净雅集团品牌战略[1]

©Copyright2009品牌咨询服务净雅集团品牌咨询项目之：品牌战略净雅品牌咨询服务项目组品牌咨询项目©Copyright20092目录净雅正餐品牌战略．．．．．．．．．．．．．．．．3-40净雅正餐品牌核心价值研讨会．．．．．．．．．．．．．．．．3-16净雅正餐品牌定位．．．．．．．．．．．．．．．．17-40阳光海岸自助餐品牌战略．．．．．．．．．．．．．．．．41-98阳光海岸目标客户定位．．．．．．．．．．．．．．．41-64阳光海岸品牌核心价值研讨会．．．．．．．．．．．．．．．．64-77阳光海岸品牌定位附件净雅正餐消费者调研阳光海岸自助餐消费者调研．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．77-9899-129©Copyright2009品牌咨询服务净雅正餐品牌核心价值研讨会净雅品牌咨询服务项目组品牌咨询项目©Copyright20094在竞争中取胜的关键是与竞争对手形成差异化，定位的核心是最大限度的实现差异化提供竞争对手所未能提供的产品／服务让消费者建立情感依附产品／服务区别于竞争对手品牌区别于竞争对手满足竞争对手未满足的市场需求进入与竞争对手不同的市场细分市场定位例如：百度产品／服务定位例如：IPhone品牌定位例如：可口可乐品牌咨询项目©Copyright20095我的品牌定位是什么我的产品品类是什么了解我的目标客户谁是我的目标客户俏江南的成功来自于精准的定位我要进入的市场是否有吸引力▪外企白领▪市场规模，市场潜力巨大▪出入于高端写字楼--选址▪对品味有较高要求但消费能力中等—环境/定价▪新派川菜▪中菜西做▪时尚品味▪优雅市场定位消费者定位产品定位品牌定位品牌咨询项目©Copyright20096清晰的品牌定位是实现有效传播和运营改进的灵魂，并将最终帮助企业提升客户忠诚度，让品牌成为企业核心竞争力品牌定位（本周报告）通过品牌传播支撑品牌定位分析品牌定位与现有体验的差异围绕品牌定位改进体验品牌建设路径通过在店体验支撑品牌定位强化客户所感知的品牌定位▪扩大品牌知名度▪建立客户忠诚度▪使品牌成为差别与对手的核心竞争力第14周报告第16周报告品牌传播目标品牌咨询项目©Copyright20097本周五报告，我们将结合前期项目成果，对阳光海岸和净雅正餐的业务定位及品牌定位展开进一步分析业务战略：业务定位品牌战略：品牌定位市场定位：市场是否具有吸引力？目标客户定位：选择哪个客户群作为目标客户群市场规模估算市场增长估算目标客户规模估算目标客户增长估算产品品类消费者调研企业愿景文化背景契合度品类是否被竞争对手占据目标消费者对产品品类的核心诉求目标消费者特征及购买场景目标消费者需求分析目标消费者对产品品类的期望品牌识别（品牌的愿景）消费者核心诉求企业文化价值观品牌定位产品信息品牌个性品牌核心价值竞争对手品牌定位分析市场环境/消费者分析品牌形象（品牌的现状）焦点小组分析前九周报告本周报告注：仅包含本模块项目内容企业定位净雅自身的核心价值品牌咨询项目©Copyright20098我们将用一套科学的方法来推动大家展开讨论，品牌识别框架—权威的品牌识别模型DavidAaker模型产品陈述品牌价值体现企业文化品牌个性▪产品范围：▪产品属性：▪使用者：▪原产地：快餐汉堡儿童、家庭为主的其他消费者美国提供美味汉堡和饮料；外加儿童乐园、奖品、赠品和游戏让儿童获得快乐，让成人获得家庭温暖▪功能性利益▪情感利益▪企业文化/价值观/员工：公司的公民责任与义务：麦当劳儿童慈善会▪品牌个性：家庭导向、健康、开心、有趣品牌核心价值在全世界为家庭和儿童提供标准美味的食品，快速准确友善的服务品牌咨询项目©Copyright20099净雅正餐需研讨内容及需确