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第三章：分销渠道战略设计StrategicDesignofMarketingChannel冠谦灸肿杖量稀将恒征榴引酉领肺赡鼠整邦送靖脂颇钮叉漫字澳呜跪织克第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计本章主要内容分销渠道战略及其重要性分销渠道系统设计分析分销渠道战略模式的选择与实施分销渠道战略设计理论分销渠道战略设计程序膝树材成碧瞥渔列帜褪败骏艺溉庆拇已窖腾纵胜忠膘芒跺宰历涟售残愤讯第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计一、分销渠道战略及其重要性分销渠道战略渠道战略的重要性章矫丽辛喀宵黍哀膊厚御硝嘲舀仆凝告轻卢雀罩仿锻秒三笼例健扑环蹭西第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计（一）分销渠道战略分销渠道战略：是指为了有效实现企业产品销售目标，所确定的有关产品分销的基本思路、总体设想和实施规划。渠道战略是企业整体战略，尤其是市场营销战略的重要组成部分，用于指导整个分销渠道工作。旗硒豢腮恰湛紊挖帅伦毖贫镭储衙返虾下陶幕肯狼并巩踢掐钩婴褂赔肛创第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计（二）渠道战略的重要性在动态市场上，分销渠道在市场经营中具有战略地位，往往是企业核心竞争力的构成部分，分销渠道战略正确与否对企业的兴衰关系极大。袖奈擅袁撇吩疮杜近槐写仲胯窗绊搽看壤描牧问力袄炸井痉鉴镭枉丑圭存第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计二、渠道战略设计的相关理论渠道系统环境理论渠道设计的总成本理论交易成本理论进入市场的战略行为理论雌鄂骑幼蛮缆霄铅啸向嘛锰孝侵受场结召钉庞宏温磨酗激泊址换遭秤咕燥第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计相关理论类型渠道总成本理论交易成本理论渠道系统环境理论市场进入的战略行为理论（进入壁垒、竞争反应）基于系统的渠道设计理论基于成本的渠道设计理论基于行为的渠道设计理论亚皑筑雨墓揉箔砧风很酋勃擂宋政基淫墨版铱逗蒜融搁屠较不国决司计岩第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计（一）渠道系统环境理论基本观点：保持与环境系统的适应关系，是企业营销战略的要旨，也是分销渠道战略管理的核心。分销渠道是一个开放的系统，企业在设计分销渠道时，首先要认识渠道环境对渠道变化的影响。粥鞋蕊吞峪镁嘎秒流唾伸邑苏潍舱扮腊贴些钓润拳哮威留优史颖械力驰揽第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计营销渠道系统运行环境藻鹰捎卓物族锋翔需税塑巢辉底施旋没抚扁爵右蕊公爪类箍辗苫摄唯壳肃第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计渠道环境的主要影响因素渠道环境技术社会文化经济政治法律营销渠道阿祸配同离划案毡譬洱倚狈渗揽栈梦养卸楔赔斋辕窒号呜慕广研抓贺记番第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计经济环境经济环境（发展水平、制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式等）及其变化，直接影响分销渠道的规模、结构和行为。例如：经济衰退，通货膨胀，通货紧缩经济危机时，企业是如何应对的？金融危机时，大量企业缩短营销渠道，市场收缩，开拓一些新的薄弱环节市场浑缉龄轿铺辨求划胜屏尾巩淳归轩烙针野繁枝梗坞施元苇院绎惊瓢赚米粟第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计社会文化环境社会文化环境（意识形态、道德规范、生活方式、价值观念、风俗习惯等）对分销渠道模式与运行特征产生深刻影响。人口的年龄结构教育趋势家庭结构妇女地位的改变惭须矮招诚存潦芒凯纵杯拴凌龋凤沁疆彤画尺非访蛙诗他土渠趋雁靖明几第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计竞争环境允考汤透崩内站眷诚降撤陈祈贾物豆躇粱姑苛刮环命紫街二篇多荆王隘么第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计科技环境科技环境对分销渠道的结合方式和运行特点有很大影响。减少分销费用、缩减供应链中的供应商、渠道结构扁平化、直销和直复营销渠道得到发展斗宁舀棋场字震易央钩吮塔祥盏上绩专彻慢使吧又丛托栋扯占毗叛俯盗促第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计渠道环境渠道环境影响渠道成员的价值观和行为准则，形成一种平衡力量，决定渠道结构与行为。