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POLYREALESTATE20142015-保利梧桐语项目策略引领报告2015本次汇报的逻辑思维由一幅图导出……1-梧桐根系：保利品牌2-梧桐沃土：地块禀赋3-梧桐引凤：市场分析5-梧桐枝叶：产品体系4-梧桐枝干：项目定位6-梧桐之语：营销推广PART1梧桐根系：保利品牌【根健方能叶茂】入晋两年，四盘联动，民族感、文化感、责任感日渐彰显品牌价值品牌背景资源实力入晋两年文化内涵国家一级开发资质；国有房企综合实力榜首；四年蝉联央企品牌第一；品牌成立20多年覆盖全国40多城市；国务院国有资产监督管理委员会管理大型中央企业；业务涉及地产、军工科技、能源、拍卖、文化等九大领域；2014年进入山西，两年时间开发四盘，热销龙城。保利梧桐雨为其布局长风商务区第四盘，对保利品牌影响重大。保利艺术博物馆；保利剧院；保利文化；保利拍卖；品牌维度项目维度自然的“梧桐”——绿色，浓荫蔽日引喻的“梧桐”——祥瑞、高洁、忠贞世界的“梧桐”——博爱情结、自由精神自然之宝高洁品质自由精神梧桐语隶属保利善居系，倡导“繁华深处的优雅名门”项目DNA轻奢浪漫核心问题界定I-保利品牌入晋两年，如何迸发市场最强音？II-梧桐语项目作为保利第四盘，如何对保利品牌形成支撑？PART2梧桐沃土：地块禀赋【金玉其外败絮其中】项目区位通宗地南中环街新晋祠路宗地滨河西路长风街南内环街千峰南路地块位于长风商务区，紧邻南中环街和新晋祠路，区位交通优势明显。晋阳湖风景区长风商务区地块区位、交通龙城新区长风亲贤商圈长风商务区晋阳湖新区地块周边配套医院超市银行学校酒店本案山西大医院华泰医院太原中心医院第四医院太原科技大学南区省实验中学吴家堡小学金胜中学农村信用社浦发银行ATM民生银行海上情缘皇朝快捷酒店华盛快捷酒店美特好福克隆超市长久超市地块依托长风商务区，商务及景观资源丰厚，但贴身配套落后且层级低周边配套晋阳湖风景区成成中学南中环街新晋祠路地块四至北：吴家堡南街东：南屯路南：南中环街西：圣湖观澜国际圣湖观澜国际地块四至项目地块四至均未紧邻交通主干道，噪音污染少，但通达性较差地块四至地块内部地块内部及周边小环境可谓是一片“脏、乱、差”的景象项目周边废品收购站地块周边垃圾场地块周边高低不平泥路地块内部地块周边拥堵地块经济指标地块自身素质地块住宅建面约15万方，容积率3.5，为常规中小体量住宅项目地块为君威玉泉龙苑南区，规划多栋高层，北侧已建2#、3#，户型包括85-99㎡两居、100-120㎡三居、130-140㎡四居，项目内部配建8300㎡商业和2400㎡幼儿园。项目劣势项目周边小环境可以用“脏、乱、差”来形容；地块周边贴身商业、生活等配套资源匮乏；原有君威项目及已建2#、3#对项目影响较大；项目优势保利品牌价值：责任央企，深耕太原，四盘联动；交通极为便利：多位立体交通，轻松通达全城；区位大环境优越：地处长风商务区，尽享规划红利；易居观点：小地块、小环境打造为项目成败关键分析：大品牌、大环境佳；小地块、小环境差优劣势分析PART3梧桐引凤：市场分析【大供应之下的红海竞争】1月2月3月4月5月6月7月8月10月9月2015年8月26日起，央行下调金融机构人民币贷款和存款基准利率，以进一步降低企业融资成本。10月24日，央行宣布“双降”：这是自去年11月以来央行第六次降息、第五次降准，存贷款基准利率已降至历年最低水平。“9月30日，央行与银监会联合发文，明确在不实施“限购”措施的城市，对居民家庭首次购买普通住房的商业性个人住房贷款，最低首付款比例调整为不低于25%，在此之前这一比例为30%。2月5日,央行下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。多部委3月30日联合发布，对拥有一套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭购二套房，最低首付款比例调整为不低于40%。