全球通品牌策略-provinceversion

全球通2008年品牌发展策略2007.12.24报告内容07年品牌建设工作总结08年全球通品牌发展策略08年全球通品牌传播策略与传播计划报告内容07年品牌建设工作总结08年全球通品牌发展策略08年全球通品牌传播策略与传播计划旗舰品牌对整体收入的意义重大-1/10客户贡献1/4强的收入0.05.010.015.020.025.030.01月2月3月4月5月6月7月8月9月客户数占比收入占比资料来源:2007年1－9月数据一经客户数占比逐步下降,但收入相对稳定截至07年9月,全球通用户数为5,062万,客户数占比为9.1%,收入占比为26.6%品牌现状品牌挑战竞争环境分析总结集中了通信领域的高价值客户-VIP用户占比17%,是高端中的高端8,656,9035,392,0583,264,845集团VIP个人VIPVIP客户总数2%16%82%钻石卡金卡银卡个人VIP客户构成VIP客户总数为866万人,占全球通客户的比例为17%,收入贡献为31.1%,属于高价值用户个人VIP客户中,钻卡和金卡占比为18%资料来源:2007年1－9月数据一经品牌现状品牌挑战竞争环境分析总结管理客户终身价值对全球通健康发展至关重要-在网时间愈长愈有价值目标市场占有率（％）39.0747.2857.2584.0401020304050607080901-2年2-3年3-5年5年以上在网时间愈长,全球通在目标客户中的比重就愈大,在网时间5年以上的目标市场占有率高达八成以上移动通信与用户生活关系密切,应朝向终身用户角度进行管理资料来源:2007年1－9月数据一经品牌现状品牌挑战竞争环境分析总结“成长突破,兼顾新老”是08年全球通品牌发展重点外部目标：争取新客户、维系老客户内部目标：重视客户价值挖掘08年品牌建设三项重点目标：新用户开发、用户价值提升、用户忠诚度维系既有竞争者–世界风直接瞄准国际商务人士新进竞争者–联通156从新锐人士入手企图分流全球通新增客户来源潜在竞争者–3G时代，多家运营商加入竞争，高端用户将是主要目标市场全球通用户增长低于总体增长,但目标市场占有率仍有成长空间–4%vs.26%(总体)–各省目标市场占有率:40%-65%ARPU120以上新增用户受到分流–10%vs.27%(动感)/63%(神州行)增值业务将是收入突破新动能–以增值业务带动ARPU新增长品牌现状品牌挑战竞争环境分析总结报告内容07年品牌建设工作总结08年全球通品牌发展策略08年全球通品牌传播策略与传播计划08年品牌发展契机:把握奥运和公益二大社会热点全球通08年品牌发展策略总体思路客户生命周期管理一个核心三个目标新客户发展用户价值增长用户关系维系二个元素奥运公益围绕客户生命周期管理进行三个目标的品牌建设，细化各项任务并界定关键驱动力用户价值提升●提升使用量(MOU)●增加使用业务(新业务推广)●区隔高价值用户,差异化管理(VIP服务/活动)新用户开发●建立形象认同(品牌形象)●锁定适合人群(ARPU120,长途/国漫需求高)●接触点推动(推荐适合资费方案,结合终端捆绑)用户忠诚度维系●建立形象认同(品牌形象)●加强用户体验(服务,渠道)●推动用户回馈(积分,终端捆绑,回馈活动)客户生命周期管理潜在用户市场考虑入网用户离网用户存量用户新获取用户三个目标关键驱动力策略——资费策略总体思路围绕08年全球通品牌整体策略，关注全球通客户生命周期管理，维系高价值客户，做好存量客户的价格沟通，继续做大全球通品牌客户规模，抓住机遇，利用漫游市场、长途市场开发要点，全面推动全球通统一资费模式，结合奥运元素积极开展统一营销，明确降低全球通品牌的溢价水平，重点研究全网价格水平统一的全球通套餐，为全球通品牌全网统一营销进一步奠定基础。主要表现在以下四个方面：•08年全球通漫游及长途市场开发策略•进一步推进全球通品牌定价工作•88套餐优化升级•推进价格沟通关键驱动力策略——服务策略总体思路对全球通VIP客户的服务进行全面梳理，全网重点打造精品全球通VIP基础服务和延伸服务。