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“亮剑”佛山保利花园零八年度攻略保利房地产（集团）股份有限公司（保利花园项目组）环境与局势变了，接下来，将是一场战争，不再存在共赢的局面，必然有企业脱颖而出，成为市场的胜利者与主宰者，而我们将努力成为这个赢家。因此，从一场战争的准备出发，我们需要：分析清楚战局—外部环境与内部形势确定我们的战略思想；制定各项工作的战术部署战略战术蓄客手段（推广方式与渠道）营销活动两点一线推货安排佛保零八攻略战局内部形势分析1、佛山禅桂市场的现状与特点2、区域市场竞争情况1、销售情况回顾；2、08年任务分析3、项目目前处境；外部环境分析时机上——全年第一战时机选择在各项工作集中配合到位价格上——以快速出货为目的，不惜短期内调整价格策略推货上——确保每次开盘成交8成以上，确定每次的推货量整合上——充分营造多项目联动，最大化利用客户资源主题上——做透区域价值，传播区域内日渐成真的生活战局——外部环境分析佛山禅桂区域市场特点与现状区域市场竞争分析佛山市场近三年发展形成新格局禅桂区域市场中海万锦龙光地产2005年雅居乐花园保利花园万科保利水城2006年鸿荣元创鸿金地九龙壁招商项目凯德3个项目招商项目富力项目瑞安项目2007年•2007年，禅桂成交土地21宗•总供应面积229万，比06增加23.7·%•地王频现：单价5900元/平。•总价：富力47亿，瑞安75亿。禅桂的市场格局已经比较清晰，千灯湖板块的市场高端地位已经确立。各个板块之间的差距将会越来越大。城南资源：季华公园，城市干道，新老城区交汇处，惠景公园，搂盘较多且集中，代表楼盘丽日玫瑰佛山地产格局新中心区（一河两岸）资源：东平河景观，市政规划CBD、CLD，土地储备丰富，代表楼盘东方水岸、海景兰湾、招商项目、雅居乐项目、富力项目亚艺湖板块资源：占地50万平方米的调蓄湖，代表天湖郦都、汇银奥园；雅居乐花园、中海文华熙苑、金地九龙壁老禅城区资源：岭南文化浓厚，商业繁华，教育资源丰富配套完善。代表楼盘红棉雅苑桂城东（千灯湖外）资源：雷岗公园、交通便利、教育配套齐全。代表南海颐景园、金御华府、金色家园千灯湖资源：千灯湖公园、政府RBD规划；代表楼盘：保利花园、中海万锦、一号公馆禅桂地产格局9月份之后，市场达到了波峰。过快增长的价格水平的确制约了市场需求。观望情绪真实地影响了成交量。目前所有高端项目，高价位产品成交非常缓慢。2007年桂城区住宅成交均价及成交套数02000400060008000100000100200300400500600700800900成交价格458251434720465549325159546372318323861383106563成家套数762450400506590519418529511406244951月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年，9月份之前，佛山房地产非常规发展，在高端产品带动下、受广深热度市场影响，价格涨幅较快，同时也伴随着较高的成交量，整个市场预期提高了。没有一个项目日子好过，中海、万科、还有我们，都一样。各开发商都在谋动，采取破局的措施，价格杠杆将是最重要武器占地面积：270000M²其中一期占地：约150000M²建筑面积：560000M²容积率：2.3建筑规划特点：项目“两横一纵”的规划原则，利用小区街道分区及园林设计把超长矩形自然分成两个组团，同时也提高了内街商业可用面积；项目规划设计采用带状水景园林布局，均匀分布园林资源，特别适合超长型地块；一期组团利用南北两端的高层形成强私密性小区，其建筑布局均匀对称。中海.