公司战略管理报告之

1公司战略管理报告之宝马（中国）战略管理分析2009/6/82目录：一．前言与背景介绍31.前言32.背景介绍3二．宝马全球战略简述3三．宝马（中国）战略分析51.外部环境分析：5（1）一般环境：中国豪华车市场5（2）运营环境分析：竞争分析5（3）三国争霸6（4）三者竞争优势与劣势分析9（5）总结92.内部环境分析103.综合分析104.业务战略及管理12（1）品牌管理125.产品战略12（1）产品竞争战略12（2）营销战略13（3）产品战略14（4）定价策略15（5）渠道策略156.财务战略-投资与合资16四．分析与建议163一．前言与背景介绍1.前言成立于1916年的宝马公司依靠着在上世纪80年代的飞速发展，成为世界数一数二的豪华汽车生产制造公司。与奔驰，奥迪一同被视为德国豪华汽车的三驾马车。随着中国经济的发展，消费者经济水平的提高。奔驰和奥迪纷纷抢滩登陆中国市场，把中国视为各自公司未来发展的最强助推器，宝马也不例外。但是，作为后来者的宝马是如何在中国市场布局？如何把宝马全球市场的经验应用到中国市场？如何应对中国消费者的需求？如何在奔驰和奥迪的竞争夹击中胜出？……本文立足于阐述宝马全球战略，重点分析宝马（中国）在中国市场的竞争战略，产品战略等，提出作者自己的看法，及对未来宝马（中国）发展的建议及看法。2.背景介绍BMW，全名：BayerischeMotorenWerke，中文名：宝马。BMW成立于1916年，最初是一家发动机厂。1929年，经过整合后的BMW推出了自己的第一辆汽车Dixi3/15，从而开始了自己在汽车行业的传奇发展。21世纪初，经过收购，整合，宝马集团拥有三个子品牌，分别为BMW，MINI和Rolls-Royce。2003年，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司合作，在中国共同组建生产和销售宝马汽车的合资公司。合资公司总部设在沈阳。2006年7月，宝马集团宣布，全资子公司——宝马（中国）汽车贸易有限公司（宝马中国贸易）正式成立，负责BMW和MINI品牌汽车的进口、销售、市场营销等所有相关业务。宝马顺利地完成了在中国的大渠道整合，将宝马进口车在中国内地的销售和华晨宝马的国产渠道配合起来。宝马2008年全球销量约143.6万辆，全年营收近532亿欧元。宝马2008年在中国销量同比上升28%至65,822辆。二．宝马全球战略简述相比于奔驰的历史和积累，奥迪的经典品牌复苏，宝马的成功则首先是品牌战略的成功。因为宝马通过品牌战略的成功实施与坚持不懈，为自己的品牌赋予了几位特殊的社会象征意义。与奔驰悠久的历史不同，宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的，20世纪60年代还是德国最小的汽车公司。宝马在全球真正的崛起始于80年代。但当时，以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统品牌的积淀和市场先机，固守着世界豪华车市场，这为宝马豪华车4系列的市场渗入造成巨大障碍。虽然宝马深谙德国技术的卓越之道，优异的制造工艺不亚于奔驰。但品牌形象与价值仍未能全面成功塑造，相比奔驰，宝马的品牌竞争力仍然处于下风。那时的宝马相对于奔驰，仍旧只是一个品牌挑战者。如果当时宝马采取追随模式的品牌战略，诉求“我也是尊贵、豪华”的定位策略，将难以抢占已经固化的消费者心智资源。因为多年来，奔驰品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且经久不衰。这一品牌认知在消费者心目中已经根深蒂固，无法撼动。宝马既然是品牌挑战者，就必须确定明确的品牌定位，这一定位必须是明确无误的、有决定意义和可以达到的。宝马不但定位了自己，更定位了竞争对手。宝马以品牌战略先行，定位于“驾驶的乐趣——最完美的驾驶工具”的品牌诉求。这一品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他豪华车品牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的专业成功人士，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求，而不是紧紧跟随奔驰过去的陈旧步伐。