元一名城二期策略提案

元一·名城二期沟通传播策略提案元一·名城电影片断2006年，元一名城为合肥上映了一幕激情……形象建立由于节点影响，本阶段侧重于形象传播，希望借于品牌的力量为项目加分。包括：元一品牌嫁接；“无限生活梦想”的项目形象品牌报广系列项目形象报广系列（3篇）产品价值输出配合急迫的开盘节点进行产品概念输出，并为今后产品细节及生活价值的描述预留接口。制造需求为了解决大面积单位的销售。我们让一些置业需求并不急迫的目标消费群产生紧迫感；我们并不担心为他人做嫁衣，因为我们拥有合肥市场的第一提及率报纸广告资源整合，提升优越感元一集团是元一名城最好的背书，是其他竞争对手所不具备的资源，集团的整体资源可以帮助名城业主提升置业优越感，满足面子问题。通过元一·名城项目组成员的共同努力，名城一期完成了接近70％的销售成果，取得了不错的销售成绩，在此基础上，我们又共同迎来了二期的推广任务，在此，也祝愿二期有个理想的销售数据！2007年，元一名城激情再续……元一名城2期沟通传播策略第一部分：策略梳理目前所处的现状—1：起点更高——一期在市场已经形成了一定的高度，这使得消费者对二期的期望更高（无论是哪些方面）。目前所处的现状—2：难度更大——一期、二期体量相当，但二期所面对的市场，是一期已经消化过的市场，因此，任务更加艰巨。面对如此的市场和消费者，二期的推广需要在一期的基础上更进一步。通过上次调研的情况看：在知名度、价格不存在太大障碍且产品（特指户型）极具竞争力的前提下，如何保证足够的现场来访量成为更为紧要的课题。如何保证充足的客户来访量二期推广关键在于——一期客户来源方案一：精耕细作深挖客户检测：首先，元一名城在本片区基本没有直接竞争对手，本片区的大部分客户首选在元一名城，因此，有购房需求的客户在一期已基本被消化，市场潜力不大其次，一期未成交的客户很多出于对户型面积的需求不对等而选择放弃，面对这部分客户，只要销售信息发布，他们自然会来。再次，即便存在其他情况（价格问题、需求紧迫性等），毕竟数量有限，不适合作为二期主攻对象因此：此方案对二期推售帮助不大方案二：扩大销售半径这种方式，从表面上看，虽然基数增加了，但是否能够争取过来？检测：首先，通过调研我们发现了准备到马鞍山路置业的一部分客户，虽然元一不是其首选，但出于种种原因，终究选择了元一名城——虽然摇摆但存在机会其次，元一名城是众多到省城置业的人群的选择对象——数量不少，虽然选择较多，但存在机会再次，我们听到了非北区客户对在元一名城置业的不同看法，有认同的，也有不认同的——有认同就意味着存在机会结论：扩大项目辐射范围，增加销售半径，是解决二期客户来访量的比较理想的方式东市区中市区西市区高尚住宅区高尚住宅区在解决了目标客户分布范围的课题之后，下一步需要解决的是，如何让他们来？为什么不来？听听我们的客户如何说——元一名城我知道，在双岗那里，太乱了——那是外来人口的聚集地，人比较杂——那个地方离市区很近，但还是觉得偏——西区、南区会好一些，暂时不考虑北区和东区总结一下：2、对片区发展前景缺乏信心1、对片区存在固有的负面看法从表面上看，对片区的不认同成为这部分消费者来此置业的最大障碍？问题仅此而已吗？在缺乏对片区进行有效引导的同时，没有给到项目足够的挑动力，从而使得消费者没有足够的理由到现场问题的关键在于——我们需要给消费者说服自己的理由！第二部分：解决之道双管齐下1、对于片区，做适当引导——由于政府的舆论引导不够，因此，需要对片区进行适当引导，但避免成本过高2、赋予项目更具挑动力的价值——引起消费者关注，激发其来现场了解的欲望沟通策略：一、如何进行片区引导？媒体选择：软文及其他载体摆事实、讲道理——由于缺少政府舆论引导，消费者更愿意凭经验去判断，因此，他们只相信自己的眼睛二、如何赋予项目更具挑动力的价值？一期启示：“西班牙来了”响彻合肥1、强有力的视觉形象不仅打破了户外广告的传统做法，同时也打开了合肥人的思想枷锁2、合肥人是能够接受新鲜事物的，而且乐于接受新鲜事物为什么？