万锦豪园三期一期二期中海万锦豪园中央楼王11000元龙光天湖丽都：中央楼王16000万科金御华府景苑12000元统统卖不动08年，市场供应量将大大激增，现有项目大量旧货新货，新项目将陆续推出市场中海万锦保利花园鸿荣元创鸿中海A15金御华府天湖丽都金地九龙壁中海文华熙苑雅居乐花园招商项目千灯湖亚艺湖凯德3个项目招商项目桂城东禅桂区域市场项目典型项目局面分析之中海万锦二期、在售一期、售磬三期、未售1035086508350875010000760077508000750012000(含1500装修)8500(含1000装修)8500(含1000装修)9500100001200011000价格分布典型项目分析之中海万锦豪园栋号总供应量期房已售签约均价可售量梧桐街2,4栋6610973356梧桐街3,5栋6651061361梧桐街7,9栋66141055252金楠街1,2栋2061048632102银杏街6,8栋60371170123银杏街10,12,16栋900-90合计554170-384剩余货量备注：以上为2008年1月1日网上签约统计户型可售量户型比例130-140㎡三房3810%140-150㎡四房6417%160-170㎡四房11329%190-200㎡四房8322%200-220㎡四房8622%合计384100%中海万锦剩余货量对中海万锦的策略分析•中海08年目前剩余货量中，与我司接下来产品形成直接竞争的是梧桐街和银杏街的产品。•梧桐街均价10500，银杏街12000。•目前情况是，过万的价格市场不太接受，基本上难以消化，因此，中海在销售及推货上进入困境。出货困难，也不好降价。•预计08年，中海需要消化掉现有的货量，再推出三期的新货，但是不排除提前以低价推出三期的可能。剩余货量典型项目分析之万科金御华府•9月份之前，推出的小复式产品非常畅销，售罄。•接着推出大平层产品，单价12000，销售一般。•接着进入十月市场观望期，开始停滞，基本上卖不动。•已经持续三个多月，基本上不出货。旧货未清，价格较高，新货即将达到预售进度。•已经开始采取措施，准备降价。•小复式为客户做楼板，大平层车位买一送一。可以肯定预测的是，金御华府接下来将大幅下调价格典型项目分析之08年即将上市的新项目这些项目普遍都是较高地价水平。中海文化熙苑3500元/平，创鸿5900元/平，鸿荣原4000元/平，招商5600元/平，东华里5600元/平。如果加上成本3000元，则成本价都在7000-9000元/平。但是这种市场环境下。9000以上的价格基本就很难出，更不可能开盘大卖。另外，这些项目与我司保利花园比较，区位与产品上皆没有优势，有的甚至劣势较大。新项目普遍高地价中海万锦保利花园鸿荣元创鸿中海A15金御华府天湖丽都金地九龙壁中海文华熙苑雅居乐花园招商项目千灯湖亚艺湖凯德3个项目招商项目桂城东禅桂区域市场项目5900元/平4000元/平4200元/平5600元/平典型项目分析之几个已经降价的项目南海颐景园金色家园80006500600080006000推出284套开盘成交27套至今成交54套推出150套开盘成交113套至今成交136套推出102套开盘成交63套至今成交82套宏观环境分析的小结禅桂房地产市场仍处于发展阶段，07年价格透支导致市场目前处于有价无市的调整性阶段。08年乃至未来，城市化进程的加速发展，市场供应量激增，市场竞争将非常惨烈，将进一步制约价格的攀升市场对高端产品的需求仍然较高，客户购买能力仍然较强，但是这种需求的爆发需要经过一个过渡阶段，需要经过开发商的策略性调整，先去迎合、再去提升消费者的预期。可以肯定地是，08年，各个开发商都将进行价格调整，谁做的快、谁做的巧，将是决定竞争成败的关键要素。当价格调整到位后，决定性的因素将是区位、产品与服务战局——内部形势分析销售情况回顾08年任务分析项目目前处境销售情况回顾11月17日开盘均价：8380共306套；现剩余26套1820191234511月17日开盘均价：10700共188套；现剩余122套2112月17日推出均价：9100共102套；现剩余48套推售情况总结成功之处第一期开盘在市场已经处于观望局面的情况下，准确把握住了市场预期，以8380元/平价格推出小高层，销售率八成以上。