金融营销重点

金融营销重点第一章金融营销导论一金融营销属于服务营销的范畴在经济学和管理学意义上，服务是指一种可供交换的活动，它是为满足机构或个人的需要而以一种行为和/或其连同物质产品所进行的等价交换。■1960年美国市场营销协会对“服务”所下的定义是：“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而且这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起”。■生产服务时可能需要或不需要利用实物，并且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权也不会转移。■更确切的说，服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为的组合。二市场营销的定义（二）1983年美国市场营销学家菲利普·科特勒对市场营销定义：“市场营销是致力于通过交换过程以满足人们需要与欲望的人类活动”。（三）1985年美国市场营销协会对其重新进行了定义：“市场营销是对主意、货物与劳务等进行构想、定价、促销和分销的计划与实施过程，由此产生满足个人和组织目标的交换”。这一定义使市场营销的含义大大拓展。■本课程对“市场营销”的定义是企业在变化的市场环境中，为了满足客户的需求并实现自身的经营目标，把合适的产品与服务在适当的时间、适当的地点以适当的价格与适当的方式，销售给客户的一系列市场经营活动的过程，它是一项综合性的活动。三金融营销的特点（一）金融营销与金融推销不能划等号。如果认为金融营销就是推销金融产品以获得盈利就过于狭隘与片面了。因为这种观点只是立足于金融机构本身，简单地从金融机构角度出发,强调以后的销售就是为了赚钱。而现代金融营销理论则要求要把更多的精力集中于市场,灵活运用各种资源,千方百计地满足客户需求。因此，金融营销的含义要远远地超出金融推销。那种将金融营销等同于金融推销的观点会导致金融营销活动的失败。（二）随着金融机构经营环境的变化金融营销概念得到不断扩展。金融营销是金融发展到一定阶段后才出现的，其内涵随着金融营销活动的不断发展及人们认识的不断深入而日益丰富。在20世纪60年代，金融营销只是简单地意味着广告与促销活动。但后来人们认识到，金融机构经营环境的变化（如客户需求的变动、金融机构数量的变化、金融竞争的加剧、资金管理体制的改革等等）与金融营销活动关系十分密切，这使得金融营销概念得到进一步的扩展。3、客户需求是金融营销的核心。客户（包括现实的客户与潜在的客户）的需求是金融机构开展营销活动的根本出发点。我们可以把金融机构的客户分为两大类：一类是公司客户，包括国内与国外的工商企事业单位、金融机构、政府及政府部门；另一类是零售客户，主要是个人消费者或投资者。不同的客户对金融服务有着不同的要求，各金融机构必须从客户的角度出发，对他们的需求进行认真的分析研究，才能制定出与市场相符的营销战略，提供让客户满意的服务，最终实现金融营销目标。4、金融营销的内容具有综合性。金融营销是一项复杂的系统工程，它包括了与金融市场及金融产品销售有关的各项活动，具有十分丰富的内容，不仅包括市场研究、市场预测与市场细分，还包括产品开发，价格制定、销售渠道拓展、广告等，同时还涵盖了售后服务、信息反馈、组织管理等各项工作，是具有综合性的一项管理活动。5、金融营销是分析、计划、执行、评估与控制4个阶段的连续过程。金融营销活动是一个周而复始的过程。金融营销活动是一个周而复始的过程。其中，□分析阶段是最基础的，金融机构通过对外界环境与自身条件的调查分析，可以了解自己所处的营销环境，为正确的决策提供基础。□在分析的基础上，金融机构可确立合适的营销目标，选择有利的目标市场，制定营销计划。□执行阶段则是按照既定的营销目标与策略进行具体的营销活动的过程，也是实现预期目标的关键所在，需要金融营销部门工作人员及其他各部门之间进行密切的合作，以提高营销活动的整体性与协调性。□另外，还需要随时对营销活动进行评估，以检查营销工作的效果并进行合理的控制，及时发现问题并采取有效措施对计划进行调整，使营销活动更加符合实际，同时评价的结果又可作为指定营销计划的有力依据。□分析阶段是最基础的，金融机构通过对外界环境与自身条件的调查分析，可以了解自己所处的营销环境，为正确的决策提供基础。□在分析的基础上，金融机构可确立合适的营销目标，选择有利的目标市场，制定营销计划。□执行阶段则是按照既定的营销目标与策略进行具体的营销活动的过程，也是实现预期目标的关键所在，需要金融营销部门工作人员及其他各部门之间进行密切的合作，以提高营销活动的整体性与协调性。□另外，还需要随时对营销活动进行评估，以检查营销工作的效果并进行合理的控制，及时发现问题并采取有效措施对计划进行调整，使营销活动更加符合实际，同时评价的结果又可作为指定营销计划的有力依据。四金融营销系统的主要组成部分一般说来，金融营销系统由以下四部分组成：□金融营销环境分析系统□金融营销战略计划系统□金融营销组合系统□金融营销组织与控制系统（一）金融营销环境分析系统1、金融机构自身。它是金融营销活动中最能动的主体。