看看我们消费者的生活现状应该可以找到答案消费者洞察——目前的生活状态合肥的城市风貌缺少活力、缺乏特色——虽然作为一个省会城市，但整体发展水平落后于其他同级城市（经济水平、生活水平、娱乐水平）——缺少城市特色、缺少城市精神——由于岁月的流逝，他们已经被磨得无棱无角，看惯了平庸，习惯了世俗。抑或是安于现状、得过且过。显得平淡无奇。消费者洞察——目前的生活状态合肥人的日常生活相对枯燥和乏味我们发现：当“西班牙来了”这种新鲜的事物出现的时候，合肥人显示出来的是一种莫名的兴奋，和主动的接受，就像一块石头投入一潭死水，瞬间就可以荡起涟漪！合肥人的情绪需要被点燃，也可以被点燃！产品竞争环境消费者结合产品及竞争环境都在以产品和价格作为主要的竞争武器，缺乏有效的心理沟通厌倦了枯燥无味的平淡生活，渴望突破。极具西班牙烙印的北区大盘有激情的活着品牌写真：这是充满西班牙味道的城市生活区，这里充满了西班牙特有的激情和热情洋溢的生活氛围，这里的人们热情的积极的生活着，每个人的脸上都洋溢着热情的笑容，这种热情感染着生活在这里的每一个人，邻里之间一声亲切的问候，物管人员贴心的服务和真诚的微笑是生活在这里的人们的真实写照，这里的一山一水、一草一木都仿佛热情如火，甚至于这里的空气都充满了热情的味道，种种因素，共同构筑了一个充满激情的活力之城，正是如此，这个城将越来越有生命力！“有激情的活着”，是否可以成为项目挑动消费群的理由？这是对西班牙人文最好的承接，留有西班牙的基因，同时也是对西班牙来了的无缝承接！这是一种不同于其他项目的生活方式和生活态度，是告别白开水般生活的一次选择！——对“西班牙来了”的延续和深化——激发消费者欲望的一剂良药他可以达到何种目的？让摇摆于中间地带的消费者更加有理由选择元一名城让没有在北区置业的客户产生浓厚的兴趣，开始关注元一名城让北区客户更加简单的选择元一名城沟通传播策略思考：传播策略及推广节奏制定策略要从问题开始首先，元一名城2期是否需要一个新案名？其次，元一名城2期该以何种形象面市？同一期的关系和区别在哪里？再次，“有激情的活着”如何被解读，和项目的价值如何结合？最后，用什么方式完成开盘前的最后一击？元一名城2期是否需要一个新案名？推出新案名的必要性不大——元一名城作为一期的案名已取得巨大的知名度，在此基础上附加一个新案名，市场需要一个消化过程——元一名城作为一期的案名已取得巨大的知名度，二期突然出现新案名，比较突兀且难有关联——如果仅仅为了同一期形成差别，视觉形象和项目主张完全可以解决其余问题将在不同的阶段通过不同的接触点加以解决沟通传播策略思考：开盘前分三个阶段进行：第一阶段：观念导入第二阶段：价值导入第三阶段：销售信息导入沟通传播策略思考：第一阶段：观念导入即利用一期良好的市场传播口碑，再次引爆合肥市场，强势入市，逼迫消费者不得不关注项目。“元一名城又有大动作了，去年火了一年，现在又开始了，这个项目到底是什么样的，要去亲自了解一下”策略阐述沟通传播策略思考：策略阐述（续）第二阶段：价值导入在激情生活概念的整合下，结合产品价值，逐步解读激情生活的本质。“这个项目感觉不错，看来发展商花了很多心思，一个市区大盘，值得关注，值得信赖”沟通传播策略思考：策略阐述（续）第三阶段：销售信息导入在激情生活概念的整合下，输出认筹及开盘信息，吸引客户到现场。“元一名城2期”开始认筹了，要早点去现场，否则又选不到合适的户型了。第三部分：策略执行第一阶段：观念导入即利用一期良好的市场传播口碑，再次引爆合肥市场，强势入市，逼迫消费者不得不关注项目。“元一名城又有大动作了，去年火了一年，现在又开始了，这个项目到底是什么样的，要去亲自了解一下”形象策略：以强烈的视觉冲击力，再次制造话题，并引发关注媒体策略：媒体组合运用，但分工不同——户外、路牌、车体、站牌等以强烈的视觉形象为主，营造强势入世的项目气势——报纸硬广，以激情生活为核心，达成消费者的心理共鸣活动策略：以参与性和话题性为原则，再次引起合肥市场关注第一阶段报广第一阶段户外等电视广告斗牛篇挂屏电台广告30秒（一）音效：“吡啪吡啪”斗牛奔跑的声音。