遗憾之处多层不应该全部推出，价格过于乐观。小高层产品不应该与多层产品同期推出，销售现场一头热的情况影响了多层的成交。对于21栋，没有准确把握预测到蓄客情况，推出后成交不理想，影响了接下来蓄客。历史推售的经验梳理一号公馆开盘保利花园开盘新项目，一定要根据蓄客情况决定开盘的时机；尽可能准确把握住真实诚意客量，决定推售的量。淡市营销中，每次推货一定要以清空为目标；08年任务分析数字意义上的目标•15—18万平米•12-16亿•1000-1300套90B区必须卖光还要配一部分90A08年任务分析——华南公司发展的支撑水城酒店建设资金支柱新项目建设资金支柱公司拓展项目资金支柱所以，保利花园在08年必须快速销售、快速回收资金，否则公司的发展就将出现问题。08年，90B的都是大户型，三种户型加上一种复式产品，面积区间133-200平。户型面积可售量比例三房130-140152三房145-155200四房160-190200复式2662417#140-15048小计624100%总价区间在100万—200万，所以，基本目标客户群体以中高端客户为主。算一笔帐：南海桂城07年成交量中，超过100万以上的房子，一号公馆：600套，保利花园：400套，中海万锦：600套，金御华府200套，其他项目200套。也就是超过100万的高端客户，07年有2000个，如果再算超过150万的，可能只有1000个。07年在一号公馆的带动下，高端成交量猛增，由于惯性作用，中海的提价、万科的高价，也有了一定的成交，但是这部分成交量只能代表金子塔端那部分客户，并不能代表南海的普遍水平。我们保利花园都是100万以上的客户，08年我们需要至少抢到高端市场的半壁江山，至少也要三分之一以上，才有可能完成目标。桂城客户量拦腰斩普通客户高端客户中端客户洋房客户群项目目前处境剩余在售货量196多套，小高层74套，多层122套；每周平均成交5套。12月份成交43套，1月份成交21套。每周上门客户约50台。马上想推26层组团的新货，都是大户型，高总价。基本结论就是：同市场中的其他高端项目一样，项目受到市场观望情绪的影响，进入了一个困境旧货未清、新货将售；价格超期、不易随降；客户关注、等降待发；淡市营销中，我们发现结论：市场上升期的营销方法在淡市中不可行，佛保需要寻找新的策略思路！常见的附加概念营销不可行，在淡市，妄想通过转换概念拔高形象的做法即浪费成本又浪费时间，面对08年12亿销售压力，佛保经不起这样的折腾…小步慢跑的策略不可行；作为大盘，在淡市期一开始就走不动，后面的产品还怎么继续走下去？年度销售任务又怎么能够完成；博市场高价的策略不可行；08年将进入房地产调整稳固期，市场价格估计不会出现大幅度上升；走量为先成为众多开发商追求的目标。战略时机上价格上推货上整合上主题上这样的市场环境下，平稳的、没有轰动性的动作，很难引起市场的波动；推广上，如果项目没有实质性的改变，投了也是白花钱。所以，再次推货的时机选择上，必须是项目的某些方面发生了显著改变，并且必须是各方面工作全面到位，才可能产生化学变化。时机如何把客户拉过来？如何让客户在现场觉得满意？以一个合适的价格，让客户觉得性价比值，产生购买冲动营销推广现场环境服务水平调整价格这些动作不能独立运作，必须有机的配合在一起，在一个时点爆发，时机可以肯定的是，我们必须通过调整价格来促进成交了，但是怎么调？——直接下调？否，太多负面案例与影响调到什么程度？7000？8000？最好能够低于客户预期一点。价格几点考虑通过推新货，调低价格。调整价格前，需要给前期部分高价成交客户补偿。推出新货后，调整多层价格，再推出。价格为什么要安抚前期客户为了减少项目的负面影响，避免出现客户闹事的情况，树立客户购买保利产品不会亏的信心。特别是多层单位客户，我们如果要调价，必须给他们一个交待。120009000价格补偿多少估计需要补偿的客户是多层的以及21栋的客户。补偿的方式可能采取：1、考虑采取“抵金