泰兴中明养生公馆项目营销投标报告

1ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd泰兴中明养生公馆项目营销投标报告上启智地2012.122ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd一、取势——市场分析二、战略——项目定位三、战术——执行落地报告目录3ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd取势一、市场分析4ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd区位理解项目位于泰兴市宣堡镇，紧依京沪高速宣堡出口西侧、属于泰兴远郊风景区项目靠近泰州高港区项目地理位置介于泰州市区与泰兴之间新建成的泰州大桥，加强了泰兴与镇江、常州、南京等城市间的联系泰兴远郊风景区与整个苏中苏南地区联接紧密5ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd泰兴城市总体规划城市总体格局：泰兴中心城区将按“完善旧区、发展新区、连接滨江工业组团”的方向发展，规划城市形态为组团式。东城——泰兴主城区，以居住、商贸等三产为主西区——滨江工业组团，作为泰兴城区的一个有机组成部分，以发展精细化工为主，主要为生产职能城东新区随着市政府搬迁及体育中心落成将成为城市的高端居住区，区域价值增幅明显老城区城北片区滨江工业组团城东新区区域代表楼盘目前价格城北祥生和家园、领袖家园5700-7500城东新区锦绣华府、吉润花苑5800-6000新市政府6ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd兴泰华庭嘉福国际城城市豪庭隆泰福府锦绣华府领袖家园祥生和家园吉润花苑威尼斯城泰兴房产市场-项目分布市场个案主要集中在城东区域泰兴在售项目基本集中在城北和城东，尤其以城东较为集中城东核心区高端个案为隆泰福府邸，主要卖点为区位及配套7ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd泰兴房地产市场-价格表现核心区依托成熟配套、与老城区距离优势，目前价格在7500-8500元外围区域价格在5700-5900元，东区价格还未释放需求面积以常规为主，主力在85-140平米之间区域项目名称市场报价（元/㎡）折后价格（元/㎡）主力面积（㎡）主力总价（万）核心锦绣华府8000784090-14070-110隆泰福府8500850085-14072-119领袖家园7500750085-14064-105东区嘉福国际城5800580090-13052-75吉润花苑59005840100-13058-76城市豪庭7800-8000——130-140101-112北区祥生和家园5700570090-12051-688ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd泰兴房地产市场-去化表现城区市场需求较好，月均去化在30-50套区域项目近期开盘推出数量去化套数去化套数月均去化核心锦绣华府2010.1112810682.8%30隆泰福府2010.1018015686.6%35领袖家园2010.930024180.3%40东区嘉福国际城2010.1214013193.5%52吉润花苑2010.12969295.8%40北区祥生和家园2010.107272100%339ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd泰兴房地产市场-市场客源客源以本地为主，市区和周边乡镇占主力，改善型居住为主导，客源区域、层次相当，客源更加注重产品力树立区域项目名称区域分布层次主力年龄置业目的核心区锦绣华府市区60%，周边乡镇35%，外地5%公务员、私营业主、个体工商户、乡镇企业主、企业中高层35-45多数考虑为子女教育所选，改善型居住隆泰福府市区55%，周边乡镇40%，其它5%公务员、私营业主、个体工商户、乡镇企业主、企业中高层35-45多数考虑为子女教育所选，改善型居住东区嘉福国际城市区60%，周边乡镇30%，其他10%前期客源以公务员、拆迁户为主；后期客源以私营业主及投资客居多30-4570%自助改善型、30%投资兼自助吉润花苑市区60%，周边乡镇30%，其他10%公务员、私营业主、拆迁户、乡镇企业主30-45改善型居住及拆迁户居多北区领袖家园市区50%，工业园区30%，乡镇及其他20%公务员、私营业主、工业园区企业中高层、乡镇企业主30-4580%自住改善型需求祥生和家园市区60%，工业园区20%，乡镇及其他20%公务员、私营业主、工业园区企业中高层、乡镇企业主25-45自住为主10ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd泰兴别墅市场分布市区滨江经济开发区祥生·君城佳源威尼斯城名仕华府永信龙府中兴和苑四叶草幸福邸别墅数量较少，主要仍集中在城区11ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd泰兴别墅市场价格项目规划面积主力户型面积价格点评佳源威尼斯城100万㎡叠加：255㎡独栋：420㎡小高层、高层：80-120㎡小高层：均价7000叠加：均价1.3万独栋：2万区位优势明显，价格偏高，面积偏大祥生·君城23万㎡小高层、高层：95-135㎡联排：200-300㎡小高层、高层：均价5500联排：均价9600主流户型配套不成熟，与化工厂较近，相较于片区价格相对偏高名仕华府6万㎡电梯洋房：83-192㎡联排：190-210㎡电梯洋房：均价6500联排：均价8600配套较好，交通便利面积经济，总价不高中兴和苑4.2万㎡联排：290-350㎡联排：均价11800城市别墅，体量小，面积偏大永信龙府13万㎡联排别墅为主、小高层、高层价格未定市区联排别墅市场均价价格在9000-12000之间市场对别墅的消化能力不足12ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd泰州南拓东进发展背景下的公寓市场价格表现城市核心区城北城东城南6000-80009000-100005000-70004000-6000泰州房地产市场泰州城市发展规划大方向为南拓东进，城南板块是未来泰州政治、经济、商业、文化中心，是连接泰州和高港的纽带，有一定的配套和居住基础，随着国家级中国医药城的设立，城南的发展将不断提速，也是当前泰州房地产市场发展最为炙热的一个板块。