/电台广告围追堵截目标人群的生活轨迹中的渠道第一种方式：主动型•通过数据库营销的方式，锁定目标客户。–针对目标客户的居住区域（下沙、四季青、华贸鞋城等），定向跟踪。•针对目标客群特性，设计各类精美实用的礼品。寻找目标客户寻找目标客户第二种方式：异地推广1、和媒体进行合作，以媒体为组织者参加台州、温州、义乌等地的商会等的推介活动。2、可以考虑投放“浙江日报”，利用浙报拥有浙江商会主要人员名单的优势将项目资料直接投递到位。第三种方式：借力型•与银行信用卡、高档商场、4S店、中国移动等联合举行PR活动，利用合作伙伴的数据库或者是客户资源来进行联合推广达到双赢。寻找目标客户为什么保利·天玺是好的江景房•阶段任务：细化产品卖点，加深市场印象。•阶段目的：天玺形象获得认可，增加蓄客。•重要营销节点：样板房开放、开盘等。•传播内容形式：有两个精装大堂的一线江景房，别人称之为楼王；在天玺却只是个基础；超过200米楼间距的一线江景房，别人称之为楼王；在天玺却只是个基础；阶段2阶段推广整体思路事件营销样板房开放报纸、软文跟进天玺开盘举行盛大开盘仪式媒体跟进思路：邀请明星或名模至天玺现场拍摄生活照，利用明星效应及其自身气质，使天玺未来高端生活落地。目的：短时间内引爆市场，为样板房推出及开盘铺路邀请对象：汤唯（杭州人、色戒—气质对接、保利文化投资）拍摄题材：以江景湿地资源、中央景观、样板房、精装双大堂等后期跟进：杭报、快报、网络炒作，制作艺术画册（赠送客户）等1、事件营销：天玺高端生活演绎•地点：天玺样板房现场•目的：让客户亲身体验（江景大宅）•思路：1、由顶级设计师亲自设计天玺样板房、并聘请优良施工团队，确保高品质；2、强化4房观江的优势。2、样板房开放好的江景房是怎么样的•阶段任务：通过实景样板房继续强化卖点销售。•阶段目的：利用楼王的推出拔升形象。•考虑到后续楼王推出的形式没有确定，该阶段将在后续落实后进行强化执行阶段3包装—房交会•将整个房交会展位包装成全封闭空中接待中心，以项目LOGO的概念出发，接待中心为一个巨大的悬空建筑，建筑底部有投影射向地面，散发出金色的江景和光芒，同时建筑底部印有“天玺”两个巨大的发光字拉升项目档次。好的想法还有很多，期望能在后续深入沟通