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做有“激发力”的创意创意按钮的思考原则及方法十五的月亮有你的一半也有我的一半每一个优秀创意的产出创作部和策划部的关系本应该如同：怎样才能两面讨好合作、激荡、促进把策略的思考带入创意的形成过程，不介意因好的创意想法修正策略……真正关键所在发展出一个让人眼前一亮、能源源不断激发创意的创意按钮“按钮”的其他叫法•盛世长城：切入点（waysin）•李奥贝纳：消费者主张•电扬：对消费者的承诺•智威汤逊：品牌意念•奥美：创意概念按钮的作用以後的看法PointBButton按鈕改变世界而不是描述世界现在的看法PointA好的创意按钮按下此纽，一切就完成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、突出……改变消费者对品牌的看法好的创意按钮轻轻一碰，就能触动內心的某些层面,不一定是一個感性利益点，但多少总有些感情的笔触才能感动人，打中紅心。举例•健力士：健力士的愉悦太重要了，以至于你无法轻而易举地承受•曼谷邮报：明天的报纸给明天的泰国•军队：新的世界需要新的士兵•雷达：第一时间杀死虫子“按钮”从哪里来•从对消费者的了解，消费者的感受•对该品牌的了解•创意与才情寻找“按钮”的地方形象特点产品特征按钮使用者特征使用方法产品制造方法产品使用者或用法的不寻常事实价格特点新闻价值与竞争者比较未使用者的缺憾产品传统特色满足生理或心理需求按钮的思考原则及方法1.奥美：三角关系2.智威汤逊：TTB模型3.简便捷径：爬楼梯法方法一奥美三角关系创造联接产品物理属性品牌情感利益消费者潜在人性真理只有当这个三角关系被紧密确立，一个优秀的按钮才能形成产品物理属性•产品本质带来的好处–口味好、气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便、价格合适、营养成分等•和竞争对手比，它是否与众不同？是否受消费者喜爱？有竞争力吗？•最好能将产品属性转化为鲜活的消费者利益点–可再利用多才多艺的–有气垫的鞋在空气上行走品牌情感利益•这是信赖的基础，必须寻找能够赤诚消费者信赖感的价值所在•避免用类似“值得信赖的”的词语，思考背后的原因，再深入想想“我信赖它，因为……”，如果是“具有权威感的，独特的、令人放心的，有自信的，这够不够呢？•避免用“既…又…”（例：既专业又随意），这经常又是对品牌缺乏真实了解的表现潜藏的人性真理•基于对人性的观察，生活/生命的基本事实，多数人认同的生命最基本的真理•为什么人们重视我们的品牌？如果他们不，我们如何提升品牌在他们心中的价值？•品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？人性真理范例•三人行必有我师/一旦为师终身为父•你敬我一尺，我敬你一丈•人生而平等/自由•大智若愚/真人不露相•时间对每一个人都是公平的•大多数选择都会变得难以抉择•简单就是美/自然就是美•天下没有白吃的午餐几点注意•有太多太多的人性真实面和消费者的生活信仰或观念相关•只有和产品利益点及品牌的情感利益点相链结的人性真理，才能影响或改变消费者对我们的看法前人的经验之谈•想出隐藏的人性真理不难，难在找到相关的•找到相关的不难，难在决定哪一个是对的；•决定哪一个是对的（最能紧扣三角关系）也不难，难在决定最好，最动人心弦的基于对消费者的充分了解，我们可以选择他心理的某个角落，并拥有它产品（我喜欢它什么）品牌（我为什么信赖它）消费者（我为什么珍惜它，觉得它与我相关）耐克Nike产品优异的产品力/表现品牌给予能力和无所畏惧的态度消费者结果总是可以回报过程JustDoIt!Marlboro产品口味浓的烟消费者人生而自由,真正的男人则维持此状品牌男人味/阳刚不妥协的MarlboroCountryMarlboroCountry!!