公司增长战略

公司增长战略2012年3月24日前言•什么支持公司持续增长-业务发展的连续性•为什么不是所有公司都能持续增长-过于关注当前业务-缺乏当前业务/新建业务/未来可选业务的平衡与协调前言•每一项业务都有有限的寿命周期•公司要设法比业务寿命更长•公司要保持增长-不断建立新的业务-公司更新业务速度要快于业务衰亡速度•建立新业务-从内部革新其核心业务-开创新业务•成功的公司总是在旧业务衰亡之际推出新业务，很多公司这个间隔过长业务阶梯第一层第二层第三层业务地位核心业务新兴业务有前途的候选业务时间当前近期未来业务作用产生利润和现金，现有业务方向/公司业务新方向新业务种子管理问题保持/拓展增加收入/份额，追加投资培育/放弃业务阶梯•第一层业务特点-为人熟知,如顾客等-为公司带来利润/现金-为未来增长提供资源-管理任务产品线扩展激励营销策略提高生产率降低成本企业重组业务阶梯•第二层业务特点-快速发展-创业性质-经营概念已基本成型-潜在高速成长性-正吸引投资人注意-需投入较大资金-已有收益或获利，但大规模获利尚待时宜-未来可象第一层业务那样获利•管理任务-致力增加收入-扩大市场份额-追加投资-补充/替代现有业务发展方向/业务新方向-增加业务技能业务阶梯•第三层业务特点-未来长远业务种子-项目选择比想法更进一步-再小也是项目/投资-市场试点/合作项目/少量投资尝试/加深了解-也许10年不收益•管理任务-不仅需要点子-需要谨慎的主动行动-管理层支持-设想变成机会-很少成功，大多夭折（内部、外部）-培育有发展前途项目，砍掉潜力越来越小项目业务阶梯管理•时间分配-三个阶梯同时展开而不是依次展开-不能同短期/中期/长期计划混为一谈•管理方式-保护和拓展第一阶梯核心业务-建立第二阶梯业务-物色第三阶梯新型业务业务阶梯管理案例•澳大利亚CCA公司•瓶装饮料商，60年代，一个州经销商，1997年，可口可乐全球第2大瓶装厂，5亿消费者。•1990-1996年，销售增长率13%，股东回报率29%。•澳洲证交所30强业绩最佳企业业务阶梯管理案例第一层第二层第三层业务地位澳大利亚新西兰东南亚朝鲜、中国、印度市场情况成熟，喝饮料已成习惯消费比例低，经济危机消费低，人口多业务方向节支/增加消费/技术创新扩大市场份额前景好，降低成本潜力大，进入管理方案大瓶包装/运动饮料/自动售货机投资于生产和分销（如冷饮计）/玻璃瓶地区特许经销权业务评估-第一阶梯•我们的核心业务是否带来足够的盈利，使得我们能够向增长投资•今后几年内我们是否有强烈的业绩指导方针，增加利润•成本结构比竞争对手有否竞争力•经营业绩稳定否•销售份额增长/稳定•做好充分的保护，以免来自于外部的侵犯，如能改变游戏规则的竞争对手/新技术/新法规增长机会寻求-考虑因素•现有顾客销售现有产品/服务•向新顾客•所提供的产品/服务•产品交付/服务系统•经营处所位置•产业框架业务评估-第二阶梯•有否可与现有核心业务价值相媲美的新业务•新业务在市场走势看好•准备增加大笔投资加速其增长•投资者对这些业务信心在上升•新业务吸引业内优秀人才加入公司业务评估-第三阶梯•管理层是否花费时间考虑增长机遇和产业变化问题•已开发出振兴现有业务/创建新业务的很多候选项目清单•和过去几年相比，这些项目有何变化•是否想出有效办法把这些项目变成新业务•对候选项目，是否采取了具体的、可量化的初步步骤业务缺陷模式业务阶梯一二三遭到围攻---失去增长权力-++即将出局+--开创新的未来-+---+提出了候选项目但未开发成新业务+-+没有着手开发未来++-业务评估-业务缺陷模式业务评估-遭到围攻公司状态—最坏的模式•核心业务欠佳•受到竞争者威胁•直接面临死亡•业务阶梯不见•无新业务挽救颓势对号入座•正在努力扭亏为盈的企业•产业迅速/重大转变(需求/游戏规则等)•政府管制(取消/实行)后果•收入下降—现金短缺•投资者无信心—缺少融资开发新业务能力业务评估-失去增长权力公司状态•过分专著增长•忽视现有核心