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中弘·北京像素2011年推广策略2011/01一、背景政策限制：政府针对LOFT产品的限制政策成为项目营销推广最大障碍。规避政策的推广主题指向不明晰，样板间、广告、物料等推广渠道不能直接传播产品价值，从而难以形成有效的市场沟通！销售需求：2011年全年50个亿的销售重任！销售需求如何实现?2011年初：1-3月份，市场淡季，如何实现有效推广？推广方向：在现行市场环境下：必须调整合适的推广主题定位并整合营销渠道：既能满足政策需求且能实现与客户的直效沟通！二、主题推广回顾：朝阳北路6号线上造型LOFT集群——形象清晰、但推广不长！朝阳北路6号线上CBD创意中心——符合政策，但偏离销售！6号线上创意空间，MINI办公——符合政策，但偏离销售！推广总结：A:区域价值需展现：朝阳北路/地铁6号线/CBD/；地脉基因决定城市气质。B:产品格局需界定：40㎡/50㎡/56㎡/；精巧户型空间体量，MINI格调。C:项目个性需表达：层高5.48m/层高4.75m，格局随意界定；创意空间自有主张。推广定位：朝阳北路6号线上MINI创意空间朝阳北路：是城市价值的体现，决定项目气质。6号线上：地铁上盖的产品优势，无论对自住者还是对投资客而言，都是关键卖点。MINI创意空间：产品价值的体现。MINI对位小户型，创意空间是LOFT时尚百变多种可能的彰显。既能满足政策需求，同时利于和客户形成沟通。主题定位如何落地？三、渠道两条渠道推广线立足北京：这是主战场！主体客群还是在这儿。基于最新定位方向，进行渠道内容调换。面向全国：开拓外埠！进行巡展活动：引导更多投资置业需求，拉动销售。渠道输出推广思路：北京区域：以“中弘•北京像素2011创意文化年”为推广主线，展开系列公关活动，同时在北京著名艺术区设置项目分展场——像素创意馆、打造三维立体虚拟空间体验区——像素体验馆等等，一切宣传渠道配合主线推广；这是全年的主线，也是本阶段1-3月份的主线。外埠活动：形式：巡展为主；区域选择：内蒙、山西、东北、唐山、江浙等。主场．北京1、推广主线：中弘·北京像素2011创意文化年目的：把项目主题定位推广执行落地，以创意为核心，以卖场为空间，通过系列创意活动体验，将项目打造成北京东区创意气场、北京创意人集聚地等，扩大项目市场影响力，促进销售。形式：贯穿全年活动，以创意文化为活动核心，结合项目进度及销售节点，与媒体合作，通过互动性创意活动，传达项目主旨。2、2011创意文化年内容创意活动像素活动——全年系列公关创意活动创意卖场像素体验馆——首家三维立体样板区创意展场像素创意馆——首家艺术区里的卖场3、活动形象表达1月8月9月10月11月12月4月销售准备期第一强销期强销持续期4、2011创意文化年活动安排2月3月文化年启幕5月6月7月像素江湖令像素电影节像素欢乐汇像素绘涂展像素世界杯像素魔幻季像素动漫节像素话剧节第二强销期1月5、活动创意思路活动启幕：二月初：借北京像素新年业主联谊会之际——正式拉开中弘·北京像素2011创意文化年启幕仪式。同时：媒体展开相关宣传：项目活动专区网页建立；活动贴吧建立；项目新浪微博建立。网络软硬广宣传拉开序幕；短信广告及户外广告展开相应活动宣传。活动主题：像素江湖令——像素淘宝江湖秒杀行动！活动目的：打造北京“第一秒杀”地产项目，掀动话题风暴活动时间：2月初——3月18日活动地点：淘宝网游戏频道及像素售楼处活动参与：面向社会大众活动形式：与淘宝网游戏频道淘宝江湖合作，在春节期间，通过网络游戏活动，在线秒杀抢购北京像素春节超强大礼——50万元特优房一套!费用估算：60万（实际费用由甲方同第三方最终协定为准）A:活动时间安排：2月初：中弘•北京像素业主联谊会暨2011创意文化节启幕仪式正式展开后，像素江湖令活动同期启动；2月初以网络为主要推广渠道发布活动信息；2月初——3月中旬：活动宣传造势时间；3月15日——3月18日：像素淘宝网络秒杀活动时间；3月20日借项目新品开盘之际，售楼处现场举行像素淘宝江湖令颁发仪式暨新品开盘仪式。