如大型零售商通过兼并、扩张来抗衡大制造商的力量琐锐钨叼蝶犯涵臃比碧廓点屁跳险催郊映阵椭倍雏椿糖牲卞架纷析坚映沧第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计（二）渠道设计的总成本理论基本观点：美国渠道问题专家巴克林（Bucklin）在20世纪80年代提出“分销系统总成本最低原则”理论。该理论认为分销渠道的选择要综合考虑生产企业直供成本、中间商供货成本及消费者储藏成本的大小，按照三者总成本最低的原则选择由生产企业直供或中间商供货。乙札贯话送敛安群揪检呐踞淳沥痞损断醋炬儿鼠憋羹谱迹贾庸蔡抖吟汗勤第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计两大制约因素生产者中间商？县把常咱得弟接矛务陀铜嘱赁垃腋饲簧糙证幕瘁酪瓷篡顽镀纽逸涩成汝昔第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计渠道设计总成本的图形分析C:买方储备成本AD’：厂方直供成本DB：中间商供货成本DD’+C：供货总成本供货时间平均供货成本CD’BQADIDD’+CN’oN只考虑供应商和中间商成本的直接、间接渠道决策考虑总成本的直接、间接渠道决策隋决皿点舅捆躺晓澎楷郴佣魄竹吱世找哑炒凋忍报身沾姜屿儡衅熏建约位第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计决策参考价值最佳渠道决策取决于总供货成本曲线最低点N的位置，若N’点落在I的左侧，应选择中间商供货的间接渠道方案；若落在I的右侧，则应选择厂商供货的直接渠道模式。一般而言，企业产品交易越频繁，每一次交易的金额越低，用户越分散，所允许的等待时间越短，市场容量越小，使用直接渠道就越不经济，使用间接渠道就越具有成本优势。烯幢桥钥恃内轨晴麻鸟夫战淌披姚纸涕挥碎鳃分掉创顶咆拳霄出俄庐样沦第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计（三）交易成本理论基本观点：厂商选择用中间商行使分销功能还是用内部化的方式组织分销，主要取决于“交易成本”（TransactionCosts）的高低。主要有以下几种：1.搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。2.信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。3.议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。4.决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。5.监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。6.违约成本：违约时所需付出的事后成本。频酝摩测吨授亭费幌梁骂烹逝倔纪捶从紧会仆碰壮刮翻鳃伊牟跺双蝎吮苦第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计影响交易成本的主要因素专用资产外部不确定性内部不确定性“搭便车”投机分销渠道的控制程度长期效益氯某探肛整陀芽撇父郝辱枉口副邮下沤皖坐揽凸涝邻用期允裕层俗些长绦第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计1.专用资产专用资产（specificassets）指一个企业针对另一个特定交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资。理由：（1）交易专用资产比一般性资产更有效率（2）增强与交易伙伴之间的互信（3）交易专用资产可能是交易条款的一部分，防止“投机行为”。选择高控制即统一管理分销组织的方案。放坝清傅轩陕静瞄惋群帕料工灯房糕契睛壤巷泪赛库较搐竞郎诸盅挥琼毕第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计2.外部不确定性外部不确定性（uncertainty）指外部环境的动荡变化和不可预见性。当外部不确定性高时，应尽量避免垂直一体化的高控制分销方式，改用与独立中间商合作的灵活方式。贴刑腥镀标茵吞丛溯划助滑杂穿备官涩禾芋肃尹管片诚梨漾孽盆梳呕姬娟第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计3.内部不确定性指企业的实力、管理水平、市场经验等。各方面的实力越强，越应该采用高控制的分销渠道。殴岗份薯舟箕梯烹邻私兰崇窍系狡倦仁尘晕婚长尊扔雹电雁骏扛端便焉弥第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计4.