主要表现为五大原则：分区域、分层次、抓重点、促规范、电子化总体思路08年全球通重点推广的数据业务包括两个方面：一是音乐业务，二是奥运新业务。以数据包的形式向全球通客户推广。关键驱动力策略——产品策略关键驱动力策略——积分策略基本思路围绕积分赠送、积分捐赠和积分兑换开展积分营销。关键驱动力策略——终端策略总体思路围绕奥运和回馈开展全网统一的终端营销。•奥运主题终端营销：只针对全球通用户，进行限量版奥运心机及奥运业务包营销活动•回馈主题终端营销：只针对全球通用户，在中国移动自有渠道开展08年品牌发展策略总览2008年1234567891011122阶段主题2主题活动3三个目标6品牌驱动力全球通奥运计划回馈主题奥运主题全球通回馈计划新用户发展/用户价值提升/用户关系维系资费：88套餐推广,价格沟通,老客户资费优惠业务：奥运业务推广终端：高端手机全网统一营销和回馈回馈：统一积分兑换,奥运赠品兑换服务：全球通VIP服务规范传播：巩固高端形象客户生命周期管理07年品牌建设工作总结08年全球通品牌发展策略08年全球通品牌传播策略与传播计划08年全球通品牌传播的主要任务紧抓奥运和公益两个元素进一步增强品牌体验巩固品牌高端形象社会价值观人性价值观用户价值体验延续我能，与时俱进,体现主流价值变化2007让心畅通2006我能人生2005我能时刻2004我能精神品牌重塑，提出“我能”，并结合奥运演绎“我能”精神解决用户难题，以优质服务提升全球通价值感，实化“我能”使用名人，打造“我能”人物，深化“我能”精神从”沟通”角度出发，诉求中产阶层情感，为“我能”注入人性价值策略要点传播行程主要TVC•“我能”预热•“我能”上市•不间断服务•“我能”难题征集•“我能”难题揭晓,提出A+•“我能”A+体验•“我能”精神深化•感动中国“我能”人物评选•业务服务资费传播•资费下调，让沟通更长久•积分公益活动传播主题•乒乓球队篇•体操队篇•廖佳篇•忘带手机篇•地下停车篇•网络繁忙篇•刘翔篇•王石篇•贾樟柯篇•资费下调：夫妻篇•资费下调：父子篇•资费下调：漫游篇品牌传播回顾与检视-04-07年，“我能”发展品牌传播回顾与检视-04-07年创意执行成果分析2007让心畅通2006我能人生2005我能时刻2004我能精神品牌精神以名人做代言人，诠释我能，迅速建立品牌知名度结合奥运题材，有效传递我能精神品牌体验关键时刻信赖全球通的角度让产品价值有较好的体现从用户体验角度，结合产品/服务利益，用户感知度高品牌精神以名人做代言人，诠释我能，有效提高广告认知度刘翔，王石篇执行良好，记忆度和消费者认同度都高品牌体验注入人性价值，引发情感共鸣，拉近全球通与消费者的关系品牌体验以运动诠释我能，体现出人性价值，但没有体现产品带给全球通人的用户价值品牌精神体现出用户价值，但具体利益表现过细，作为品牌形象广告不够大气广告人物为普通白领，整体调性偏低品牌体验没有与移动通信行业特性结合，使广告和品牌的联结度不高部分名人选择不当，影响广告表现品牌精神连串亲情取材过于类似，忽略全球通人在其他层面的生活形态中产阶层选取的整体调性过低突出缺失07年品牌建设重点工作项目回顾与总结●资费沟通●通过本地、漫游资费下调支撑拉动全球通整体形象●推出88系列套餐●时间:1-12月●梳理全球通服务规范●帐单寄送,专区专柜推动●时间:10-12月●没有落地●手机证券●海量SIM卡●时间:9月~12月●集团统一资费形象广告效果不佳●各省资费推广节奏不一,资费传播活动宜由省公司主导●88系列套餐,明年应持续推广,并加强和省公司现有套餐的接轨●服务无法专属区隔,只能打包,差异化不明显●业务上个别亮点无法像联通一样炒作●业务无法专属区隔,只能打包,差异化不明显资费推广服务推广业务推广07年品牌建设重点工作项目回顾与总结(续)●“让心畅通”资费形象广告●积分公益,慈善音乐会形象推广●全网调性统一,平面版式规范●图像库,VI手册下发●