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公司战略与投资决策清华大学经济管理学院高建(海量营销管理培训资料下载)主题公司战略与投资决策的关系战略投资决策过程投资类型决策(海量营销管理培训资料下载)一、公司战略与投资决策的关系公司战略的目标本质：顾客价值——企业价值——股东价值表现：成长的速度和质量投资的目的创造价值稳健发展竞争优势投资的表现在时间和空间上分配资源青岛啤酒扩张自1994年第一次展开收购，到2002年已经收购了46家企业，生产能力从1996年的37.5万吨，到现在的380万吨。国内市场份额在2001年达到11%。利润：1993年产量30万吨，利润2.25亿元1995年产量35万吨，利润1.7亿元2000年0.9亿元2001年1.0亿元（计划是1.7亿元）2001年，华南事业部利润1.5亿元，销售量32万吨西安汉斯啤酒利润0.8亿元青岛本部利润1.7亿元。仅这三个地区的盈利为4亿元。青啤收购项目盈利、持平和亏损各三分之一。青岛啤酒扩张1993年7月在香港H股上市，募集资金8.9亿港元1993年7月在国内A股上市，募集资金6.38亿元收购历史：1994年，8000万元收购扬州啤酒厂1999年，收购总规模超过150万吨，22家啤酒厂，其中半数是山东啤酒厂。共投入4亿元2000年，投入6亿元。收购了总规模超过12万吨的16家啤酒厂。1.5亿，上海嘉士伯75%1000万美元，北京五星62.64%北京三环啤酒厂54%2001年，投资2.6亿元，收购了总规模在60万吨左右的7家企业在17个省建立了48个生产基地。青岛啤酒扩张2001年底，华润控股了24家啤酒厂，年生产能力在300万吨燕京8000万元控股山东莱州啤酒厂，2.15亿元收购了山东无名啤酒厂和三孔啤酒厂，销量占山东的1/4。燕京在山东收购的3个企业未盈利华润2001年仅有4500万元利润青岛啤酒扩张2001年12月31日一期投资4亿元，生产能力40万吨的青岛啤酒工业园开工建设，同时，青啤还考虑在海外建厂。2001年增发A股募集资金7.87亿元。募集资金用途：收购上海嘉酿75%外方股权1.54亿收购五星公司62.64%外方投资者股权和三环公司54%外方投资者股权1.86青岛啤酒二厂纯生啤酒生产线技术改造0.68西安公司年产5万吨纯生啤酒生产线技术改造1.2马鞍山年产10万吨啤酒一期技改项目0.77珠海公司年产15万吨一期10万吨技改项目.58三水公司年产20万吨啤酒一期15万吨技改项目0.9公司电子销售网络建设项目0.1青岛啤酒扩张债务结构的变化：2000年负债额42.6亿元，流动负债占总负债的81％，而2002年中期的负债额49亿元，流动负债所占的比例已升至96％，公司近几年的净资产收益率1999年至2001年分别为4.16％、4.26％和3.47％.2002年的青啤金志国明确提出：“要放缓兼并步伐，按照国际大公司、特别是当今跨国公司在战略、管理、市场、人才和经营等方面的做法，进一步从市场的布局、品牌、质量、技术、营销模式等方面形成自己的优势。”在许多场合下，金志国公开提出青啤的竞争对手就是自己，他认为只有战胜自己，提高自己的核心竞争力才会赢得市场。时下，这条理念已经成为全集团一致对外的宣传口号。即使有人将燕京、华润放在竞争层面问金志国，他也更愿意说“我们的对手是多区域的”。(海量营销管理培训资料下载)青岛啤酒的历史指标公布日期资产总计(万元)主营业务收入(万元)净利润(万元)净资产收益率(%)股东权益比率(%)总股本(万股)2001-12-31824383.84527672.4510288.773.4765.151000002001-06-30849008.51269313.397083.572.3361.621000002000-12-31699523.1376625.919520.184.2663.08900002000-06-30589524.5186353.936287.632.7258.16900001999-12-31517251.84244543.658947.223.9858.85900001999-06-30468727.38122995.335906.362.5655.22900001998-12-31393183.87172271.329899.854.444.13900001998-06-30425645.1584961.974421.172.0239.5690000净资产收益率每股收益20027.220.2320037.750.24(海量营销管理培训资料下载)对青啤的讨论公司战略的目标本质：顾客价值——企业价值——股东价值？表现：成长的速度和质量？投资的目的创造价值？稳健发展？竞争优势？投资的表现在时间和空间上分配资源？