克丽缇娜品牌策略及整合传播提案

克丽缇娜品牌策略及整合传播提案克丽缇娜品牌策略2目录：NO.1品牌及行销策略NO.2克丽缇娜2002下半年整合传播策略克丽缇娜品牌策略3克丽缇娜品牌传播工程建立品牌形象基础：在全国争取最大化的知名度，建立克缇清晰品牌形象,明确提供的价值。巩固/强化品牌影响：巩固品牌基础,加深品牌与消费者的关系，强化品牌整体价值，将品牌力转化成销售力。提升品牌价值：强化国际化品牌价值,以经营业态的丰富覆盖更多消费者的需要，进一步扩大市场份额。2002-2003年目标2003-2004年目标2004-2005年目标step1step2step3克丽缇娜品牌策略42002-2003年建立品牌基础迅速建立品牌知名度建立品牌资产Step1克丽缇娜品牌策略5NO.1品牌及行销策略克丽缇娜品牌策略6品牌力+品牌形象力•定义•个性•主张品牌产品力•主体产品：护肤品•辅推产品：内衣、食品，未来延伸至女性生活各方面•附属产品：关于护肤、美和时尚的资讯及课程=血统ancestry知识knowledge价值分享value外观形象appearance产品product名字name品牌概念知识创造美丽品牌概念克丽缇娜品牌策略7克丽缇娜是来自法国的唯美时尚生活，她是为现代都市女性量身定作的汇美时空，凡关于美的产品、服务、时尚、资讯都可以随时在这里得到。品牌形象力•品牌定义•个性•主张Chlitina=法国唯美时尚+汇美时空1，品牌力克丽缇娜品牌策略8克丽缇娜是一位优雅成熟、法国血统的知性美人，举手投足间智慧和从容自由挥洒。她含蓄中透着贵族气质，简约中有一丝奢华风范。她拥有丰富的知识更善于把知识应用于生活，她既是唯美之生活的制造者，又是唯美之时尚的指引者。品牌形象力•品牌定义•品牌个性•品牌主张法国——唯美知性——智慧、从容克丽缇娜品牌策略9贝姿华（bourjois）无畏超前充满活力浓重的巴黎风格夏奈尔（chanel）完美经典勇敢中透着浪漫迪奥（dior）优雅大气成熟娇韵诗（clarins）完美严谨娇兰（guerlain）贵族气质经典优良高科技护肤，挑战完美极限赫莲娜（helena）科技创新艺术法国化妆品个性分析品牌个性品牌欧莱雅（loreal）传播美古典和简洁结合个性美兰蔻优雅细腻真实活力消费者联想唯美、精致、贵族、奢华、经典、浪漫、优雅、成熟、活力、勇敢克丽缇娜品牌策略10品牌品牌个性无畏超前勇敢活力贵族经典优雅大气成熟细腻浪漫精致完美*夏奈尔贝姿华***迪奥*娇韵诗*科技创新**科学态度优良品质娇兰*****赫莲娜艺术唯美**欧莱雅个性简洁真实自然***兰蔻****消费者联想******克丽缇娜品牌策略11品牌形象力•品牌定义•品牌个性•品牌主张：知识创造美丽专业创造真正美丽（企业）作为美的专家和引导者，克缇以一对一的专业产品和专业服务给消费者带来真正身与心的真正美丽。知识创造真正美丽女人（消费者）美在容貌，更在智慧。知识让女人赢得自由、气质、风采和魅力，让女人更懂得发掘和享受生活之美。知识和美丽创造世界（社会）女性用知识和美丽改变着自己，创造着世界，没有任何一种制度能够拥有美的力量，克丽缇娜品牌策略122，品牌概念血统ancestry知识knowledge价值分享value外观形象appearance产品product名字name品牌概念知识创造美丽克丽缇娜品牌策略132-1，血统——来自法国chlitna品牌内涵：法国唯美时尚、知识创造美丽血统——来自法国ancestry克丽缇娜品牌策略142-1.1，血统优势：国际化区隔、领先、超前、信赖、时尚、品质2-1.2，血统内在精神和外在气质精神及气质：唯美、精致、贵族、奢华、经典、浪漫、优雅、成熟活力、勇敢品质联想：美女、艺术、香槟、时装秀、美食2-1.3，血统证明信息：来自法国、法国授权、法国研究机构、培训机构、技术及设备、专业资讯、专业人员、法国旗舰店、法国认证......2-1.4，血统实现途径一：外观形象appearanceVI系统整合包装形象：目的：以具象化形象展现品牌个性，强化品牌认同原则：法国唯美调性•手段：•选择更精致的产品内包装材质。