高港区3500-500013ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd多个品牌开发商云集泰州且开发多年，多以大体量开发为主，产品品质较好；本案离泰州市区较远；城南和高港价差较小，城南客源截留严重城市核心区景瑞荣御蓝湾总规：34万㎡开盘：2010-09-24公寓：5800元/㎡别墅：10500元/㎡高港区本案世茂河滨花园总规：28万㎡开盘：2009-04-26公寓：5400元/㎡大华锦绣华城总规：40万㎡开盘：2011-10-15公寓：5300元/㎡华润国际社区总规：25万㎡开盘：2011-07-29公寓：6200元/㎡泰州房地产市场14ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd农田和村庄蓝波湾龙锦华庭美岸栖庭水岸帝景格林美郡栖园恒元城人民医院世纪联华大润发实验中学实验小学儿科医院眼科医院商业区本案泰州高港区房产市场本案距高港直线距离仅6公里高港离泰州市区较远，以区域客为主，市区客源导入比较困难15ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd公寓售价在4700-5000元/㎡，别墅售价8500-9000元/㎡物业类型楼盘名称均价（元/㎡）主力面积（㎡）主力总价（万）公寓恒元城4888144-19170.4-93.4格林美郡4750119-13956.5-66水岸帝景490065-14531.8-71美岸栖庭480011957.1龙锦华庭4800118-13056.6-62.4别墅恒元城9000288259.2栖园8800200-320176-281.6格林美郡8500308-372261.8-316.2水岸帝景8000249199.2美岸栖庭8700179-243155.7-211.4公寓主力面积集中在119-145㎡之间，总价集中在50-70万；别墅主力面积集中在240-320㎡之间，总价集中在176-260万；高港区房产市场价格分析16ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd高港公寓和别墅去化均较为缓慢，且销售周期长达3-4年；物业类型楼盘名称开盘时间供应套数去化套数月均去化去化率公寓恒元城2011-11-129014416%格林美郡2011-12-08216321015%水岸帝景2011-5-33351941958%美岸栖庭2011-3-273461711449%龙锦华庭2011-3-193783323088%别墅恒元城2011-11-12425112%栖园2011-8-615728418%格林美郡2009-6-28126120495%水岸帝景2009-1-3244189577%美岸栖庭2011-3-276719228%高港别墅月均去化4-5套左右，去化较为缓慢，且销售周期长；高港公寓月均去化10-20套左右，大部分整体去化率均在60%以下；高港区房产市场去化分析17ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd关联市场调查总结由于项目所处地理位置的特殊性，区域无直接竞争性楼盘泰兴市场包括高港购房客户均以区域客户为主，外地投资性客户较少毫无疑问，我项目绝不能忽略本地购房群体，但仅靠本地客户是否能支撑起700套别墅的去化量要求？导入外围市场客户项目将面临全市性竞争近期整体市场包括（泰兴、泰州、高港）商品住宅整体供大于求，成交放缓，均价有所下滑；市场高端项目存量较多、去化较为缓慢，销售周期较长；本案虽有价格优势，但与泰州城南、高港相比价差较小，泰州城南对市区客源截留严重；18ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd关联市场调查总结市区导入客源难度大，常规运作面临城南截留、去化周期长以及溢价空间低的运作风险；项目运作必须审时度势，突出重围，跳脱红海竞争！我们需要深挖项目价值！！19ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd战略二、项目定位客群定位产品定位营销定位20ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd客源属性解读结合城市客源属性，预判项目客源属性和客源运作策略客源定位21ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd项目客源主要表现为泰州市整体客源泰州市区客群：原住民、公务员、企事业单位中高层、高端私营业主医药城泰州城北片区客源区域产业客源，原住民、公务员高港区客源泰州城南客群：区域产业客群，周边下属县乡客群区域产业客群、原住民，下属县乡客群项目客源区域设想海陵工业园区泰兴泰州宣堡当地客源泰州市区客源泰州城东客源：城东企事业单位人员，学校老师，区域产业客群及周边下属县乡客群泰州市区客群：原住民、公务员、企事业单位中高层、私营业主泰兴市区客源原住民，公务员、乡客群、区域产业客群22ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd项目客源定位客户分类主要分布区域置业驱动内购房关注点特征与本项目契合度投资客四市两区、周边城市升值潜力+价格是否有良好的性能价格比，对项目升值关注有一定积蓄，注重物业升值潜力，对价格较为敏感☆☆泰兴二次置业者以城北客户为主环境+产品+价格是否住得舒适，是否能满足再次购房带来的荣耀感经济实力雄厚，购买力强，家中多有小孩，年龄稍大，对价格不十分敏感，对品质要求高，有一定的社会圈子☆☆☆☆周边首次置业者宣堡、高港、等周边乡镇产品+性价比+配套考虑产品功能的同时也考虑性价比，配套也是考虑的因素以自住为主，注重环境品质的同时考虑性价比，受周边项目价格挤压的客户也会选择本项目☆☆☆周边原住居民，重复置业者宣堡周边乡镇、泰州城南、高港价格+社区环境、配套首先考虑的是价格，其次根据生活便利考虑有一定积蓄，中等经济实力，对价格及区域发展升值较敏感☆☆刚改、刚需以及部分受价格挤压客户是本案的主要客户来源，而改善型居住需求的客户则是本案作为中高端定位的主要客户群体23ShanghaiQiHangEstateMPCo.,Ltd泰州城市具有中高端客群运作基础，政府企事业单位客群占高端客源比例约3成城市高端客源特征：①公务