时间:5-12月●高尔夫俱乐部推广●公益大使●艺术季:慈善音乐会●时间:9-12月形象推广VIP活动●搭建统一积分平台●积分公益捐赠●时间:9月~12月●积分平台搭建完成,是08年推广重点●积分公益活动成果理想,且公益预期仍是明年社会热点之一,建议可以发展成为品牌长线活动积分推广●省公司希望集团应以品牌形象建设为主,不建议做单独资费/业务广告●“让心畅通”核心创意被认可,广告执行效果不佳●调性统一效果显现,应持续推动●从公益,艺术,思想领袖的角度规划VIP活动,受到VIP用户和省公司的认可●VIP活动仍是08年重点工作之一调研结果检视-全球通客户对品牌期待较高TNS调研表明，在全球通客户的潜意识中，全球通品牌必须是一个富有社会责任并且有眼光的领导者形象，这种所谓“潜藏的机会因子”在调研中通常也表明了客户对品牌的认同方向。调研结果显示-全球通客户也异常重视业务/服务带来的价值体验调研表明，这篇效果较好的广告中，“网络”、“业务”是消费者被广告说服的最主要和直接的驱动因素调研还显示，全球通客户的驱动因子主要是对于业务和服务的体验！动感地带新势力小灵通神州行新时空世界风调研结果显示-全球通高端品牌形象已较为清晰：“积极进取”方面有待增强全球通用户对各品牌形象的认知如意通积极进取有个性符合实际需要脚踏实地知识丰富带来很多新发现体贴成功人士的选择关心用户客户品牌品牌属性亲切强大充满乐趣一切尽在掌握自由有情趣有生活品质富有感情使用方便大众化全球通技术先进带领潮流引人注目令人兴奋成熟稳健资料来源:消费者调研(2007年3月，六个城市(南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳)，共3,000名移动通信用户)小结：08年全球通品牌形象建设和传播的大原则借鉴以往形象传播的经验与修正执行缺失，在08年的传播，品牌精神与品牌体验要加强融合，继续坚持高端的品牌形象建设，统一并加强积极的调性。主传播需要通过业务、服务等驱动力体验来带动品牌形象提升，强化品牌精神使用名人与社会热点事件是强化全球通人代表的主流价值观群体，进行品牌形象建设和传播的有效手段需要充分利用客户生命周期管理提供的接触点和传播手段，将针对性的品牌信息传递给不同成熟阶段的客户，到达不同的目标全球通人的社会价值观、人性价值观020406080100120140160180对我来说,家人认为我做得成功是很重要的我希望被视为一个领导者我对我的成就寄以很大的期望我把我的工作视为事业我不喜欢负债消费对我来说,股票和股份的风险太大如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行我更愿意从银行借贷,而不是向亲戚朋友借钱我凡事喜欢自己来,不喜欢依赖别人我身边的人常常来征求我的意见我认为自己的创造力很强我比起其他人更加能干对我而言,感受到来自周边人的尊重是很重要的我更加喜欢团队工作承担责任比自我享受更重要我在乎别人对我的看法在社交活动中,我是比较活跃的分子我喜欢到有文化氛围的地方去度假我对于各地文化十分感兴趣我花很多钱用于休闲活动卡拉OK是我最喜欢的消遣之一音乐在我的生活中有着很重要的地位我对艺术感兴趣生活中，工作与休闲划分的相当清楚比例倾向指数人性价值观：•绝大多数人对个人成就抱有强烈的期待，以做事业的态度对待工作，追求成就仍是生活的重心•他们更注重自我价值在多方面的实现，更多的人对于艺术和音乐活动的喜爱,高于总体水平•大多数人感受到责任大于享受，也更倾向于团队协作社会价值观：•绝大多数人充当着事件的主导者、意见领袖的角色•他们的视野更开阔、更能接受先进的观念如理财观,重视价值甚于价格从社会价值观、人性价值观角度看全球通人的角色“祖国的利益高于一切,这次只能成功,我的目标很简单,就是希望在仪式结束后,观众们能说声‘好’,我就心满意足了”–北京奥运开幕式总导演张艺谋“现在我要考虑的是世界各地的运动员,是吃西餐、中餐还是韩国料理？怎样让运动员