•在统一调性基础上，每阶段推出体现时尚和趋势的主题礼品装或包装袋，具象化品牌个性。店面形象目的：以具象化形象展现品牌个性，强化品牌认同手段：•windowshow•wareshow特区•店内影音节目•招贴、立牌、单页•其他：法国杂志、植物.....传播形象•法国唯美时尚•知识创造美丽•行业专家和引导者VI系统整合目的：•传达简单明确讯息，产生清晰品牌认同•品牌资产积累•提高工作和传播效率克丽缇娜品牌策略16店面形象形式一：时尚SHOW：目的：凸显品牌概念，丰满品牌形象。提供新的话题，吸引关注，活化品牌，使一致化的品牌形象不断得到新的诠释和新的展现。选题：时尚•趋势•话题•主张手段：1，windowshow：结合品牌概念，每季度依据时尚趋势、消费需求等因素拟定主题，在橱窗内做SHOW。克丽缇娜品牌策略17探询古文明趋势之——游历希腊的灵感克丽缇娜品牌策略182，wareshow：在店内设置productshow专区，结合品牌形象，展示各季主推产品特色，使只相辅相成。(延伸：stageshow)克丽缇娜品牌策略192-1.5，血统实现途径二：•Stageshow：•目的：扩大传播效果，强化品牌认同•手段：延伸windowshow,结合品牌概念及产品销售的需要，每季度依据消费者需求和时尚趋势拟定主题，在广场或商场举行时尚发布秀及促销活动。EVENT&SP•文化show：目的：用品味一致的文艺有效比附，引导品牌认同；话题效应聚焦关注，迅速提高品牌知名度手段：选择有聚焦效应的法国艺术演出与之合作。•异业联盟：与法式或欧式酒吧、酒店合作，举办克丽缇娜巴黎魅力之夜，现场法国歌舞、时装秀表演。SP手段：•与法国/法国文化相关的SP活动•与法国有关的奖品设置克丽缇娜品牌策略202-2，名字--name产品系列名：支撑品牌血统和形象品牌名：克丽缇娜——主秀对象通路命名：支撑营销策略及品牌血统和形象（法国血统）克丽缇娜品牌策略21原则要求密切切合行业性和消费者特质关于美感性有联想力与克丽缇娜主品牌统一性法国风格时尚品味国际化知性弹性空间：满足目前的需要及充足的拓展空间护肤、健康、休闲、精致.....识别性区别与生活馆、沙龙、休闲广场、**空间简单上口有明确单一的指向性（单纯性）联想度高(包容性)简洁易记命名必须符合以上六项原则及要求的大部分通路命名命名原则克丽缇娜品牌策略221、唯美时空•来自营销战略：汇美行业+弹性空间+时尚引导者形象（唯美）•品牌血统和形象：国际化+法国气质（唯美、时尚）+品位、艺术•时空：想象空间+延展空间+时尚2、美识形态3、克缇美汇4、玉人行建议命名：克丽缇娜品牌策略232-3，品牌内涵——知识知识knowledge品位时尚专业克丽缇娜品牌策略24品牌主张认同途径•知识创造美丽系列课程：目的：•以消费者需求为桥梁提高传播针对性和有效率•强化品牌品位和美之权威的形象•提高品牌亲和力和好感度手段：•与相关单位协作，举办针对女性白领的包括护肤、气质、时尚、职业等内容的系列讲座或课程•名人专题讲座•发放《知识创造美丽》时尚教材•名牌开讲：目的：强化品牌是品位和美之权威的形象•提高品牌亲和力和好感度手段：以专栏或讲座形式教授女性名牌及鉴赏、使用等•媒介联盟：克缇人物show手段：与诸多媒介开设的成功女性专栏（介绍美与智慧融为一体的女性）合作•目的：•迅速提高知名度强化品牌个性，增强品牌好感度•提高传播针对性和效率•异业联盟：书店目的：•吸引目标族群•强化品牌主张•提高品牌亲和力和好感度手段：•图书排行榜•白领读书活动克丽缇娜品牌策略252-4，产品ware产品形象产品统一利益形象明星产品洁容霜专业的针对性产品目的：制造区隔，强化权威形象，充分利用企业资源资源支持：•针对性细分的产品针对亚洲肌肤•10万专业顾问专业服务机构•企业形象背书其他资源背书调节肌肤酸碱度至最佳状态支持：•明星产品•开发•最饱满的颜料•专利工艺实现手段：•大众传播TVC、报纸、杂志、广播•终端•小众媒体•EVENT、SP克丽缇娜品牌策略26价值分享value2.5，价值分享目的：•提供给消费者更多附加价值，增加其购买时判断砝码。