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目录一、实训项目背景....................................................1二、商务谈判的准备阶段..............................................1（一）市场调研..................................................1（二）双方实力分析与评估........................................2（三）具体谈判方案..............................................4三、商务谈判的磋商阶段.............................................10（一）开局.....................................................10（二）报价、讨价还价、僵局处理.................................10四、商务谈判的签约.................................................15（一）尾声信息的捕捉...........................................15（二）谈判合同.................................................15五、实训总结.......................................................18六、教师评阅意见与成绩.............................................20一、实训项目背景本小组组员有常向洲、黄丽平、郭露琴、占喻、梁嘉敏、方昭6人，通过协商我们选择《上海复星医药公司与瑞士龙沙集团共创合资企业的谈判案例》作为实训项目，占喻、梁嘉敏、方昭为己方，代表瑞士龙沙集团，占喻是总经理兼主谈判，负责重大问题的研究分析及最终决策；方昭是总经理助理，主管工作部署、谈判助理资料整理等事项；梁嘉敏是财务总监，负责支付、运输、保险、合同、对外联络、解决相关资金调度、总金额掌控及争议处理等工作。常向洲、黄丽平、郭露琴为对方，代表上海复星医药公司，常向洲是公司总经理兼主谈判，负责礼仪接待，开局仪式、谈判流程，引出问题；黄丽平是总经理助理，主管工作部署、谈判助理资料整理等事项；郭露琴是财务总监，负责支付、运输、保险、合同、解决相关资金调度、对外联络、总金额掌控及争议处理等工作。复星医药日前与瑞士龙沙集团宣布，将在浦东张江成立合资公司，双方首期投资额为1亿元，在中国共同开发仿制药物。龙沙集团主要负责医药原料药与中间体的生产制造，而复星医药则负责制剂的生产、国内分销和市场推广。谈判内容为公司名称：瑞士龙沙集团想把合资公司命名为“瑞士龙沙集团上海股份有限公司”，双方需要就公司名称达成一致意见；股权问题：合资公司投产后，是由复星医药负责制剂的生产、分销和市场推广，所以复星药业希望占有合资公司股权的51%~60%。双方需要对股权问题协商一致；合资方案：双方需协调出一份具体的合资方案，就怎样进行合资达成一致意见。二、商务谈判的准备阶段（一）市场调研1瑞士龙沙集团公司企业环境龙沙集团是一家以生命科学为主导，在生物化学、精细化工、功能化学等行业均处于领先地位的全球性跨国公司，具有一百多年历史，总部位于瑞士巴塞尔，主要生产生命科学产品以及多种类的精细和特殊化工产品，以高科技生命技术与优质产品闻名世界。龙沙集团通过战略性的投资、关注客户的需求，巩固其技术基础，在市场上建立起领先地位。今天，创新及先进的生产技术已成为龙沙固有的服务范围。公司提供一整套从实验室研究到工业应用的开放方案。龙沙在中国的业务现包括：生命科学原料（LSI）、定制合成（LCMC）及研发服务。