全球战略_一个文献综述

40战略管理南开管理评论 2010年13卷,第2期第页摘要全球战略是国际商务和战略管理领域的一个重要研究问题。本文通过对相关文献进行考察，试图提出一个对全球战略的综合认识。我们的文献回顾显示：(1)全球战略包含多种要素，这些要素可能单独存在，也可能同时存在并起作用；(2)组织设计、组织协调和战略制定过程的公正程度影响全球战略的执行；(3)全球战略对企业绩效的影响受到全球战略类型、企业层面因素和外部环境因素的调节；(4)竞争环境的变化影响全球战略的演变，在一定条件下，全球战略也会向多国战略和地区战略转变。关键词全球战略；跨国公司绩效；全球战略演变；地区战略*本文受国家自然科学基金重点项目（70532005）和对外经济贸易大学校级科研课题（09QD18）资助引言以往关于国际竞争（InternationalCompetition）的研究主要关注企业如何在其它国家进行经济活动（例如区位选择、进入模式选择、子公司管理等），其目的在于解决跨国公司和国内经营的企业相比所遇到的特有问题。[1,2]对正在学习如何进行国际竞争的企业来讲，这些确实是他们所面临的首要问题。然而，随着全球经济一体化趋势的增强，企业不能再如以前那样简单地把国内市场和国外市场看成是相互分割的市场，把国际竞争看成是单纯地在国外市场上进行经营活动，而必须改变观念，把全球市场看成一个有机整体，制定出整体上有效的竞争战略。[3]本文对于全球竞争（GlobalCompetition）环境下跨国公司的全球战略（GlobalStrategy）进行了文献回顾。在过去30年里，全球战略、全球竞争和全球产业问题全球战略：一个文献综述*○ 李 瑜 武常岐吸引了学者的关注并诞生了多样的观点（例如Hamel和Prahalad，Hout、Porter和Rudden，Levitt，Kogut以及Yip等人的研究）。[4-9]然而，正如Ghoshal指出的，这些观点并未形成统一的理论框架，同时也缺乏有机联系，从而影响了全球战略研究的进一步深入。[10]本文从多个角度①考察全球战略，通过对全球战略的内涵、全球战略和跨国公司绩效的关系、影响全球战略执行的因素以及全球战略演变的文献进行回顾，我们试图提供一个对全球战略的综合认识。我们的文献回顾显示：(1)全球战略可能包含多种要素，具体包括全球规模经济、全球范围经济、全球适应性、多市场博弈、交叉补贴以及价值链的布局和协调等。在一个实行全球战略的企业里，这些要素可能单独存在，也可能同时存在并起作用；(2)组织设计、组织协调和战略制定过程的公正程度影响全球战略的执行；(3)全球战略对企业绩效的影响受到全球战略类型、企业层面因素（例如企业的国际化程度、企业自身资源、跨国协调、研发控制和生产制造的方式、研发集中度）和外部环境因素的调节；(4)竞争环境的变化推动全球战略的演变，在一定条件下，全球战略也可能向多国战略和地区战略转变。在正式的文献回顾之前，我们有必要对本文文献选择的标准进行说明。本文文献选择的步骤如下：首先，我们选择了六个主要的战略管理刊物（AcademyofManagementJournal、AcademyofManagementReview、AdministrativeScienceQuarterly、HarvardBusinessReview、ManagementScience、StrategicManagementJournal）和三个主要的国际商务刊物（JournalofInternationalBusinessStudies、JournalofWorldBusiness、ManagementInternationalReview）上的相关文章。我们选择这些刊物有两个原因：(1)战略管理领域和国际商务领域内的文献回顾文章[2,11]都选择了这些刊物；(2)40-5141战略管理NankaiBusinessReview 2010,Vol.13,No.2,pp以往关于全球战略的文献回顾[11,12]选择了这些刊物。