•提高品牌忠诚度，使重度消费者达到最大化；•建立良好的人际沟通效应，以核心群体带动其他；建立克缇“唯美联盟”，与顾客进行价值分享克丽缇娜品牌策略27价值分享名单积累及收集•制定目标群体名单收集标准：普通消费者、专业消费者、意见领袖式消费者•现有会员名单整理•潜在名单收集：来自销售、来自媒介合作、来自活动参与，来自会员互动...义务设定：•购买产品额：•交纳会费：•出席克缇召集的会议：•参与活动：•会员互动优惠：•荣誉会员：权利设定：•来自克缇：产品优惠、服务优惠免费时尚课程或讲座嘉年华活动：过年、女性相关节日抽奖激励活动对会员个人关注对会员朋友优惠政策•来自策略联盟：对等利益或优惠累计消费额利益及优惠克丽缇娜品牌策略28品牌力+品牌形象力•定义•个性•主张品牌产品力•主体产品：•辅推产品：•附属产品：=血统ancestry知识knowledge价值分享value外观形象appearance产品product名字name品牌概念知识创造美丽品牌概念克丽缇娜品牌策略29NO.2克丽缇娜2002下半年整合传播策略克丽缇娜品牌策略30克丽缇娜2002目标品牌建立任务：加盟拓展行销目标：迅速增加加盟商数量迅速占领目标战略市场迅速提高品牌知名度建立品牌形象传播目标：最大化吸引潜在加盟商加入克缇事业迅速提高品牌知名度提高品牌好感度，建立品牌形象，取得品牌认同克丽缇娜品牌策略31克丽缇娜2002品牌建设及市场推广传播策略品牌力品牌主张：知识创造美丽品牌个性：知性智慧品牌调性：法国唯美时尚手段：名人效应大众传播形象店建立公关唯美联盟产品力支持产品力诉求一致化诉求：专业性，针对性调适肌肤酸碱度手段：产品力EVENT季节性SP大众传播终端克丽缇娜品牌策略32传播对象她是一个25-40岁的白领，优秀且自信，聪颖且努力。在职场中她拥有和男子同样宽广的视野、胆识和魄力，又不失女子的妩媚和可爱；她们闪耀在PARTY中，或如皎月，或如幽兰，但绝不会成为陪衬；她们的生活丰盈而又简单，走向她们，总是有串串惊喜，总可以感受到自由和流动的生命力。她有自己的看法和主见，懂得选择适合自己的产品，也绝对不会选择看去来档次不高的品牌，精致和品位是她的必需，她喜欢被各种产品新的事物和知识所吸引，也会有心动和尝试。克丽缇娜品牌策略33评选名人的标准：1、与品牌个性的关联性：知性美人，聪慧与美貌并举，有智慧和一点名门尊贵气质，具备“知识创造美丽”的概念要求。2、传播持续性具有相对持久影响力，有保持再向上发展的潜力，能够长红不衰。3、具备事件行销的效益该名人有可能成为事件行销的亮点，达成传播效果最大化。传播手段：名人策略克丽缇娜品牌策略34整合传播策略进程阶段时间工作主题STEP16月底-9月30日品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌形象认同和好感度上海形象店开业运作VI系统重整TVC制作STEP210.1---12.15品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌形象认同和好感度加盟秋冬季性推广新年推广2003年度品牌传播推广STEP312.16---年底新年推广，其他依据2003年传播策略而定整合传播策略进程表Step1Step26月7月8月9月10月11月筹备执行上海形象店开业：SHOW部分：橱窗和产品SHOW店招设计店内设计物：海报、灯箱、单页、邀请函、立牌报纸稿设计软新闻撰写活动用设计类，活动用品设计制作媒介购买活动场地洽谈及确定上海形象店开业：媒介投放活动执行合作类:“红磨坊”冠名洽谈书店合作设计类媒介合作洽谈设计类：产品\企业\加盟手册设计\杂志及报纸广告设计TVC创意沟通用户资料收集形象店开业大众传播：舞台秀（时尚秀和产品秀）公关活动促销活动EVENT挑战5.5形象代言人选择合作类冠名全程策划及执行方案冠名设计类物品