战略管理过程中的投资需要战略制定•愿景和使命•内外部评价•建立长期目标•产生形成和选择战略战略评价•里程碑•财务比率战略实施•市场•财务•会计•R&D•计算机信息系统关键指标投资收益率权益报酬率边际利润市场份额负债比率每股收益销售增长资产增长实施的核心价值评估资本需要量预期财务报表上市决策财务优劣势竞争地位和吸引力流动比率杠杆比率能力比率获利比率增长比率从财务功能看投资财务经理公司运营金融市场(1)从投资者处获得现金(2)现金投资于企业(3)运营产生现金(4a)现金再投资(4b)给投资者现金回报(1)(2)(3)(4a)(4b)创造价值在资本投资决策中，发现并购买那些价值高于其成本的资产原则：净现值大于零经济利润大于零经济利润=投入资本（投入资本收益率-机会资本成本）投入资本收益率=税后利润除以在流动资金、土地、厂房和设备上的投资价值来源长期优势短期优势(海量营销管理培训资料下载)公司的价值公司的自由现金流量=EBIT(1-T)-(资本支出-折旧)-WC预期增长期末值资本成本VDKVEKdte权益债务无风险利率风险报酬：权益风险、国家风险：行业、经营杠杆、财务杠杆公司价值的推动因素投资收益销售增长投入资本风险现金流量资本成本公司价值信息能力价值驱动因素-损益表损益表销售收入销售成本毛利营业费用营业利润其他收入和费用所得税净利润营销/推广活动销售方式定价/折扣决策顾客/市场细分产品组合服务/维修改进生产率资产升级工艺/工作流程后勤产品组合材料成本营销费用直接管理费保障服务现金管理资产利用战略规划会计方法税收规避价值驱动因素-资产负债表资产负债表资产现金应收账款存货预支费用固定资本净值总资产负债短期负债应付款长期负债/权益总负债/权益现金管理存货管理（周转）客户需求评价收账程序/政策条款（期限、预付折扣）客户/市场细分预付选择服务/维修替代/升级资产利用无业绩资产处理流动资本管理融资决策预付选择条款（时间长度、折扣）融资决策追求成长的实例海尔和欧倍德合作，十年在中国建100家建材连锁店新希望在一年内拥有8-10家乳品企业，欲建百年产业TCL把白色家电列为集团的三大支柱之一，计划在2010年达到80亿元。在未来的8年中空调机进入行业前3名，冰箱进入前3名，洗衣机进入前4名。到2006年，张宏伟计划在全国建成100家大型建材连锁超市，单店面积在3-8万平方米，年销售额在500-600亿元，预计投资50亿元。华润集团计划用五年时间投资50亿，在全国建成500亿销售额的连锁超市。上海联华超市，2005年做到6000家连锁店，营业额600-700亿元。成长的速度和质量符合财务规律：稳健、资源保障成长三层面：拓展和守卫核心业务建立新兴业务创造有生命力的候选业务业务-投资分类：潜力类/探索投资成长类/增加投资盈利类/选择投资收缩类/单纯盈利，维持投资成长的三个层面第1个层面：核心业务，创造利润和现金流量最多的部分。第2个层面：新机会，新业务。即使没有产生正现金流量，也已经有了客户和营业收入。第3个层面：未来可选择的机会。这些机会的先期活动已经开始。六种常见模式健全×不健全层面123遭到围攻×××失去增长权利×即将出局××开创新未来××××提出待选项目，但未成为新业务×没有考虑开发未来×(海量营销管理培训资料下载)联想控股联想集团神州数码联想投资金白领志勤美集科技物流(海量营销管理培训资料下载)方正集团新战略方正产业控股集团方正科技、ST合成、苏州钢铁集团方正金融控股集团武汉、浙江、岳阳、广发方正软件控股集团方正控股、方正数码、方正研究院、方正国际方正投资控股集团方正宽带、桑德环保上海证券报，2004.4.27，第六版(海量营销管理培训资料下载)成长矩阵狗(现金流+/-)•份额少、无成本优势•收获、退出或清算的对象现金牛(现金流++)•富裕现金、低增长、低成本•高利润问题(现金流=)•高增长、低市场份额•使用现金牛的资金，保持高增长，希望成为明星明星(现金流+/-)•用投资支持增长和保持市场地位•高增长、高市场份额产业增长率相对市场份额(公司业务/最大竞争者业务)产业增长率相对市场份额产业增长率相对市场份额相对市场份额高的业务有明显的成本优势相对市场份额4X2XX0.5X0.25X相对成本64%80%100%120%165%(海量营销管理培训资料下载)可持续增长率留存率权益负债利率总资产）资产收益率（）增长率（权益利润利润::::::)()(g)()()('pEDiTAROArrppirEDgrirEDrirEDiDrErDiDEDriDTAr变量增长率变量发生10%变化对增长率的影响盈利能力6.3%4.8%7.0%5.5%12.7%7.7%6.2%利率3.3%5.35%3.0%5.50%2.7%2.7%5.65%债务：权益0.9:15.3%1.0:15.5%3.6%1.1:15.7%红利支付率45%4.95%50%5.50%10.%55%6.05%追求成长下的约束追求成长目标：客观与主观方式：渐进与冒进基础：研发、并购、核心业务约束：风险与收益投资与公司战略的衔接与战略衔接：企业经营力和市场吸引力决定了投资项目的地位；风险与收益：风险与收益对称；风险与收益不对称风险低比风险高好，留有余地现金流量：现金为王灵活性：投资选择权吸引力和竞争力矩阵高增长-渗透增长投资选择投资/撤销投资中选择投资/收获细分和选择投资有控制的退出/撤销投资低获得现金的收获有选择的收获迅速退出强中弱市场吸引力企业经营能力每个单元的战略都对应一个投资战略与战略衔接收缩类盈利类成长类指数100时间(海量营销管理培训资料下载)风险与收益风险与收益的关系风险与收益的分配风险收益风险低高收高益低超额收益正常正常超额风险现金是王权益资金借贷资金固定资产出售现金支付利息支付红利支付应付款现金销售固定资产采购支付各种费用回收应收款企业现金流量图威利公司的五个月(案例分析)背景1.威利生产装饰品，成本为0.75元,售价1.00元2.威利每月生产的装饰品是满足下一月的销售3.利用销售折扣的好处,威利当月生产、当月支付员工工资和向供应商付款4.出于竞争考虑，威利允许消费者在30天内付款5.销售预测一直非常准确，销售在增长，6.年底时，威利有现金137.5万元1月份销售额100万元生产产品150万件实现利润250，000元销售额150万元生产产品200万件实现利润375，000元2月份3月份销售额200万元生产产品250万件实现利润500，0