其中，生命科学原料业务涉及营养添加剂、微生物控制及功能化学品等领域，烟酰胺（维生素B3）是其最主要的产品之一，并在全球市场处于领先地位。龙沙是制药、生物技术与特殊成分等市场上全球领先及最值得信赖的供应商之一。我们运用科技创造能促进更安全、更健康生活的产品，同时提升整体生活质量。龙沙不仅是定制生产商和定制开发商，同时致力为客户提供服务与产品，从活性医药成分、干细胞疗法到饮用水杀菌剂，从维生素B化合物、个人护理有机成分到农用化学品，从工业防腐剂到可抗击有害病毒、细菌及其他病原体的微生物控制解决方案。1897年，龙沙始创于瑞士的阿尔卑斯山脉地区，迄今已发展为一家享誉盛名的跨国企业，在全球建有40多个核心生产基地和研发中心并拥有约10000名员工。2013年，龙沙的销售额约为36亿瑞士法郎，公司以市场为导向的两大领域进行设置：制药与生物技术、特殊成分。2上海复星医药公司企业环境上海复星医药（集团）股份有限公司（简称“复星医药”，FosunPharma，证券代码600196），前身为上海复星实业股份有限公司，成立于1994年，1998年8月在上海证券交易所挂牌上市。复星医药专注现代生物医药健康产业，经过十余年的发展，在研发创新、市场营销、并购整合、人才建设等方面形成了核心竞争力，已成为以药品研发制造为核心，并在医药流通、诊断产品和医疗器械等领域拥有领先规模和市场地位的大型专业医药产业集团。复星医药注重创新研发，拥有国家级企业技术中心，并在上海、重庆、美国建立了高效的国际化研发团队。公司研发专注于新陈代谢及消化道、心血管、抗肿瘤及免疫调节、神经系统、抗感染等治疗领域，且主要产品均在各自细分市场占据领先地位。在中国，复星医药已取得肝病、糖尿病、结核病、临床诊断产品等细分市场的竞争优势；在全球市场，复星医药也已成为抗疟药物的领先者。（二）双方实力分析与评估表1对方实力分析与评估表实力评估项目己方描述优势劣势谈判人员素质品德良好、热情待客、诚实守信缺乏耐心、语言尖锐谈判行情熟悉程度有丰富的谈判经验、对谈判技巧了如指掌对上海的谈判行情缺乏了解企业信誉信誉度高对方对本企业缺乏了解商品品质质优、合格率高、技术含量高中国居民对商品品质缺乏了解双方关系关系融洽，有过良好的合作经验接触次数较少对交易重视程度比较重视无谈判人员地位地位较高，属于应邀方处于被动地位谈判人员技巧技巧熟练对对方的采用的技巧缺乏了解退路谈判留有余地对方有机可乘谈判期限尽快促成谈判时间匆忙谈判目标目标明确定位不高竞争能力强在中国的竞争对手众多支付能力强无表2对方实力分析与评估表实力评估项目对方描述优势劣势谈判人员素质热情活泼，诚实守信，文明礼貌，具备超强的谈判技能对对方的谈判能力不太了解谈判行情熟悉程度具有丰富的谈判经验，对行情非常熟悉对对方公司的核心竞争力不太了解企业信誉在国内具有良好的信誉程度无商品品质品质优良、技术含量高无双方关系关系良好双方缺乏了解对交易重视程度非常重视容易被对方占据主动权谈判人员地位处于主动地位公司地位低于对方，易被对方压住谈判人员技巧谈判娴熟、经验丰富对对方谈判员缺乏了解退路留有谈话余地对方乘机周旋谈判期限期限较短时间较仓促谈判目标目标简易明了目标不够细化竞争能力在中国药业处于领先地位在国际市场知名度不高支付能力较强无（三）具体谈判方案谈判双方己方：瑞士龙沙集团对方：上海复星医药股份有限公司1.谈判主题复星医药与龙沙集团成立合资企业的相关问题；1）合资企业名称问题；2）股权分配问题；3）合资方案（现金、土地、设备、技术、产品推广等）。2.谈判期限2015年6月17日至2015年6月18日3.谈判地点上海新天地大酒店二楼会客厅（共同达成意向）4.谈判人员组成己方人员：占喻：总经理方昭：总经理助理梁嘉敏：市场部经理对方人员：常向洲：总经理郭露琴：财务总监黄丽平：总经理助理5.谈判议程时间：2015年6月18日上午十点整议题：合资企业名称问题；时间：2015年6月18日上午十点半议题：公司占有股权问题时间：2015年6月18日上午十一点议题：资金，土地，厂房,设备和技术等问题6.