B:宣传配合：媒体策略：网络宣传为主，全面渗透。平面、短信、现场氛围包装等做配合。活动期间，网络全程关注报道宣传，形成京城“第一秒杀”地产项目的舆论效应。秒杀行动也可选择其他媒体展开：如QQ、开心网等。宣传执行：2月初，创意文化年网络海报及像素江湖令活动信息同时上线宣传！并逐步在各大网站论坛、项目新浪微博、项目网站、业主论坛、百度贴吧、淘宝网、开心网、搜房网、焦点网等发布活动信息，短信广告同时投放！3月份：应投放一期北青整版：宣传创意文化年活动及像素江湖令秒杀行动！平面媒体配合：精品购物指南、新京报等做相关宣传配合。C：秒杀活动游戏创意：本“秒杀”活动需要用户集齐10块北京像素拼图，整个过程大致可以分为三个环节：第一环节：需要用户使用淘金币购买前8块北京像素拼图，淘金币只能由用户在淘宝江湖中通过玩游戏、互动等方式获得或者通过在线答题的形式：题目设置与北京像素有关。2011年03月15日，游戏活动正式开始，16日晚上8时前集齐8块北京像素拼图的用户可以进入第二环节，参与第9块像素拼图的“秒杀”。2011年03月16日晚8点半，第9块像素拼图秒杀活动开始，“秒杀”价格为0.1元，这一轮拼杀下，前100名用户可进入最后环节。18日晚上8时，进入第三环节的100名用户进行最后一块像素拼图的“秒杀”，“秒杀”价格是1元。秒杀最快者即可获得购买北京像素春节超强大礼50万元特优房的机会！D:关于秒杀网上竞拍的一种新方式。所谓“秒杀”，就是网络卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时只用一秒钟。目前，在淘宝等大型购物网站中，“秒杀店”的发展可谓迅猛。活动主题：像素电影主题月活动时间：四月份的每个周六活动地点：像素售楼处活动参与：像素业主活动目的：通过互动活动，增强业主与项目的沟通，持续性活动也能起到暖场效用。活动形式：每周六做一次小型影会，邀请著名影评人等参与活动；并通过业主参与影片评点及撰写影评可获得奖品的形式，形成互动效应。费用估算：30万（实际费用由甲方同第三方最终协定为准）活动内容：首选通过群发短信及通过业主论坛征集像素观影业主；每周邀请50名像素业主至售楼处观看影片；特邀CCTV6著名主持人蒋小涵做现场观影主持，邀请著名编剧史航或芦苇等作现场观影嘉宾。活动影片选择可贯彻一个主题：如：科幻片《2012》、《第九区》、《变形金刚》或者关注贫民窟的大片，如：《贫民窟的百万富翁》、《第九区》等，便于形成活动话题效应。观看影片后：主持人和观影嘉宾现场点评影片，像素业主参与进行互动；业主观影后可写影评、并由史航等评奖并颁发奖品。业主影评会在业主论坛及项目网站上发布，提高项目人气。业主影评也可结集成像素《客户通讯》专刊，赠送业主及客户，体现项目的独特活力。活动配合：现场配合：投影屏幕及相关设施的准备。活动礼品的准备。媒体配合：合作媒体：搜房网、信报、精品购物指南等。宣传形式：网络宣传为主：网络软硬广宣传、活动贴吧的话题探讨，平面软宣的配合。活动内容：活动前1个月：网络在线征集儿童环保绘画作品，活动当天展览并由专家评奖并颁奖。活动当天设置成人组和儿童组，现场做即兴涂鸦及环保绘画表演。活动当天邀请著名3D涂鸦大师利用售楼处空间制作北京最大3D涂鸦画！形成又一话题。力邀著名画家陈丹青或方立均等现场点评儿童环保绘画作品，并对获奖者颁发奖品。活动后：征集作品会在业主论坛及项目网站上发布，提高项目人气。也可结集成像素《客户通讯》专刊，赠送业主及客户，体现项目的独特活力。活动配合：现场配合：活动物料的设置与准备：礼品的准备。媒体配合：合作媒体：新浪网、新京报、信精品购物指南等宣传形式：网络宣传为主：网络软硬广宣传、活动贴吧的话题探讨，平面软宣的配合。