定内容讨论议题一（15分钟）讨论议题二（15分钟）讨论议题三（15分钟）品牌价值体现品牌个性核心价值品牌咨询项目©Copyright200910菜品口味精致、造型精美有底蕴的装修风格和包厢环境服务专业、细致、亲切议题一：制定品牌价值体现首先要了解消费者的功能性需求和非功能性需求情感需求功能性需求来源：净雅品牌咨询项目消费者调研，焦点小组访谈，大众点评网，IBM分析“我心目中一流餐馆：底蕴丰厚的环境-----没有风景要有小楼，没有小楼要有特质，没有特质要有文化，没有文化要有安静”–大众点评网“顶级商务宴请给人的感觉应该像国母宋庆龄，稳重、典雅、温馨、内敛、温暖”安静私密带给顾客整体的精致的享受尊贵、稳重、内敛品牌咨询项目©Copyright200911议题一：净雅正餐的品牌价值体现讨论（结合消费者功能性需求及情感需求以及IBM建议讨论）党政军：国家机关领导干部军队中高层事业单位中高层项目组建议的品牌价值体现示例提供快速及时的餐中服务亲密的客户关系菜品口味精致，造型精美党政军安静、私密的就餐环境在餐饮中享受文化尊贵个性化的服务菜品服务环境客户关系文化、气氛功能性利益情感利益客户资料保密品牌咨询项目©Copyright200912议题一：净雅正餐的品牌价值体现讨论（结合消费者功能性需求及情感需求以及IBM建议讨论）讨论确认的品牌价值体现订制化服务用故事和数字体现原材料绿色、全过程的质量控制，保证对客户健康负责党政军菜品服务环境客户关系文化、气氛功能性利益情感利益安全私密、布置不断更新、体现海洋文化主题感受文化底蕴具有文化感染力帮助客户购买商品、坚决捍卫客户利益让客户花最少的钱请好他的客人、可信赖的家庭式的感受价值彰显、家的感觉有面子品牌咨询项目©Copyright200913议题二：品牌个性方法论：BPS品牌个性测量标准，涵盖所有品牌个性的特征15432真诚脚踏实地诚实健康愉悦家庭导向激动人心大胆活泼有想象力时尚能力可靠智慧成功精致上流社会有魅力户外强壮粗犷BPS（BrandpersonalityScale）品牌个性测量—综合60个著名品牌，114种品牌个性总结出的品牌的五大因素李维斯Levis：真诚、激动人心、粗犷AbsolutVodka：时尚、富有想象力品牌咨询项目©Copyright200914议题二：品牌个性的设计要考虑以下因素，品牌项目组结合对净雅各因素的分析，建议净雅正餐的品牌个性可以主要在真诚、能力、精致三个纬度，体现为尊贵、可靠、有能力产品类别：顶级商务宴请价格：高端属性：商务宴请为主要目的使用者形象：政界要员、商业领袖、沉稳、内敛、有力量标识：海中的帆，创意的海洋，一分为二、合二生三、三生万物、万物归一、无限生命力年龄：中年来源地：山东，热情，真诚公司形象：净雅新鲜创始人：励精图治、追求完美、执著、真诚、脚踏实地、充满激情、痴狂有魄力来源：BPS方法论，消费者调研，净雅文化体系描述，IBM品牌咨询项目组分析产品相关因素非产品相关因素尊贵的真诚、可靠、有能力的品牌咨询项目©Copyright200915议题三：在所有的品牌识别中，净雅正餐的核心价值是什么品牌咨询项目©Copyright200916通过研讨会，我们已经成功的确定了净雅正餐的品牌核心价值品牌价值体现▪功能性利益：用故事和数字体现原材料绿色、全过程的质量控制，保证对客户健康负责；订制化服务；安全私密、布置不断更新、体现海洋文化主题；坚决捍卫客户利益让客户花最少的钱请好他的客人情感利益：可信赖的家庭式的感受价值彰显、家的感觉有面子感受文化底蕴具有文化感染力产品陈述企业文化▪企业文化/价值观/员工：为客户创造价值是永恒的追求品牌个性▪品牌个性：值得信赖净雅正餐品牌核心价值：为高端商务客人定制彰显客户价值的产品，实现值得信赖的客户关系▪产品范围：高端正餐▪产品属