中国电信互联星空产品无穷丰富的娱乐内容消费者非常时期，还原你“声色”生活品牌好玩的、有品位的足不出户享尽天下事汇丰银行产品众多的分支机构及当地专才员工消费者熟悉我的需要，才能真正满足我的需要品牌国际化、亲和的、有实力的环球金融，地方智慧东润枫景产品东闰枫景四宝：绘画、咖啡、音乐、书籍消费者工作是工作，生活是生活品牌有品位的、有情调的发现居住的真义方法二智威汤逊TTB法则寻找按钮的两大前提产品价值消费者洞察产品价值•差异化特征•优势卖点•用消费者利益的方式表达出来产品价值对按钮的贡献•保证按钮的“说什么”的正确性•确保广告的大方向不偏离在广告诉求大方向基本确定的基础上，继续占位并拥有消费者心理的某个角落，从而让该方向更加犀利和具有打动力清楚激发击打消费者内心的最软处•洞察不是观察•为什么这样或为什么不这样的原因•他们真正渴求这种商品的根源所在•一旦击中，即能形成巨大的共鸣及认同把产品价值联通到消费者洞察形成按钮产品价值消费者洞察Jeep产品价值消费者洞察是男人生而有一个冒险的梦想优越的越野性能及阳刚的外表冒险每一天果汁先生产品价值消费者洞察被爱人抛弃是生命中不能承受之重好喝到可以替代真实的水果让水果妒忌到要自杀WALLIS女装产品价值消费者洞察美是一种杀伤力彰显女性魅力的裁剪让女人拥有无形的杀伤力方法三投机取巧的爬楼梯法可以象爬楼梯一样的演进特点理性特性感觉利益点感性举例……锁特点坚固的锁特性小偷撬不开利益点家里很安全用了它很安心情感利益点举例……桔子汁特点含维生素特性补充皮肤所需元素利益点皮肤更好看多C多漂亮情感利益点举例……田园都市特点大社区特性配套齐全利益点全方位享受享受随心所欲情感利益点举例……笔记本电脑特点4个speak＋高级显示屏特性良好的影音娱乐效果利益点方便边工作边娱乐享受立体生活情感利益点SEDAL洗发水特点XX植物精华特性特别柔顺利益点给你一个全新的惊喜Singles奶粉特点富含丰富X元素特性补充孩子发育营养所需利益点让孩子身体强壮拥有超出普通孩子的力量利益点寻找按钮常出现的问题•没有找到真正的，或者只是找到不相关的利益点•承诺没有差异化，写得象广告语•没有激发性，缺少一些能带来洞察和启发性的东西错误的按钮•必胜客，有好吃美味的比萨饼•每当你想起粘东西，就想到超能胶•EMS把你的邮包带到目的地•要找全城最好的工作，就要读分类广告错误的按钮•田园都市，全方位配套，全方位享受•田园都市带给你不断升值的暖冬•TCL，智慧转换，立体生活别人的错误举例……英航世界最大的航空公司，大而且接待过很多人比其其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起身边的错误举例……新光百货新光百货：白领购物MALL培养你的品位和气质的地方身边的错误举例……田园都市田园都市：全方位配套，全方位享受让你享受随心所欲按钮的修整小诀窍•要知道，这不是一个广告语而是一个利益点•检查一下，它必须有相关性•它是否能把产品、品牌和隐藏的人性真实面联系起来•优美竞争力？差异化？独特性？别的品牌是否也能用它•是不是真实……品牌真的能做得到吗？•你说的东西是不是实在……特别当它是一个生活形态导向的定位时按钮的修整小诀窍•追求伟大的作品胜于一切•给自己一点时间思考•与一些不熟悉你的问题的人谈一谈•一旦你找到一条路，要努力挖掘下去•寻找闪光点為避免過份主觀與個人,在前期創意人員与策划人员一起參與,一起形成策略创意的過程.做廣告有如接力賽,有一個接力區,在區域內跑得快的人就會多跑一些.关于优秀按钮的一个小插画谢谢愿专业让我们一起愉快成长！