4月20日，央行决定下调各类存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点。央行决定5月11日起降息0.25个百分点央行6月28日起降息0.25%降准0.5%六次降息、五次降准，政府刺激房市政策不断，未来趋势向好宏观政策73.9553.79147.48183.11131.839064.6317.1633.9889.7787.82114.12205178.860501001502002503003502008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年本地房企成交面积品牌房企成交面积2008-2014年太原历年市场成交金额变化图2008年之后，随着全国品牌房企快速入驻太原，太原房地产市场发生了非常大的变化；目前，品牌房企占据了整个市场份额的绝大部分，太原正式开启了品牌大盘时代。品牌房企主导市场；太原进入品牌化、规模化开发时代中观市场目前品牌房企战略布局大体集中在城北、河西和城南三个区域，引领区域房地产市场品牌化的同时，加速瓜分地缘客群；其中，恒大战略北上，布局全城，加速占领中端市场；富力则以北城为基，探寻城南发展空间（富力熙悦居、龙堡村地块）。从品牌房企拿地动向来看，未来品牌企业将更加注重全城布局、多区域联动。恒大万科绿地华润富力保利万达各大房企注重全城战略布局、多区联动。中观市场2015-2016年，太原市将同步启动包括中环以内46个城中村在内的85个城中村的改造任务，5年时间基本完成全市170个城中村改造任务。按平均每村可建100万方体量计，五年后供应面积达1.7亿方左右。截止目前为止太原已确定拆迁的城中村城改大盘来袭，且未来放量大，竞争激烈中观市场2015年1-10月住宅新增供应215万方，成交253万方，接近2014年全年新增供应及成交量，主要是由于刚需市场相对比较良好所致。中观市场2015年商品住宅供需两旺，刚需、首改市场火热10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月新增供应面积25.9220.34814.6105.859.197.5749.6815.4422.640.6249.76当月成交面积37.6521.6818.314.513.871319.5521.1445.3127.9826.833.9147.080102030405060主力竞品：华润悦府兰亭御湖城十二院城万科蓝山间接竞品：万科城、富力龙堡村阳煤太化项目、香檀一号干扰竞品：首开国风上观保利香槟国际超望武家庄项目、国雅城主力竞品选取原则同品牌、同产品、同区域干扰竞品选取原则南城片区内同产品项目竞品市场华润悦府兰亭御湖城阳煤太化国雅城万科蓝山十二院城首开国风上观保利香槟国际本案万科城超望项目香檀一号富力龙堡村项目名称总体量剩余体量可售库存入市时间月去化套数均价主力户型2016年预计推量面积产品主力竞品华润悦府56万方45万方2万方2015.780套毛坯9300元/㎡精装8700元/㎡毛坯97-247㎡精装47-100㎡约13万方150-300㎡兰亭御湖城（北堰）约110万方110万方1.2万方2016.1040套（南堰）7700元/㎡80-150㎡约10万方80-130㎡万科蓝山70万方30万方2万方2013.5135套9000元/㎡93-181㎡约18万方88-120㎡十二院城84.5万方28万方5万方2009.1025套8500元/㎡80-161㎡--85-160㎡间接竞品富力龙堡村101万方101万方--2016.6--9000元/㎡85-160㎡8万方85-160㎡万科城95.7万方83万方1万方2015.10--9200元/㎡85-129㎡约20万方95-165㎡阳煤太化项目287万方287万方--预计2016--预计7500元/㎡--约18万方70-150㎡香檀一号25.4万方13万方0.8万2012.1011套11000元/㎡150-197㎡约5万方干扰竞品超望武家庄项目25万方25万方--2016--预计7000元/㎡80-120㎡10万方80-120