第十一章促销策略

第十一章促销策略促销组合策略人员推销策略营业推广策略第一节促销组合策略一、促销的含义和性质1.促销的含义促销是企业为了扩大销售，运用各种宣传手段，说服和吸引顾客采取购买行为，实现商品和劳务价值的活动总称促销是生产者和消费者双向沟通的一种方式2.促销的性质（1）促销是信息的沟通信息的传播过程：信息源解码信息渠道编码反馈接收（2）促销是一种跨文化的信息交流文化差异很容易导致信息传播的失误具体表现要传播的信息没有反映目标市场的需要，信息本身存在失误编码不当，使信息失去原有的意义媒体选择不当，信息不能到达接收人那里解码与接收不当，信息被误解二、促销的作用1.提供信息2.扩大产品需求，加速流通3.突出产品特点，建立产品形象4.形成偏好，稳定销售三、促销组合策略1.促销的方式促销组合策略主要包括:广告人员推销公共关系营业推广广告的特点:深入大众，触及面广色彩艳丽、生动形象作用不易测定，说服力较小人员推销的特点：利用人与人的正面接触造成融洽气氛，激发顾客的购物兴趣费用较大，且不易招聘到优秀人才公共关系的特点：利用人际关系和宣传媒体进行信息的双向交流，达到内求团结，外求发展的目的促销效果不如其他形式来得快营业推广的特点：在短期内造成极强的促销氛围短期行为可能引起顾客的疑虑2.确定促销组合策略时应考虑的因素（1）产品的特性（2）产品生命周期（3）目标市场的特点（4）促销预算费用（5）“推”、“拉”促销方式选择四、促销策略的制定程序1.决定促销在市场营销中的强度2.识别/估测目标受众3.提出购买建议4.决定最优促销组合5.促销信息有效表达第二节人员推销策略一、人员推销的特点1.人员推销的功能及任务定义：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动基本要素：推销人员、顾客和推销商品人员推销的功能和主要任务：能够发现市场机会，发掘市场潜在需求，培养市场新顾客善于接近顾客，推荐商品搞好销售服务传递产品信息进行市场调研，收集情报、信息人员推销的特点：人员推销形式最直接，也最灵活推销人员可当场对产品进行示范性使用可以促进买卖双方的良好关系可及时了解顾客的反应和竞争者的情况人员推销的不足：推销范围不可能太大人员推销的费用一般比较高对推销人员的素质要求颇高二、人员推销的形式柜台推销会议推销上门推销三、人员推销结构1.地区结构型销售经理A地销售经理B地销售经理C地销售经理D地销售经理2.产品结构型销售经理A产品销售经理B产品销售经理C产品销售经理D产品销售经理3.顾客结构型销售经理A顾客销售经理B顾客销售经理C顾客销售经理D顾客销售经理4.综合结构型四、推销人员的管理1.推销人员的素质要求（1）态度热忱，勇于进取（2）勤于学习，知识广博•文化知识•业务知识（3）善于表达，文明敬业（4）富于应变，技巧娴熟2.推销人员的招聘招聘选择训练评价监督激励报酬推销人员的来源•来自企业内部•来自企业外部招聘3.推销人员的培训（1）培训的地点与培训的内容（2）对推销高科技产品推销人员的培训（3）对推销人员的短期培训（4）对海外经销商、推销员的培训4.推销人员的激励5.推销人员业绩的评估第三节营业推广策略一、营业推广的含义1.营业推广的含义与作用营业推广(SalePromotion),是指能够迅速刺激需求,鼓励购买的各种促销活动•营业推广的作用：（1）有利于吸引新顾客和新用户（2）有利于回报忠诚于企业的老顾客（3）有利于企业与中间商建立稳固的合作关系（4）有利于企业制定有效的营销计划，实现营销目标2.营业推广的分类直接对消费者的营业推广直接对中间商的营业推广企业内部的营业推广3.营业推广的特点（1）针对性强、见效快（2）灵活性（3）时效性（4）辅助性二、营业推广策略的制定1.营业推广鼓励的规模2.营业推广鼓励对象的条件3.营业推广的途径4.营业推广的时机和期限5.营业推广的目标三、影响营业推广的因素1.当地政府的限制2.经销商的合作态度3.市场的竞争程度本章结束企业形象地位分析高美誉度低美誉度高知名度低知名度ABCDE