活动主题：像素欢乐汇——听80后说相声活动目的：结合客户喜好的主题活动，利于影响力的扩大活动时间：8月份某周末活动地点：北京像素售楼处活动参与：北京像素所有业主活动形式：网络投票+现场演出费用估算：30万（实际费用由甲方同第三方最终协定为准）活动内容：首选：网络票选相声团体：在焦点网及项目业主论坛上发帖：列举京城著名相声团体，像素业主可投票选择喜欢的相声团体：投票率最高相声团体将作为选择对象，在项目售楼处做专场演出活动。（内定嘻哈包袱铺）。备注：（A：郭德纲及德云社B:嘻哈包袱铺C:周末相声俱乐部D:笑动百乐汇）其次：网络投选相声曲目：网上列嘻哈包袱铺相声段子大全，通过网络点播率选择演出曲目。第三：像素专场演出：根据网络票选结果，在售楼处举办嘻哈包袱铺专场演出。活动现场，业主可参与环节互动。活动配合：现场配合：舞台的搭设及相关活动物料的准备；媒体配合：合作媒体：焦点网、搜房网、青年周末、精品购物指南等；宣传形式：网络宣传为主：平面媒体配合。附：嘻哈包袱铺作品：《夸住宅》、《五行诗》、《拴娃娃》、《地理图》、《学四相》、《梦中婚》、《福寿全》、《白事会》、新十点钟开始》、《爱情宣言》等；相声剧：《有相有声》等。80后说相声：“嘻哈包袱铺”是一个相声团体，由30多人组成，平均年龄24岁，几乎清一色是“80后”男生。掌柜的叫高晓攀，1985年的，最小的尤宪超是1989年的，唯一一对中年演员自称为“1880后”。“嘻哈包袱铺”嘻哈包袱铺于2008年底迅速蹿红，在诸多视频网站其表演的相声视频点击率飙升。已在京城相声界雄霸一方，形成自身特色并扶摇直上。活动主题：像素魔幻季活动目的：周末暖场活动，渲染现场氛围活动时间：9月每个周末活动地点：像素售楼处活动参与：像素业主及到场客户活动形式：现场魔术表演+魔术游戏互动费用估算：30万（实际费用由甲方同第三方最终协定为准）活动内容：活动前期发布像素魔幻季活动信息。活动现场每周邀请一名京城魔术高手进行魔术表演，现场设置教学魔术培训、魔术解密、魔术表演等环节，或者每周一个魔术表演主题：街头魔术、近景魔术、舞台魔术等，到场业主或客户均可参与活动。活动配合：现场配合：相关活动物料的准备；活动礼品的准备。媒体配合：合作媒体：焦点网、搜房网、精品购物指南等宣传形式：网络宣传为主：平面媒体配合。活动主题：像素动漫展活动目的：打造中国地产第一动漫代言项目，掀动话题风暴活动时间：10月份活动地点：像素售楼处活动参与：社会大众活动形式：网络传播+形象植入费用估算：50万（实际费用由甲方同第三方最终协定为准）活动内容：10月初：通过MSN、QQ动漫及图片表情的植入、开心网礼品形象的植入，宣传项目像素卡通形象。同时在在各大网站及论坛传达：北京像素是中国地产第一个以动漫卡通形象作为代言的个性项目。10月中旬与兔斯基等著名动漫品牌合作，在售楼处举行系列动漫展。项目卡通形象做专场展出：以本卡通形象制作的系列礼品、装饰物件、办公室故事画册等等，凸出项目动漫形象代言风采。到场业主及购房客户可赠送动漫系列礼品。同时在淘宝网设立本卡通形象系列创意饰品的商店进行销售，扩大项目影响力。活动配合：现场配合：活动现场展位的布置及相关活动物料设置等。媒体配合：媒体选择：新浪网、搜房网、精品购物指南等。活动前后期：通过网络及平面软硬广进行活动宣传：热力炒作中国第一个以动漫形象代言的地产项目，形成全程轰动效应。Miao9：著名动漫创作人，擅长像素人物形象的塑造及漫画故事。曾受邀《城市画报》《城客》等时尚杂志开设动漫专栏，深受年轻人喜爱。可邀请其为项目量身缔造像素人卡通形象。活动主题：像素话剧节暨业主答谢会活动目的：打造北京第一地产话剧，形成话题效应活动时间：12月底活动地点：像素售楼处活动参与：像素业主活动形式：联合北京著名话剧品牌网选主题性话剧剧本+像素业主参与话剧等费用估算：50万（实际费用由甲方同第三方最终协定为准）活动内容：与京城著名话剧品牌雷子乐笑工厂或戏逍堂合作，活动前2个月网络悬奖征集主题为80HOME的话剧剧本。在业主论坛征选演员，选中的像素业主可有参与本话剧演出