斗牛撞在墙上，墙轰然倒下的声音。短暂的停顿后接旁白。旁白：注意，西班牙势不可挡。元一·名城二期超牛，即将热情上市。458亩西班牙梦想城邦，让生活牛起来。咨询热线：0551-5627777音效：牛的叫声电台广告（二）元一·名城二期超牛，即将热情上市。458亩西班牙梦想城邦，告别平淡，让生活牛起来。咨询电话：[phone]。元一·名城期待您！音效：牛的叫声短信系列元一·名城二期超牛，即将热情上市。458亩西班牙梦想城邦，告别平淡，让生活牛起来。咨询电话：[phone]。元一·名城期待您！目的通过元一资讯的发布——不断强化元一集团的整体实力，增强消费者对元一品牌的信心——增加沟通频率，建立参与感，逐步树立客户的主人翁意识，增强客户对元一集团的好感短信系列元一·名城快讯：4月20日，元一集团斥资5.8亿拍下了黄山最大的旅游地块，元一集团将打造中国最大的旅游地产项目元一·名城快讯：5月22日，元一旗下，元一希尔顿酒店试营业突破5000万收益元一·名城快讯：5月22日，合肥主干道，“嘉山路”将全线通车，未来从元一名城至四牌楼段，乘车只需5分钟现场包装元一时代广场活动思考火热西班牙、激情抱抱团活动方式：聘请20名外籍女孩，配合30名销售人员身着西班牙特色服装，到合肥繁华地带献出爱心的拥抱，因为社会需要温情，拒绝冷漠活动思考活动目的：通过活动，配合项目入市，迅速引起合肥人的好奇和关注，展示项目特有的西班牙风情和西班牙热烈的生活状态，以冲击越来越冷漠的人际关系活动时间：五一期间活动地点：元一时代广场（另选两处位置）第二阶段：价值导入在激情生活概念的整合下，结合产品价值，逐步解读激情生活的本质。“这个项目感觉不错，看来发展商花了很多心思，一个市区大盘，值得关注，值得信赖”形象策略：依然保持以强烈的视觉冲击力，引发关注媒体策略：媒体组合运用，但分工不同——户外、路牌、车体、站牌持续以强烈的视觉形象为主，营造强势入世的项目气势——报纸硬广，以激情生活为核心，输出项目价值——软文：奠定元一名城城市大盘的形象第二阶段报广第二阶段软文第一篇：完成元一名城城市大盘的项目占位第二篇：强化城市中心大盘的同时，强调规模和品质第三篇：强化城市中心大盘的同时，强调不一样的生活软文1：完成元一名城城市大盘的项目占位元一·名城，15分钟都市生活圈——“15分钟”，与“四排楼”的亲密接触——“15分钟”，见证四通八达的城市交通网——“15分钟”，一个合适的都市生活距离——“15分钟”，10年之后都市生活的效率奢想软文2：强化城市中心大盘的同时，强调规模和品质元一·名城2期，再次跃升都市品质生活——一环沿线最大规模都市社区初具规模——458亩都市优尚生活软文3：强化城市中心大盘的同时，强调不一样的生活元一·名城2期，都市圈里的激情生活——在元一名城告别平淡——在元一名城把热情写在脸上活动思考热情西班牙、健康天天跑活动方式：组织合肥市民，着元一名城形象衣帽，沿嘉山路进行健康慢跑，途中设置礼品换购点，同时组织20位元一名城工作人员，着吉祥物装共同参与。活动思考（续）活动目的：通过活动，配合项目入市，迅速引起合肥人的好奇和关注，展示项目特有的西班牙风情和西班牙热烈的生活状态，以表达元一名城热情的积极健康的生活理念活动时间：嘉山路开通后活动地点：嘉山路沿线第一阶段：观点导入第二阶段：价值导入第三阶段：销售信息导入策略线“生活就要牛一点”“有激情的活着”“激情拒绝保留”强势入世奠定形象强势储客营销线【营销节点及阶段划分】产品线【抱抱团活动】【户外路牌】形象线观念导入价值导入5月1日5月30日6月开放【广播】【电视广告】【报广形象篇】销售信息导入【健康长跑活动】【价值解读报广】4月沟通传播【车体】【楼书】开盘热销【户外路牌】【五一现场小活动】【软文】【车体】【站牌】【认筹开盘报广】活