业务，失去驱动增长的财务能力对号入座•大力开发新业务，随后因外部原因停滞•一下子开发过多，忽视核心业务业绩后果核心业务削弱，新业务因后劲不足而死亡业务评估-即将出局公司状态•过分注重现有业务•没有新业务取代•业绩不成问题•业绩卓著，受到尊敬对号入座•通过提高效率/降低成本改善公司业绩•渐进式扩充市场进一步扩展了市场份额•完成了老产品的技术改造后果•回报在减少•即将出局业务评估-开创新的未来公司状态•现有业务不能支持2、3阶梯业务•2、3阶梯业务需过几年才能产生利润/具备市场价值•核心业务过于老化•2、3阶梯具增长/创收能力对号入座•业内竞争结构变化/游戏规则变化•电子商务改变传统方式•管制因素•引进竞争措施•尽力延缓老业务•出售/剥离老业务资产，换取现金业务评估-没有开发未来公司状态•现有业务收入丰厚•第2阶梯业务前景看好对号入座新业务开发未制度化措施•搜集融资不足的技术/专利等，培育机遇业务评估-增长平衡因素•产业更新速度•环境/行业不确定程度•管理和财务能力•股东期望值-股价取决于投资者对企业未来期望值增长基础•增长权力•增长决心•增长转折点在持续改进业绩同时必须开发增长项目增长基础-增长权力•优异经营业绩-市场领导者，低成本-有利市场地位/管理技能/融资机会-销售/现金流/利润/降低成本/重组•摆脱不良业务-出售-无关大局，起死无望业务-振兴有望业务-扬长比补短更有效•树立投资者信心-优异经营业绩+明确的公司战略-如：现金流量+利润率+增长率增长基础-增长决心•管理层决心•确定新目标•扫除组织障碍增长基础-增长转折点•遭到围攻时-首先要赢得增长权力-降低成本/提高质量/战略性业务出售/加强业绩其他措施•失去增长权力-夺回增长权力-狠抓改善业绩工作-渴望增长不可不惜核心业务•即将出局-具备增长权利，需树立增长决心-像抓核心业务一样抓增长-改变陈规陋习/变革/抱负/团结如果不具备增长权力/决心增长机会寻求-考虑因素•向现有顾客销售现有产品/服务•向新顾客销售现有产品/服务•向新顾客销售新产品/服务•产品交付/服务系统•市场地域策略•收购/联合•产业外机遇-新竞争领域增长机会寻求-向现有顾客销售现有产品/服务•新的广告/促销手段能否增加客户购货数量/频率•调价对销量和毛利影响•通过每次采购增加对我们的信任/市场份额•对核心产品顾客开发销售其他产品或服务增长机会寻求-向新顾客销售现有产品/服务•新的广告/促销手段能抓住现有层次新客户么•可否找到购买现有产品/服务的新顾客层次•怎样配置现有产品/服务以适应新顾客层次需要•怎样组合现有产品/服务，以吸引消费者的方式出售•对新顾客市场建立/增加现有销售渠道增长机会寻求-向新顾客销售新产品/服务——实现增长•如何扩充/缩减现有产品/服务来弥补公司市场覆盖面不足•公司现有产品/服务满足顾客那些需求，满足这些需求理想产品和服务是什么•开发什么不同的产品来满足顾客现实/潜在的需要•可否收购生产线/许可权完善公司的销售范围增长机会寻求-向顾客提供更好的产品/服务交付系统——实现销售增长•开发销售新渠道（直销/电子/新分销商）•替补渠道？直销？•产品销售/服务功能重叠？时间/成本/质量改进因素增长机会寻求-市场地域•现有地域增设送货点•进入市场薄弱区•出口•全球化策略带动规模经济•在新市场推广商业模式增长机会寻求-收购/联合•存在收购对象•通过收购整合业务•形成规模经济/其他优势•购买分支业务增长机会寻求-现有产业外机会•垂直收购机会，已取得竞争优势•核心技能可用于其他产业•资产可用于创办新业务•进入新产业所需要的关系•别的产业正在覆盖公司的业务增长阶梯•阶梯业务管理-难点1.市场不确定2.