金融机构应该对自己的优势、劣势有充分的了解，以便制定符合自身特点的营销计划，积极调整营销活动。2、客户。它包括现实的客户与潜在的客户。客户是营销活动的中心，其需求是金融机构开展营销的根本出发点。金融机构应该对客户需求认真分析，只有对客户的需求与动机有了充分的了解，才能提供令客户满意的产品和服务。3、竞争者。它包括银行与各类非银行金融机构。这些主体都是在金融市场上相互争夺客户的主体，它们的经营与营销活动会直接影响到金融机构的利益。因此，金融机构要及时了解各类竞争者的基本情况和策略动态，不然会在竞争中处于被动的地位。4、其他机构与组织。它包括为金融机构提供设备、技术与服务的机构（如评估机构、经纪商、广播、电视、报刊等媒介）、与金融机构开展合作的中间商、政府、金融主管部门及消费者协会等。它们的活动也会对金融营销产生一定的影响，因此，也要加以关注。（二）金融营销战略计划系统1、明确营销目标。明确金融营销目标可以指明营销活动的方向。金融营销目标不可只局限于当前，而要把现实与未来结合起来，关键是与金融机构的整体经营战略结合起来。2、选择营销战略。目标明确之后，金融机构应该根据自身特点与外部环境来选择合适的营销战略。金融机构可选择的营销战略，包括市场领导者战略、市场竞争者战略、市场防御型战略、市场进攻型战略、市场追随者战略、市场缝隙战略、市场渗透者战略、市场合理化型战略等。3、拟定营销计划。在营销战略的指导下，金融机构可着手拟定营销计划，对资源的输入与输出进行具体配置，并安排好各项工作的时间进度。营销计划应该规定银行在不同阶段运用各种具体策略开展营销活动，从而保证营销目标的实现。由于营销战略计划系统会涉及到金融机构许多高层次的决策，对营销工作有着全面和长期的指导意义，它可以明确各部门与各营销人员的具体职责，减少营销活动的盲目性，提高金融营销的效率，因此在营销工作中有着举足轻重的作用。（三）金融营销组合系统1、产品策略。它包括金融产品的生命周期策略、产品的开发与创新策略、产品的发展策略、产品的系统销售策略及其他策略等。2、定价策略。它包括定价目标、基本定价方法及其实施等。3、分销策略。它指金融机构把产品与服务提供给客户的途径与渠道，主要有直接分销策略与间接分销策略。4、促销策略。通过人员与非人员方式帮助客户认识与了解金融产品与服务，促进销售，包括广告促销、人员促销与公关促销。5、其他策略。它包括银行形象设计策略（即CIS策略）、人才策略与全面质量管理策略等。（四）金融营销组织与控制系统1、组织系统：以营销经理为中心，领导所有营销人员，协调工作、明确分工又相互配合。2、控制系统：当营销计划出现偏差，对计划做出反应，评估计划执行情况，随时调整营销计划。五金融营销与一般工商企业相比的特点（一）金融机构服务固有的不可分割性对于大多数工商企业来说，产品的生产与销售在时间与地点上可以进行分割，而金融产品大多数是综合性服务，具有同步性。（二）金融业务具有的相似性金融业务大多为无形产品，而且各类金融产品都是非常相似的。比如,，20世纪90年代的专业银行向商业银行的转型，即：“工行下乡，农行进城，中行上岸，建行破墙”。近年的混业趋势。（三）金融营销特有的风险性金融机构的资金具有到期归还的信用特征，这种特征使得金融营销有比一般企业更大的风险性。如：违约风险、利率变动价格风险、汇率变化的外汇风险等。因此，在营销的过程中必须十分注意这些风险。■正是由于金融营销具有以上特点，使得它比一般企业营销更为复杂。金融机构的营销人员既要以企业营销理论与方法为指导，又要根据金融业的特点，不断拓展金融营销的理论与方法。六金融营销必须完成的几项任务作为一项综合性的管理活动，金融营销必须完成以下几项任务：（一）有效的满足客户的需求（现实的需求、待实现的需求、潜在待开发的需求）。由于客户需求是金融机构开展营销活动的前提，离开了客户需求这一根本出发点，金融机构的营销便会失去方向。因此，金融机构在营销中必须把满足客户需求作为首要任务。（二）追求合理、有效的利润（包括完成固定目标和弹性目标）。金融机构作为金融企业，需要追求自身的盈利，为了完成金融机构的合理利润任务，营销活动一般要设立两大类目标：一类是固定目标，如金融机构预期要达到的盈利能力、实现的投资收益率与市场占有率等等；另一类是弹性目标，比如某种产品使用数量的增减幅度、投资收益率的升降范围等，在计划的执行过程中，通过这些目标的控制可以使银行的营销更加灵活、有效。（三）强化员工的营销意识营销的内容非常广泛、涉及到金融机构组织的方方面面，因此，必须各部门分工合作，才能完成营销任务。为了使客户获得满意的产品和服务，金融机构内部各个部门乃至每一个员工必须相互分工合作，只有这样才能真正做到在适当的时间、适当的地点将适当的金融产品销售给客户。因此，在金融营销中必须强化全体员工的营销意识，通过每个员工和各个部门共同努力，实现营销目标。（四）自觉维护社会利益金融机构发挥着的信用中介、支付中介、资金转换、信用创造、有效配置社会资源等功能，影响着金融资源的有效分配。金融营销活动合理与否将直接关系到国民经济结构的合理性与资源使用的有效性。因此，金融营销活动在满足客户需求与实现自身合理利润的同时，还应该兼顾整个社会的发展与社会的长远利益。金融营销活动决不能损害社会利益与其他经济主体的合法利益。