保利地产定价策略及开盘组织方案

定价策略及开盘组织写在前面顾客与发展商的博弈•我们经常说房地产营销是联接产品与客户的桥梁，营销贯穿于房地产开发的整个过程。具体到交易环节，营销应更多的应理解为顾客与发展商之间的博弈。•从事实而言，这种一对多的交易过程中，交易双方是不对等的。发展商掌握着更多的信息资源，也充当着交易规则的制定实施者。•因此，发展商可以利用信息的不对称，利用对交易规则制定的主导权，引导顾客按照自身的目标和思路，完成整个交易过程，实现企业经营成果。•这个交易过程的核心环节就是定价与开盘组织。1.定价的基础知识2.定价案例分析3.定价的实际操作体会4.开盘的基础知识5.开盘案例分析6.开盘实际操作体会目录1.什么是定价2.定价的策略选择3.定价相关方法4.定价的基本流程PART1定价基础知识1.1什么是房地产定价•定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳具体到房地产而言，我们可以从以下两个角度来理解定价•定价是企业取得营销效果和收益的核心手段•定价是不断了解市场变化，认识顾客需求，挖掘产品内在价值的过程企业目标市场分析产品分析定价顾客分析定价的基本要素1.2整体定价的策略•低开高走•高开低走•高开高走•波浪螺旋•不同项目档次和阶段的价格策略•应依据项目的档次，市场竞争环境与企业目标的实现而定1.2.1低开高走项目先采取低价入市，保证人气和市场占有率，随后再根据销售工作的开展，逐步提升项目价格的价格策略。适用情况操作要点策略优势中低档项目倾斜性价格入市，聚集人气资金回笼迅速郊区大型项目预留“高走”的空间：即从低档到高档进行推货安排创造项目升值空间，促进后期成交，积累市场口碑市场不好或情况不明朗时创造“高走”的空间：产品均等的情况下，通过户型设计、装修标准等提升后期产品档次掌握价格主动权，后期可根据市场反应灵活调整价格1.2.2高开低走项目先采取高价入市，突出产品档次和产品高端形象，随后再根据后续产品的素质调整价格的价格策略适用情况操作要点策略风险项目产品拉差大，通过高端物业树立项目形象，带动较差物业的销售按照产品的品质从高档到中低档进行推货铺排开盘销售有压力，可能“卖少”或卖不出去综合素质高的项目，通过高报价树立房地产项目形象和知名度，低成交争得客户和市场份额。处理好“价格向下走”的阐释工作和控制好价格下调幅度。避免负面影响后期可能陷入降价漩涡：不降价无法促成当期销售，降价则对项目形象造成损失，影响后续推货城郊项目/大型项目慎用！！1.2.3高开高走项目先采取高价入市，突出产品档次和产品高端形象，随后不断较快、较大提升产品价格的价格策略适用情况操作要点市场状况好，竞争不激烈，项目规模不大按照产品品质从低到高进行开发部署和推售铺排，保证每次推都有新的升值点。1.2.4波浪螺旋结合房地产市场周期波动、项目的销售速度和最终利润而同步、周期性调整价格波动的价格策略适用情况操作要点项目的规模较大、项目的产品素质差距较大调价周期以房地产市场周期、项目的销售速度和最终利润的回收作为判断标准开发周期较长，市场起伏较大、市场状况难以判断；进行调整时，价格升幅不宜过大，防止市场转冷；市场下行时，价格下调要迅速每期推售的产品品质高低搭配。既有聚集人气的，又有提升升形象的，促进项目整体价格良性循环1.2.5不同项目档次和阶段的价格策略结合房地产市场周期波动、项目的销售速度和最终利润而同步、周期性调整价格波动的价格策略策略适用情况操作要点大折扣中低档盘的尾货销售以大折扣的价格策略，给消费者带来满足感，认为捡到了大便宜，促进现场销售高入市价格市场上升期，高端项目不跟随周边市场的价格，以较高售价推出市场，树立标竿收官价项目尾货跟进市场及竞争状况采取拔升/小幅提升/折扣策略大拉差在售产品存在较大差异性将较少量楼王单位拔升成为价格标杆，形成项目内部价格参照体系，客户通过对比感觉一般产品“价格很值”，促进大批量产品的销售1.3定价方法：均价的制定•成本导向定价•竞争导向定价•需求导向定价•三种定价方法的综合应用1.3.1成本导向定价按开发成本与公司订立的利润率为基础确定项目的销售价格成本导向定价又可以细分出两条底线：盈亏平衡线和目标利润线成本导向定价主要是界定项目最差单位的价格底线；或是短期排挤竞争对手，攫取市场份额目前保利地产的税前利润率控制线一般在15%-20%1.3.2竞争导向定价以企业的行业地位、项目的竞争态势为基础制定价格。