(整理)深度访谈技巧

咨询顾问调研访谈技巧就类别而言，根据访谈对象的不同，访谈可以分为焦点组访谈和深度访谈（个别访谈）。深度访谈是指根据访谈提纲，通过直接的、单独的访问，在访谈过程中，由访谈人员对被访者进行深入访谈，以探求某一特定问题产生原因、潜在解决方案的关键信息。一、访谈的功用（1）访谈是项目研发及推广过程经常运用的有效方法。（2）通过访谈可以获得各种广泛而重要的信息具体而言，成功的访谈可以：收集信息/数据了解营销团队文化建立信誉和信任进一步了解相关议题、领域和团队现状找出推广中的障碍讨论下一步工作二、访谈的准备访谈准备的步骤（1）明确关键议题（2）形成初步假设（3）构建访谈提纲（4）沟通访谈内容（5）选择访谈对象（6）确定日程安排（1）明确关键议题关键议题是在达成项目推广目标过程中的重要问题，推广举措是达成关键议题的行动计划；“金字塔”式的目标分解；（2）形成初步假设形成初步假设是把关键议题导向解决方案的起点；构建访谈提纲是为了更为有效地为解决关键议题理顺思路、收集信息，验证假设；（3）构建访谈提纲重要提示：构建访谈提纲的要求：对于事实，追求“相互独立，完全穷尽”对于思考，力求系统化、结构化、条理化构建访谈提纲的具体方法访谈提纲=人+事访谈提纲是集体的智慧，访谈提纲是针对各类人员访谈问题的汇总（确定关键议题）构建访谈提纲可以从某类人员先开始然后将各类问题汇总分类最后将各类人员的问题汇总再次归类（5）选择访谈对象只有选择到合适的访谈对象，才能获得最有效的信息，因此访谈之前，需要做好充分的事务准备：成立访谈小组沟通访谈需求拟定工作安排汇总访谈成果—提炼关键发现，撰写访纪要—分享访谈成果，推进推广过程推广项目组必须组建访谈小组重申访谈目标决定由谁进行访谈确定成员的角色谁做开场白，谁收场？谁负责记录；如何给小组成员分配不同的访谈议题访谈人必须事先整理思路明确访谈目的掌握时间安排（如：各议题的时间分配）深度重要还是广度重要？时间限制？区别“必须了解的信息”和“最好了解的信息”确定最终目标-“在访谈结束之前，我最想问的三个问题”三、访谈的实施1、营造良好的访谈氛围自我介绍感谢被访者，解释访谈的目的及时限营造良好氛围，增加好感—说明访谈记录—保证严格保密—态度友好2、确定访谈方式（1）漏斗式（2）倒漏斗式利弊开放式问题了解被访者的工作重点；表明被访者的观点；被访谈者可以自有组织答案获得广泛、更深入的信息引出意外（而重要）的信息鼓励被访者畅所欲言了解被访谈者对议题的认知深度耗费时间和精力难以控制访谈节奏难以记录或整理答案更难核查结果被访谈者难以把握回答的深度封闭式问题节省时间和精力有效控制访谈节奏适宜获取具体信息容易整理和归类适合刚入门的访谈者鼓励内向的被访谈者有利于完成更多的工作便于不需要解释时的提问所获得的信息有限被访谈者无法进一步解释或说明较难辨别出虚假信息避免落入典型的访谈陷阱双重问题关联性问题导向性问题尖锐问题3、选择正确的问题类型访谈技巧提问积极听取问题汇总目的收集信息开始讨论建立关系鼓励畅所欲言获取信息验证探究共识方法开放式及封闭式问题运用肢体语言跟着访谈者的思路回复疑问提出问题解释原因阶段性总结有效地聆听用关键词总结听到的信息从长篇大论中搜集到有价值的信息注意潜台词找出没有用语言表达的线索不断地总结、归纳并及时地与被访谈者核实有效聆听的障碍有哪些？