综合能力——技能/资产/关系存在明显差距•原则-一次只上一级增长阶梯第一阶梯-拓展、保护核心业务——保证获利第二阶梯-建立新业务——复制已证明的业务模式第三阶梯-创建有生命力的选择项目-测试业务模式培育选择增长项目增长阶梯-培育选择增长项目•仅是设想不够•研发项目/初步规划/试销过程/小型收购/小笔投资于新项目/出口代办处•寻求•不明领域开始•要有创造力/忍耐力/面对反复失败/坚忍不拔增长阶梯-培育选择增长项目•以市场检验可行程度•测试市场需要的综合能力•了解如何开发此项目•评估潜在商业机会•方向•如何到达目的地•如何推向市场，挖掘潜力增长阶梯-复制业务模式•增长加速/需巨额投资/现金流入增加•地位•积累/控制重要综合能力•抓住时机•大量投资•大型收购增长阶梯-谋求获利•集中精力扩大生产•降低成本•更新设备•实施•经营优异形成优势-综合能力•经营技能-IT管理-研发-产品设计-低成本制造•特权资产-分销网络-品牌-信誉-顾客信息-基础设施-知识财产•实习增长的技能-收购和兼并后的管理-财务和风险管理-资本管理•特殊关系-顾客-供应商-合伙人-政府实施增长-案例•杰克.韦尔奇1981年任GE董事长第2天，宣布建立“未来工厂的企业”项目，提供“一次买齐”工厂所需自动化设备服务，预计市场巨大•两年中，投入数亿资金，只建立了9家商店，内/外各一半•广告和业绩不能恢复人们信心•不能按计划交货•GE管理层支持/有决心•1985年项目下马•此项目对市场的吸引力不如对总裁们的吸引力大•商业计划-市场调查/顾客需求/交付渠道/营销计划/财务分析/风险分析/销售计划•公司设想-计划和市场取胜要求，一定有差距，勇于承认业务模式缺陷•积极的业务确定过程。计划-行动，总结-决定，再总结-再决定，抛弃部分业务模式（大部/小部）实施增长•管理程序和制度通常是为第一阶梯设计的，不反映第二阶梯的特殊需要•大公司善于在核心业务内部培植增收设想，如向老客户推销更多产品，对成功产品发起扩销活动•增长要克服市场不确定性——提出设想后积极地确定业务模式，如何盈利的商业模式•克服公司内部有意/无意的阻力——如何保护公司里的新业务实施增长-确定业务模式•使业务模式在市场上运作—测试业务模式•拓展业务增长能力—复制已经证明的业务模式•登上新阶梯—从中产生新的设想实施增长-保护新业务成长•公司内依大吃小•核心业务对新业务持敌视态度•第一阶梯看第二、三阶梯混乱一片，试图用第一阶梯行之有效的规范管政策、标准和手段管理新业务，扼杀了新业务•保护和培育新业务成长阶梯•新业务阶梯不奉行第一阶梯管理规范实施增长-保护新业务成长•庇护-创造出一个小氛围，使员工有紧迫感/专注感/全力以赴-依附于大公司而不是独立出小公司—廉价资本/优秀人才/知识积累/规模经济/市场信誉/品牌知名度—依附于大公司考虑：新业务比公司原有业务变化更快新业务同现有业务竞争程度公司技能对新业务适用程度•新业务更多自主权实施增长-新业务阶梯不奉行第一阶梯管理规范•组织结构•管理制度•绩效考核•预算与报告•人力资源与激励方式•正确领导阶梯管理•一个公司各部门依靠一套管理系统，说明各部门都有类似需要•但是，-第三阶梯目标是需求新机遇，形成战略远见-第二阶梯重点是抢在竞争对手之前利用远见，形成优势-第一阶梯解决生存问题，靠优异管理，强调效率，计划、预算及纪律重要•不同阶梯不同制度阶梯管理-关键因素•人力资源管理•资源规划、安排和预算，同时并举•业绩管理，不同情况，激励阶梯管理关键因素-人力资源第一阶梯第二阶梯第三阶梯人才类型经营者业务建立有远见者精深的技能/专业知识，完成计划动力，纪律性企业家创造意愿，对不确定泰然处之，果断决策不落俗套，倡业，用人方式近期业绩考核，不找借口风格自主管理，奖金/入股，提供创业机会，可变/固定收入心理激励，认可设想，满足开发好奇心，资金支持阶梯管理关键因素-规划增长第一阶梯第二阶梯第三阶梯重点维护/拓展/增加/现有业务利润率提出新业务建立资源计划选择方案，确定已选择方案内容年度计划：战术计划，资源决策，制定预算业务建立战略：投资预算，详细业务计划探讨决定：项目初步计划，项目里程碑阶梯管理关键因素-规划增长第一阶梯第二阶梯第三阶梯重点近期结算结果/现金流营收状况/资本生产率回报大小/成功概率评价方法利润/投资回