目标内容表3己方谈判目标分析表谈判主题龙沙集团与复星医药共创合资企业，实现强强联合目标内容己方目标实际需求最优期望最低限度可接受的合资企业名称名称含“龙沙集团”字眼瑞士龙沙集团上海公司由对方公司决定以双方公司名称组合形式命名股权48%55%46%48%~55%资金投入￥48000000元￥47000000元￥51000000元￥46000000元~￥52000000元厂房出资总费用的48%出资总费用的30%出资总费用的55%出资总费用的45%设备双方共同承担设备费用对方提供或购买设备己方提供52%己方提供35%~52%土地己方出资费用的46%己方出资租赁费用的35%己方出资租赁费用的49%出资租赁费用35%~49%合资公司选址双方共同商讨公司选址对方决定最优选址我方决定最优选址对方主要负责最优选址技术我方提供半成品技术，对方提供后续加工技术己方提供半成品的技术，对方提供后续加工技术我方提供主要的加工技术我方提供65%技术，对方提供35%技术表4对方谈判目标分析表谈判主题共创合资企业，实现强强联合目标内容对方目标实际需求最优期望最低限度可接受的合资企业名称上海复星医药股份有限公司上海复星医药股份有限公司带有对方公司名称的字眼两个公司名称合并股权50%65%51%可根据对方要求在51%以上即可资金投入￥50000000元￥55000000元￥46000000元￥46000000元~￥50000000元厂房出资总费用的50%出资总费用的45%出资总费用的55%出资总费用的45%—55%之间设备双方共同承担设备费用己方提供或购买设备对方提供20%对方提供19%以下土地对方出资费用的50%对方出资租赁费用的35%对方出资租赁费用的51%出资租赁费用35%~51%合资公司选址双方共同商讨公司选址己方决定最优选址对方决定最优选址己方主要负责最优选址技术负责产品包装、品牌推广、产品营销、技术支持己方负责全部技术支持及产品加工包装，我方只负责营销对方提供品牌宣传、产品营销双方共担技术，加工包装，产品营销7.目标影响因素1）己方优势a.一家领先地位的全球性跨国公司,是活性化学成分、中间体及生物技术解决方案的领先定制制造商b.历史悠久c.有一套完整的全球研发体系2）己方劣势：a.非上海本土企业，有一定的排他性b.对中国医药行业的市场营销状况，行业发展情况缺乏了解c.对中国医药行业的政策，法律等缺乏了解3）对方优势：a.在药品分销领域稳居第一，在药品零售市场国内领先b.在医药流通、诊断产品和医疗器械等领域拥有领先规模和市场地位的大型专业医药产业集团c.注重创新研发，拥有国家级企业技术中心4）对方劣势：a.在仿制药原料及中间体生产制造的核心技术有待发掘b.品牌的知名度还不够8.谈判各阶段策略运用1）开局策略双方会面，寒暄，互送礼物，为谈判营造良好的氛围；首先助理介绍谈判代表（2）磋商策略：切入主题，谈判正式开始双方进行磋商。首先介绍仿制药市场的广阔前景，并加以陈述我方公司在这方面的优势以及此次项目的优越性，以“协商”、“肯定”的方式，创造或建立起对谈判的“一致”的感觉，从而使谈判双方在愉快友好的气氛中不断将谈判引向深入。明确我方核心利益所在，把握住底线。坚持以退为进策略为主。退一步进两步，做到迂回补偿，充分利用手中筹码，适当时可以退让。例如，客方只愿意出折合资金5000万元，那么这是在我方可接受底线之内的，于是可以做出这种让步。但是要及时调整方案，投资资金减少，股权可能也会相应减少，那么在合资企业名称方面也得相应服从己方安排。9.僵局处理策略合理利用暂停，首先冷静分析僵局原因，再可运用把握肯定对方行式，否定方实质的方法解除僵局，适时用声东击西策略，打破僵局。10.可替代方案坦诚式开局策略以开诚布公的方式向谈判对手陈述我方在此次谈判中的优势以及我方能带给与客方公司的利益，并陈述其在此次项目中的优势以及能给我方的帮助，通过这种真诚的利益诉求不仅能有好地打开谈判局面，还能为长期的