其次，我们选择了没有出现在这九个刊物但是被广泛引用的关于全球战略的文章，例如Yip关于全球战略的经典讨论。[9]第三，我们的文献回顾包括了讨论全球战略的主要专著，例如Porter、Peng和Yip的相关著作。[3,13,14]一、全球战略：多种要素对全球战略的考察最早可以追溯到Perlmutter，[15]他提出跨国公司管理的地理中心方法，把跨国公司子公司看作一个相互作用、相互依赖的网络而不是各自独立的单位。[15]其后，虽然学者们对全球战略的考察多基于Perlmutter，[15]但对全球战略的认识却大相径庭，对其定义也大为迥异（例如Hamel等、Hout等、Levitt以及Kogut的研究）。[4-8]总的来说，全球战略有广义和狭义之分。广义的全球战略指的是国际商务和战略管理相交叉的研究领域。②[12]狭义的全球战略（虽然存在认识上的差别和定义上的不同），则可以理解为企业在全球竞争中所采取的不同于多国战略的战略形式。本文讨论狭义的全球战略。基于对现有文献的综合考察，本文中我们将全球战略定义为全球竞争中跨国公司③所采取的从全球视角出发的战略形式，④更进一步，我们将全球战略的内涵（包含的要素机制）归结为全球规模经济、全球范围经济、全球适应性、多市场博弈、交叉补贴以及价值链的布局和协调。在一个实行全球战略的企业里，这些要素机制可能单独存在，也可能同时存在并起作用。1.全球规模经济以往研究中经常提到全球战略要素机制是全球规模经济。这种观点强调全球一体化生产的重要作用，认为全球战略是生产单一的标准化产品并通过标准化的营销手段在全球范围内销售。[6]根据Levitt的研究，与在单个国家经营的企业相比，以全球市场为竞争基地的企业更具优势。[6]这是因为以单个市场为竞争基地的企业更容易受到竞争对手的冲击。而通过标准化的产品和大规模的生产，实行全球战略的企业在全球市场上可以获得生产、销售和管理等多种规模经济，在世界范围降低产品价格，这是单个市场经营所无法拥有的优势。[6]不过这种优势实际上是建立在全球消费者偏好相似的假定基础上的。这种观点假定由于沟通和通讯技术上的进步以及交通的发展，世界市场已经变得同质化，在世界不同地区的消费者越来越倾向于消费相同的产品，从而导致全球市场和全球战略的形成。除了Levitt的研究，[6]其它一些研究也对全球规模经济进行了考察（例如Hout等、Kogut以及Macharzina的相关研究）。[5,7,16]不同的是，这些研究在强调全球规模经济的同时,也指出全球战略还包含其它要素。[5,7,16]2.全球范围经济全球战略的内涵机制包括全球范围经济。[5]有效的全球战略不仅包括规模经济，而且包括宽泛多样的产品组合（这样就可以共享品牌和分销渠道上的投资）、通过快速大规模的投资占领优先位置以及通过对不同行动的互动式管理实现协同作用。[4,5]Hout等指出，企业实行全球战略的目的之一是在相互依赖的国家市场之间取得平衡从而获得规模经济和范围经济。[5]企业有多种方式来获取全球范围经济。企业可以通过控制专利的分布来达到专利技术的平衡，从而获取全球范围经济，以便攻击竞争者和捍卫自己的市场份额；[4]也可以通过产品线扩展获得规模经济。Kogut指出，企业的产品线扩展（目的是支持物流、控制或者价值链的下游联系）能够产生范围经济，并把其和因市场规模扩大获得的规模经济以及从市场机会和新技术知识中获取的经验并列作为企业获取全球可持续竞争优势的来源。[7]3.全球适应性全球适应性也是全球战略的重要内涵机制。[4,7,8,17,18]全球适应性主要包含两个方面的适应性：(1)消费者偏好的全球适应性；(2)宏观环境适应性。(1)消费者偏好的全球适应性如何满足本地消费者的偏好不仅是实行多国战略的企业获取当地竞争优势的关键，也是实行全球战略的企业需要考虑的重要问题。Hamel和Prahalad批评过去关于全球战略的研究要么强调规模和学习效应的重要性，要么强调标准化的产品能够提供给消费者低成本和高质量的产品，却忽视了基于文化的消费者偏好。