主观印象打分喜欢争辩猜测对方想法个人感情因素对方讲时考虑下一个问题鼓励被访谈者打消被访者的顾虑畅所欲言表示投合默契认可/表扬质疑并刺激外部奖励或威胁如何做好互动式访谈鼓励被访谈者先花时间消除不确定性因素，打消被访者的顾虑——这将保证被访谈者能顺利回答所有问题。畅所欲言——在进入正题之前，有时被访谈者要先发泄一下抑制已久的情绪表示投合默契——大多数人都喜欢诚恳热诚的态度认可/表扬——予以肯定能鼓励双方交谈质疑并刺激——只有在建立了较好关系时才适用外部奖励或威胁——只作为最后采取的方法4、结束访谈总结要点提出最后一个开放式问题就下一步工作达成共识为今后进一步提问留有余地谢谢被访谈者在48个小时内送出致谢信或电话致谢电话访谈访谈前：预约递送访谈材料确保被访谈者理解阅读材料访谈中：表达清楚口头表示赞同不要打断结束：及时提示核对所有细节让被访谈者有机会提问后续工作：致谢访谈前（1）约好时间：与对方预约时间要比预估的访谈时间多15-30分钟（2）约定时间尽量不要随意更改，否则会让对方缺乏信任（3）如果通过第三方约定，必须提前半天进行电话确认（4）开始访谈前需要再次确认对方是否其他工作需要立即处理悉心探究少说多听，鼓励对方提供更多信息通过点头或中性词表达自己的态度要求陈述案例或具体事实复述，检验理解是否正确阶段性总结对问题充分讨论完之后再转向下一个问题四、访谈的汇总1、共享访谈结果（1）修改补充原始记录补充遗漏加入背景资料适当引用原话（2）向工作小组介绍访谈情况小组共同找出关键信息考虑哪些结论/观点是可行的汇报内容繁简适当（3）正式访谈记录确保访谈记录真实性和客观性充分反映被访谈者的观点和看法2、为什么要做访谈记录小组内部沟通的重要方式基本的问题解决工具—对数据和发现进行总结—有助于工作计划：从访谈信息到制定有逻辑的工作步骤访谈纪要的一般格式背景介绍访谈目的人员、时间、地点营销团队情况被访谈者的背景访谈气氛总结关键发现/假设和支持性证据/论据被访谈者的判断和结论访谈者的结论论据其他信息明确下一步工作如需要附上其他文件利用相关信息确定背景公司情况受访者的情况访谈的目的组织结构图销售情况员工公司历史行业地位职位工作经历其他重要的和/或特别的信息（他或她的特殊之处，为什么要对他/她进行访谈）你希望解决什么问题/测试哪些假设？希望收集哪些信息？关键发现/假设总结对一个好的访谈记录非常重要列出访谈中1-5个关键发现简明扼要切中要害支持性论据/证据支持发现的证据是访谈记录的主体部分以事实、图标和逻辑论据支持发现利用金字塔结构组织支持性论据在适当的地方引用原话其他信息永远有进一步了解的余地收集在访谈关键发现和测试的假设之外的有关事实对被访谈人或其组织的观察，确定可能对项目推广或对改善推广环境有用的信息下一步工作访谈记录帮助我们向前看任何需要从被访者处收集或要交给被访者的数据或信息测试假设需要收集的分析和数据任何还需向推广对象传递的信息及时撰写言简意赅、方便易用的访谈记录问题/陷阱常规原则访谈过后很久才提笔撰写，已经记不住多少东西了每天结束之前完成访谈记录——不要积压访谈记录过于详细——只见树木不见森林先说明主要观点，辅以理性解释，再展开细节；几次访谈之后开始说明哪些是新的观点，哪些只是再次确认的观点总是引用一些原话（可以在稍后加以解释）每次访谈记录以不同的方式记录或总结在进行访谈之前就准备好沟通的方式—分类的电子表格—已列好标题的空白访谈记录