有以下三种做法：高于竞争对手的定价：如果项目项目的综合素质高于竞争对手。项目的定价可以高超过同类物业的价格水平，进而凸显项目高端的市场定位。低于竞争对手的定价：如果项目具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。持平同类物业的定价：如果项目的产品、品牌与竞争对手代替性较强，竞争激烈、市场需求弹性较低，可以随行就市方法定价，既会带来合理的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。1.3.3需求导向定价以消费者对产品/服务/品牌/区域前景等各方面的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据制定项目的价格。在实际运用中，可细分为认知价值和差异需求定价两种不同的形式。在保利地产实际操作中，一般采用略低于顾客价格预期的定价方法1.3.4三种综合应用目前，房地产项目中主要是以竞争导向定价为主，通过系统地分析竞争对手的产品特色、价格分布、销售等情况，运用竞争类比的方法制定项目的可行均价区间。但是，在实际的操作过程中，并不能完全地抛弃成本导向定价和需求导向定价。成本导向定价将界定项目定价的底线；需求导向定价则是通过客户价格摸查验证竞争导向的价格体系，并根据客户情况进行价格调整，确保销售利润和销售速度的统一。1.4项目定价的基本流程确立整体项目的定价目标、定价策略；明确目标建立价格体系分析验证调整针对市场、竞争对手、项目特色、蓄客情况和一线销售的价格感知，建立系统科学的内部的价格体系对出街价格进行深入的分析和验证，确保定价策略有效促进项目的销售在不同的项目阶段，结合项目的销售策略提出相适应的价格策略1.4.1市场大势及竞争对手的分析竞争对手选定竞争对手监控竞争对手类比分析区域可比性，产品可比性，客户导向性对竞争对手近期的销售措施、销售价格、来客情况、成交情况进行实时监控对竞争对手进行全面的分析，包括品牌、项目规模、项目配套、项目区位、在售产品优劣、销售价格走势、近期成交情况、土地价格等1.4.2项目自身深度剖析产品分析对照分析对产品和货量进行分析，主要包括产品的户型面积、户型优劣，户型在市场上的稀缺性等。与竞争对手进行优劣比照：品牌、项目规模、项目配套、项目区位、在售产品优劣1.4.3对销售人员项目价格的初步摸查踩盘比较初步摸查明确项目的竞争对手后，要求代理公司所有入场的销售人员对竞争对手进行踩盘听取销售人员对竞争对手和我司项目的评价。对所有竞争对手的楼盘和项目本身进行优劣排序，并估计本项目的销售均价区间1.4.4诚意客户的深度分析来电下筹数量分析意向单位分析意向价格分析对项目在蓄客期间的来电、来访量进行监控及分析，掌握数量累计规律，为开盘时间提供参考对诚意客户的意向单位进行全面分析，并分析项目产品的供需比，为单位的拉差提供参考对诚意客户的意向均价、总价、最高价、最低价等进行全面分析，为项目整体价格体系提供参考。1.4.4诚意客户的深度分析表格示例1.4.4诚意客户的深度分析表格示例1.4.5项目内部价格体系的建立均价制定项目定价策略项目定价策略项目定价项目解析市场分析客户分析市场比较法案例分析法客户摸底法定价的思路1.4.6初步价目表的制定及分析价格表制作过程基准单位选定水平差制定特殊调差的安排价格表演算与完成验证与价格调整总体均价制定层差制定以销售单价为基础1.4.6初步价目表的制定及分析•价格制定考虑因素：项目整体位置临街面状况楼层状况与主力店关系铺面与交通关系铺位面积层高使用率进深比内部柱网结构成表因素•价格制定考虑因素：景观朝向视野户型结构采光面积大小通风噪音住宅商业1.4.6初步价目表的制定及分析•单价形成=基准价+平面差+层差极差、权重跳差1.4.6初步价目表的制定及分析•打分表（明确标准）1.