为了实验这一品牌战略，宝马整合战略资源：在目标市场锁定上，宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇，把目标市场定位于战后新一代人身上。与习惯于坐奔驰、卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的个性、追求和偏好，他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动、追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革座椅、镀铬车身上和其他品牌竞争。在产品策略上，宝马结合三大要素：设计、动力与科技。分别以不同系列来设定系列产品的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。从而在品质上打造宝马成精湛的技术和流畅驾车的象征，进一步稳固了宝马“成功的新形象”。在品牌传播策略上，当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子定位溶入潜在车主中；加强车主与宝马之间的感性连结；在宝马的整体象征之下，一致地勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的讯息。宝马以“驾驶极品车”（TheUltimateDrivingMachine）写真宝马汽车，这个广告主题及定位取得了巨大成功，并赋予宝马的顾客一种价值。当和顾客接触时，他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力——创新、动力、美感。因此，宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行。卓越、独到的品牌战略与精准、敏锐独具特色的宝马市场行销方略，塑立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与奔驰“尊贵、传统、豪华”的品牌形象得以区分开来。宝5马成为精湛与流畅的象征，“成功的专业人士的车”使宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义。三、宝马（中国）战略分析1.外部环境分析：（1）一般环境：中国豪华车市场“中国有潜力超过美国，成为世界上最大的豪华汽车市场。”——丰田章男，丰田汽车CEO“如果亚洲地区有100位最富的人，那么其中有40位就在中国。”——何其乐，梅赛德斯-奔驰中国有限公司特殊销售项目及市场部经理中国每年在超豪华物品上的消费能够达到20亿美元，是全球奢侈品消费大国之一。其中超豪华车的消费保持着非常快的增长速度。中国豪华车市场的潜在消费人群到底有多大？据调查，由于收入不均衡现象较普遍，保守数字是，中国真正能消费得起汽车的人群只有总人口的5%，也就是说，在13亿人口中有6500万人有可能买车。按国际流行说法，豪华车市场所占份额为8%。就中国而言，6500万人中，豪华车的消费群就有520万人。而去年，中国汽车产销量整体只有400万辆。这个保守估算出的数字在豪华车厂商眼里是一个巨大的“蛋糕”。2004年，迈巴赫，宾利等各大国际豪华车品牌相继抢滩中国，2004年无疑是“中国豪华车元年”。2006年，我国乘用车销量425.81万辆，其中，豪华车约17万辆，约占4%（2）运营环境分析：竞争分析相比于迈巴赫，宾利等其他豪华车品牌，中国豪华车市场无疑是更早进入中国的三巨头4%6的天下。梅赛德斯-奔驰，奥迪和宝马。宝马公司在中国面临着相当大的竞争压力，前有迈巴赫，宾利等超豪华车品牌正在大步进军中国，与它平级的奥迪，梅赛德斯-奔驰也不好对付，后面还有新贵凯迪拉克等的步步紧逼。国外超豪华车同级别车低级别车但无论怎么说，在中国豪华车市场，奥迪，宝马和奔驰三者基本保持着王者的地位，瓜分着这个市场，他们三者之间的关系也最为微妙，极大的影响着中国豪华车市场。（3）三国争霸：梅赛德斯-奔驰1986年，梅赛德斯-奔驰（中国）有限公司成立。2004年12月7日，戴姆勒-克莱斯勒公司与北京汽车在德国不莱梅签订了奔驰轿车国产的合同。