㎡国雅城135万方135万方--2016.5--6800元/㎡70-140㎡约7万方77-176㎡首开国风上观138万方85万方2万方2011.1050套8500元/㎡93-163㎡约10万方120-180㎡保利香槟国际63.6万方44万方3.8万方2014.1075套8500元/㎡89-143㎡11万方89-143㎡总计975万方17.8万方125万方竞品市场区域竞品潜在供应量约975万方，2016年供应约130万方，潜在供应量大、竞争激烈项目名称总体量剩余体量月去化套数均价装修标准主力面积段热销户型成交占比华润悦府56万方45万方80套毛坯9300元/㎡精装8700元/㎡1200元/㎡毛坯97-247㎡精装47-100㎡44-64㎡（30%）97-100㎡（15.3%）150㎡（25.85%）170-176㎡（17.2%）200-247㎡（10%）兰亭御湖城（北堰）约110万方约110万方40套（南堰）7700元/㎡毛坯90-125㎡90-100㎡（38.4%）120-125㎡（41%）135-366㎡（14.7㎡）万科蓝山70万方30万方135套9000元/㎡800元/㎡93-181㎡92㎡（38.4%）104-109㎡（6%）123-139㎡（44.3%）155-180㎡（11.5%）十二院城84.5万方28万方25套8500元/㎡1200元/㎡80-161㎡80-97㎡（28.3%）105-143㎡（39.6%）156-228㎡（37%）竞品市场-主力竞品主力竞品热销户型集中在80-100㎡两居，100-150㎡三居之间，且产品多为精装，价格在8500-9000元/㎡左右。竞品市场-间接、干扰竞品项目名称总体量剩余体量月去化套数均价装修标准主力面积段热销户型富力龙堡村约90万方90万方--8500元/㎡1000元/㎡80-130㎡--万科城95.7万方83万方--9200元/㎡800元/㎡85-129㎡85-129㎡阳煤太化项目287万方287万方--预计7500元/㎡毛坯----香檀一号25.4万方13万方11套11000元/㎡1400元/㎡150-197㎡157㎡、180㎡、197㎡超望武家庄项目25万方25万方--预计7000元/㎡毛坯80-120㎡--国雅城135万方135万方--6800元/㎡毛坯70-140㎡--首开国风上观138万方85万方50套8500元/㎡毛坯93-163㎡93-124㎡、142㎡保利香槟国际63.6万方44万方75套8500元/㎡毛坯89-143㎡89-117㎡、143㎡品牌项目毛坯均价在8000-8500元/㎡之间，精装均价8500-9500元/㎡；本土项目以毛坯为主，均价6500-7500元/㎡。热销产品为85-100㎡两居，95-143㎡三居。竞品市场-优劣势分析项目名称项目位置品牌项目优势项目劣势本案与之相比主力竞品华润悦府长风商务区一线房企地段好、品牌有影响力、配套全商业用地、总价高优势劣势兰亭御湖城（北堰）晋祠路品牌房企成熟小区、区域认可高、价格低交通差、环境差优势劣势万科蓝山长风西街、西中环一线房企品牌有影响力、户型好、交通好配套不全优势劣势十二院城南内环、西中环品牌房企成熟小区、价格较低配套不全优势劣势间接竞品富力龙堡村东中环一线房企交通便利、区域认可度高配套差、环境差优势劣势万科城太原南站、南中环一线房企品牌好、地段好、市政配套全高铁噪音优势劣势阳煤太化项目西中环、南中环本土企业交通便利配套差、环境差优势劣势香檀一号龙城大街、平阳路本土企业地段好、环境好配套差、价格高、面积大优势劣势干扰竞品超望武家庄项目南中环、晋祠路本土企业交通便利环境差、配套不全优势劣势国雅城南中环、新晋祠路本土企业交通便利、价格低环境差、配套不全优势劣势首开国风上观龙城大街、平阳路一线房企地段好、成熟小区配套差优势劣势保利香槟国际龙城大街、平阳路一线房企地段好、户型好配套差优势劣势本案的优势在于品牌、交通、升值潜力等，劣势在于区域环境、区域认可度及配套等方面；宏观层面国家为提振房市发展，陆续出台多项利好政策，楼市前景向好；中观层面楼市供需两旺