分户型价值排序（明确极差、权重）分项景观噪音朝向面积户型采光通风权重30%25%20%10%5%5%5%打分表1.4.6初步价目表的制定及分析楼体低层内庭中层高层外庭远景园景15F20F内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬打分表1.4.6初步价目表的制定及分析Ⅰ园景:高-中-低高中低29283027302630253024302330223021302030195018501750165015501450135012501150108098088071006100510040越过遮挡景观面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000Ⅱ远景：中-高-低1.4.6初步价目表的制定及分析1.4.7初步价目表的检验及调整销售检验客户意向调整召集销售经理、策划人员对初定的价目表进行讨论，摸查大家对初步价目表各楼栋价格、各产品的第一反映对来访客户的价格接受程度、下筹率、户型供需比等因素进行分析，验证初步价目表的科学性，并根据蓄客情况做出相应的调整。1.4.8出街价目的最后调整及定稿在项目开盘前3-5天内，对项目的价目表做最后的调整和价格验证，主要依据：市场竞争对手有无近期的价格动态调整，并和市场竞争对手在总价上进行比较分析；销售人员开盘前夕的价格摸查、价格感觉分析；开盘前夕，诚意客户的意向单位和价格摸查及分析。1.4.9项目定价工作与审批流程的管理规范PART2案例分析——千灯湖一号公馆定价•定价前的基本判断与假设•定价流程•基准典型单位价格判定•垂直与水平差价•价格表测算•定价的后评估保利水城是保利进入佛山区域的第一个项目，也是当时地产集团唯一一个集“住宅、酒店、购物中心”为一体的超大型综合体项目。项目所在的千灯湖板块，位居广佛RBD规划区核心，板块配套齐全档次高，在当地所有豪宅板块中占据绝对优势。项目情况简介术经济指标占地面积：2.8万平米建筑面积：约15万平米建筑高度：120米容积率：约5.4总栋数：4栋40层620套主力户型：210㎡以上四房主体销售时间：2007年6月至10月基本户型结构区域价值快速提升不利因素分析•伴随规划利好，板块价值正呈超速提升趋势•区域房地产市场已经进入中度热度，伴随中海，万科等品牌开发商的进入，经过3年的发展，中高端房价已经被市场接受。目前区域高品质产品市场价7000元/平左右•去年万科在该区域拿地的地价在2500元/平。根据近期土地拍卖的趋势分析，目前区域的地价应在3500元/平左右，而项目地块位置具备完全优越性，市场估计地价5000元/平以上•加上综合成本3000元/平，15%的毛利率水平，项目整体均价应达到9000元/平以上。客户心理判断定价策略各单元价值分析定价前的基本判断和假设定价流程基准单位价格垂直水平差价价格表测算40年使用年限：项目用地属商业性质，用地使用年限为40年，与住宅70年的使用年限差距较大，区域价值快速提升不利因素分析客户心理判断定价策略各单元价值分析定价前的基本判断和假设定价流程基准单位价格垂直水平差价价格表测算封闭式阳台：阳台（入户花园）采用了封闭式阳台设计，这样使得客户在同样的使用面积下，建筑面积有所增加。最高价值群——占据千灯湖景观的单位区域价值快速提升不利因素分析客户心理判断定价策略各单元价值分析定价前的基本判断和假设定价流程基准单位价格垂直水平差价价格表测算第二价值群——占据水城商业街景观及小区内景观的单位第三价值群——朝向较差，不占据景观资源的单位第一部分：刚性顶级客户，只选C、D栋南向，价格需求弹性不大。（意向单位：C1、C2、D1、D2、A1）第二部分：次顶级客户，不是一定要选一线湖景，会考虑次优单位