[4]对当地消费者偏好的反应在全球竞争中具有重要作用，然而，由于潜在的规模经济小于从满足当地差异化需求中获得的收益，对当地市场的反应使得生产往往不能够满足规模经济的要求。[17,19]当潜在的规模经济小于满足当地差异化需求所获得的收益时，为了在形成规模经济和范围经济的同时又满足当地消费者偏好，Bartlett和Ghoshal提出，跨国公司可以集中一些资源在母国，集中一些资源在某些东道国，然后再从这些资源集中的国家向其它国家分配资源，建立全球基础设施分散但各司其职的基地，从而形成全球一体化的协调体系。[17,19](2)宏观环境适应性全球适应性也包含对更加广泛的环境变化，例如汇率、政府政策等的灵活反应。[7,8,17,18]管理和利用由全球环境多样性和易变性带来的风险⑤和机会的能力，[17]特别40-5142战略管理南开管理评论 2010年13卷,第2期第页是当面对汇率变动、政府政策和竞争者行动等因素造成的不确定时是否具有组织灵活性是全球战略成功的关键因素。[7,8]Kogut强调了两种战略灵活性，即套利和制衡。[7,8]企业可以利用的套利机会包括生产转换、最小化税收、金融市场和信息套利，可以利用的制衡机会主要包括利用企业的全球定位创造市场或者获得议价能力。[7,8]此外，Quelch和Hoff也强调了对当地市场环境反应的重要性，并指出全球战略的目的是为了实现有效的全球市场营销⑥以及有利于信息转移的灵活的组织结构。[18]4.价值链的布局和协调全球战略不仅意味着提供标准化的产品以获得规模经济，提供多样化产品组合以获得范围经济，适应本地消费者的需求以及应对变化的市场和宏观环境，而且也意味着企业全球布局的经营单位和价值链上职能活动之间的协调联系。Porter指出，全球战略有两个基本的维度：一个是价值增加活动的配置；另一个是不同市场上价值增加活动之间的相互协调。[3]通过决定价值链上什么活动应该集中，什么活动应该分散，企业可以实现国家比较优势和企业竞争优势的相互作用，从而获得全球竞争优势。[3,8,16,20](1)价值链的布局国际化战略的设计是建立在国家比较优势和竞争优势作用基础上的。[8]比较优势和竞争优势决定了对国际化战略中两个主要问题的回答：价值链应当在哪里跨越国家边界？企业应当把它的资源集中在哪些职能活动上？比较优势和竞争优势存在本质的区别。比较优势建立在一个国家相对于其它国家的低要素成本基础上，对那些集中使用这些低要素成本的产业比较有利。[8]比较优势影响企业营销和获取资源的区位。[8]竞争优势有时候也被称之为企业特定优势（FirmSpecificAdvantage），来源于企业所特有的特征，例如商标、技术能力、管理技能等。[8]竞争优势决定了企业应当把投资和管理资源集中在价值链的哪个环节上。比较优势和竞争优势不是完全独立的，具有不同生产区位的企业可以利用国家间比较优势的不同来获得竞争优势。[8](2)价值链的协调当企业对其价值链进行全球布局之后，价值链上不同职能部门之间的相互协调对企业全球战略的成功就变得至关重要。Porter认为，全球战略的目的就是通过集中价值增加活动来获得要素成本的差异化，并且通过市场之间的相互协调、相互依赖来获得竞争优势。[3]企业要在全球市场上获得成功就必须要实现跨市场竞争地位的一体化。[3]全球战略的下游因素，例如营销、分销系统以及产品和服务的设计都代表着全球化的更大潜力，不过这种潜力在未来也可能危及全球战略的成功。[3]相对于多国市场而言，在全球市场上企业的战略不仅包括更多的战略方向，而且其职能活动，例如外包、研发、制造和营销也必须在世界范围内相互协调。[20]5.多市场博弈和交叉补贴利用多市场博弈进行全球竞争也是全球战略的一个重要内涵。战略管理中多市场博弈理论关注的是当企业间的竞争存在于多个市场时，跨市场的高度联系（联系的程度可能存在不同）如何影响企业在单个市场的竞争。⑦其主要