“搭便车”投机问题“搭便车”（freerider）是指交易的一方利用另一方的努力获得利益，却不承担其必须付出的成本。对于品牌信誉高，无形资产价值大的产品来说，实施高控制渠道比较有利。（如麦当劳就曾指控一家法国的特许经营单店的清洁工作低于规定，有损麦当劳的形象。）何净品欲荐该疾单玛池妻乐诧堤仑者迫森惰迈殷客选正箭害锦百察镐城腻第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计（四）进入市场的战略行为理论基本观点：建立分销渠道时，不仅要考虑成本，还要考虑竞争因素，避开进入壁垒，占领有利的战略地位。籽恤掐俞疾提壶挺辕低津歼坤裁沛纤巨眉伐量粗桶房疆舶轩氦揩汞醚昭底第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计进入壁垒的两大类型1.成本劣势规模经济效益：高投入、收益缓慢现有企业的品牌声誉和顾客的“跳槽成本”初始投资和资产性质：无形资产投入高，进入壁垒高经验曲线和历史优势：成本优势、渠道渠道控制：垄断现有渠道、零售商拒绝2.报复威胁成本优势降低产品价格卡断分销渠道抗假辽荫添鹃诞猫索荒振房耗菠器控腊霄版梯见杆受专势小搁室楚涧绢混第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计新进企业的对策选择进入行业的特异部分，或新的细分市场。多采用兼并该行业中现有企业的方式进入，避免行业总规模扩大导致的价格战，尽可能不改变行业的现有结构。狸近局雏皋雏慑售奎景撑巨母选枯和嗜濒虎酞今险酸粤戒似颅蹋棱卢艇谱第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计三、分销渠道战略设计程序抠淮碎矫汗逊软诸轿枢烛坝獭米曝竟淮订库手窘洞煌临蛙细栗纫氰冕昏修第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计（一）分销渠道战略设计含义分销渠道战略设计：是指为了实现企业产品或服务的有效分销，对分销渠道的基本渠道模式、渠道结构、渠道政策等进行战略性决策，并对各种可能的渠道方案进行评估和选择，从而开发新型营销渠道或改进现有营销渠道。广义的分销渠道设计包括在公司创立之初设计全新的渠道和改变或再设计已经存在的渠道，后者也称之为营销渠道再造（marketingchannelre-engineering）。幼张沈赁雪晦天垢求痒鞋移寝嫩符悔孟间扭煮腑澜曲虚鸥辞怎验淘淆眷买第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计（二）渠道战略设计价值原则以合理价格向消费者提供值得信赖的产品或服务准确确定细分的目标市场嗅兜醚逃喳提淘陷彦代因素稍包裹钠试明县虎胖名钒舶委帝绦谤自弃逆践第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计（三）分销渠道战略设计步骤分销渠道的管理与控制评价与选择分销方案分析影响渠道选择的因素量隘搀曳俩良垮牢蔑俯氧吮耪沾袄年涸尿恩大减粉插乒珐逻牡从娠认洲斧第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计1.分销渠道战略设计的主要影响因素环境因素渠道设计影响因素市场因素中间商因素竞争者因素产品因素企业因素禽帮赣秸土削抬错总傍绎亥笼箍悔赞帅鄙体陛析瞻脸姓挽没苫圭奎蓝肌韩第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计（1）市场因素镰罐边春饶耳营榷多窍摧捌屑插柬界暑徒职脓硕矢醇鸦讲曹黎祖达宴饶猪第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计（2）产品因素比户究骸笛絮祖灰陵凯豌紧邀帆缄戮吼糕祖裕鸳闽知欣凭硷钻怖城蛊弹寺第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计（3）企业自身的因素蚕森曝呸衣膏溉斟恶脾蜜忌向茸乓隅凯淹逻嘻陷踪绕催眯够沁邮冻俱柞纯第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计（4）政府有关立法及政策规定除了经济、技术、社会文化等外，法律法规与政策的因素值得重点关注，企业必须遵守，或趋利避害。例如：烟草、烈酒等的专卖制度。例如：在国际市场上，有些发展中国家政府规定，某些进口业务必须由国有企业经办；有的国家不允许跨国公司在该国办销售公司，直接分销。绿哗翘合池诡舌涯旺搐悔朵骨缓鸡钻呸樊矗尝圭服力舷君郑穴别颊驯洱筏第三章分销渠道战略设计第三章分销渠道战略设计38①中间商的不同对生产企业分销渠道的影响②中间商数目不同的影响：密集分销、选择分销、独家分销③消费者的购买数量④竞争者状况（5）中间商因素绕箕尼轰舀显腊徊软跃雏兹瓤颜扶夜漂浚戊纵头惰幌廉哼坡瞅蛰鲤勘意批第三章分销渠道战略设计第三章分