2005年8月8日，由北京汽车工业控股有限责任公司与戴姆勒‧克莱斯勒股份公司、戴姆勒‧克莱斯勒(中国)投资有限公司组建的北京奔驰-戴姆勒‧克莱斯勒汽车有限公司(BBDC)在北京正式成立。BBDC的成立是梅赛德斯-奔驰对中国市场高度重视和倾力投入的又一有力证明，此举进一步增强了梅赛德斯-奔驰在中国的实力，同时也正式揭开了梅赛德斯-奔驰E级轿车国产的序幕。2005年12月22日，北京奔驰-戴姆勒‧克莱斯勒汽车有限公司首批国产梅赛德斯-奔驰E级轿车宣布正式上市。目前，梅赛德斯-奔驰在中国销售的产品包括：轿车类-S级系列、E级、C级；跑车类-CLK四座跑车、SLK双门跑车、SL豪华跑车、CLS轿跑车；SUV系列-ML多功能越野车、GL豪华越野车、G级越野车、R级大型豪华运动旅行车；以及Mercedes-AMG等几十款顶级车型。奥迪宝马奔驰迈巴赫宾利法拉利麦克拉伦……奇瑞凯迪拉克通用72007年前10个月，梅赛德斯-奔驰在华销量2万余辆，同比增长37%。2008年1至8月，梅赛德斯-奔驰在中国大陆的销量同比净增58%，达到25100辆。2009年第一季度，梅赛德斯-奔驰在中国内地销量实现稳步增长，累计销量达11000多辆，同比增长近30%，这一增幅在梅赛德斯-奔驰全球市场名列第一。尤其在3月份，梅赛德斯-奔驰更以5100辆的骄人业绩刷新了中国内地单月销量纪录，较去年同步增长50%，这在同级豪华车品牌阵营中也处于领先。奔驰虽然进入中国最晚，但增长速度明显超越宝马和奥迪。去年，奔驰在华销量是3.87万辆，而宝马是6.58万辆。奥迪1986年，奥迪公司与中国进行首次正式接触，开始在长春与一汽共同进行一项技术的可行性研究。在此后两年中，奥迪轿车的技术开发工作继续进行，并于1988年授予一汽生产许可证。当年共组装了499辆汽车。1990年，中国一汽安装了奥迪轿车组装线，日生产能力达50辆。1993年，奥迪加入一汽-大众合资企业。1995年，一汽-大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪200V6车型。次年，奥迪200V6下线。1996年，奥迪在北京设立了售后服务部。奥迪的技术人员常驻在一汽的一号服务站，除提供技术支持外还对中国员工进行在职培训。同年，奥迪在北京建立了一支由汽车销售、市场开发、公关和售后服务等专业人员组成的团队，以促进奥迪在中国市场的发展。1999年，奥迪与其合作伙伴——一汽集团共同生产的奥迪A6在长春一汽-大众下线。奥迪A6添补了中国高档豪华轿车生产的空白。当年，奥迪在中国销售6,911辆轿车。2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。当年，奥迪在中国的销量比上一年增加了约1.5倍，达17,451辆。2001年，奥迪A8正式投放中国市场，这标志着奥迪系列中的旗舰产品登陆中国。随后，新款奥迪A4和奥迪TT跑车也相继在中国投放，为中国消费者提供了更多的个性化选择。同年，奥迪引进了与世界同步的氙灯、驻车加热和电动座椅等技术装备，配备在2001年奥迪A6技术升级版上。奥迪当年在中国的年销量上升到27,890辆。2002年，奥迪将其独有的multitronic®无级/手动一体式变速箱配备在奥迪A6上。随后，经过23项升级的新奥迪A6上市。这一年两次与国际同步的升级，使奥迪继续保持在中国豪华车市场上的领先地位。同年奥迪全能四驱越野车在中国上市，这辆真正意义上的公路、越野两用四驱车进一步增强了奥迪品牌的竞争优势。这一年奥迪在中国的销售达到36,492辆。2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，它的投产使奥迪扩大了在中国生产的产品线。同年7月，创立全球高档豪华轿车新标准的新奥迪A8也在中国上市。2003年10月，奥迪A6行政型和运动型轿车投放市场，再次证明了奥迪在中国的成功。2003年中国汽车市场销量总体上涨69.6%，达227万辆，而奥迪汽车的总销量则达到863,531辆，上涨71.5%。2004年4月，奥迪推出奥迪A4新车型，它除增加了更多的颜色选择外，还提供了一些个性化选装配置，包括娱乐包、运动包、冬季包、真皮包等。奥迪A4新车型成为追求高品质、个性化生活的精英人士的理想选择。同年5月，奥迪顶级旗舰产品奥迪A8L加长型6.0quattro