性：顶级商务宴请▪使用者：党政军、商界领袖▪原产地：山东方法论来源：DavidAaker品牌核心价值模型BPS(BrandPersonalityScale)品牌个性测量标准©Copyright2009品牌咨询服务净雅正餐品牌定位净雅品牌咨询服务项目组品牌咨询项目©Copyright200918目录净雅正餐的品牌定位前期工作回顾及品牌定位方法净雅正餐品牌定位下一步工作品牌咨询项目©Copyright200919前期项目成果回顾第七周确认净雅正餐的目标客户和分析产品品类第九周净雅品牌形象与竞争对手的品牌形象第五周市场环境分析第十二周净雅的品牌定位•IBM五力分析法•市场数据研究•行业分析•竞争对手分析目标客户：党政军，商界领袖•净雅CRM系统，消费数据分析•品牌项目消费者调研产品品类：顶级商务宴请•净雅商业计划书•焦点小组分析•竞争对手分析•3000份消费者调研的分析•20组焦点小组的分析•引入品牌定位方法论•分析消费者诉求•前期项目成果输入•确定品牌识别中的企业文化与产品陈述•研讨会•品牌定位品牌咨询项目©Copyright200920品牌定位研讨会我们经过六大步工作一步一步完成了净雅正餐的品牌定位确定品牌识别中的企业文化与产品陈述前期项目成果输入消费者诉求引入方法论▪引入DavidAaker品牌识别模型▪引入BPS品牌个性测量标准▪前期消费者调研▪焦点小组分析▪大众点评网▪产品品类、▪目标客户▪品牌形象▪产品陈述▪企业文化输入▪研讨确定品牌价值体现▪研讨确定品牌个性▪研讨确定品牌核心价值▪输入品牌核心价值▪分析净雅自身核心能力▪分析竞争对手品牌定位产品陈述品牌价值体现企业文化品牌个性品牌核心价值示例菜品服务环境客户关系文化、气氛152品牌咨询项目©Copyright200921品牌核心价值与品牌定位的关系我是谁品牌核心价值品牌定位我的本质是什么我最大的特点与优点是什么品牌识别品牌咨询项目©Copyright200922麦当劳的品牌识别产品陈述品牌价值体现企业文化品牌个性▪产品范围：▪产品属性：▪使用者：▪原产地：快餐汉堡儿童、家庭为主的其他消费者美国提供美味汉堡和饮料；外加儿童乐园、奖品、赠品和游戏让儿童获得快乐，让成人获得家庭温暖▪功能性利益▪情感利益▪企业文化/价值观/员工：公司的公民责任与义务：麦当劳儿童慈善会▪品牌个性：家庭导向、健康、开心、有趣品牌咨询项目©Copyright200923麦当劳的品牌核心价值产品陈述品牌价值体现企业文化品牌个性▪产品范围：▪产品属性：▪使用者：▪原产地：快餐汉堡儿童、家庭为主的其他消费者美国提供美味汉堡和饮料；外加儿童乐园、奖品、赠品和游戏让儿童获得快乐，让成人获得家庭温暖▪功能性利益▪情感利益▪企业文化/价值观/员工：公司的公民责任与义务：麦当劳儿童慈善会▪品牌个性：家庭导向、健康、开心、有趣品牌核心价值在全世界为家庭和儿童提供标准美味的食品，快速准确友善的服务品牌咨询项目©Copyright200924麦当劳的品牌定位产品陈述品牌价值体现企业文化品牌个性▪产品范围：▪产品属性：▪使用者：▪原产地：快餐汉堡儿童、家庭为主的其他消费者美国提供美味汉堡和饮料；外加儿童乐园、奖品、赠品和游戏让儿童获得快乐，让成人获得家庭温暖▪功能性利益▪情感利益▪企业文化/价值观/员工：公司的公民责任与义务：麦当劳儿童慈善会▪品牌个性：家庭导向、健康、开心、有趣品牌核心价值在全世界为家庭和儿童提供标准美味的食品，快速准确友善的服务以活泼为诉求，提供轻快的就餐环境品牌咨询项目©Copyright200925目录净雅正餐的品牌定位前期工作回顾及品牌定位方法净雅正餐品牌定位下一步工作品牌咨询项目©Copyright200926净雅的品牌核心价值竞争对手的品牌定位净雅自身的核心优势品牌定位（本周报告）净雅正餐的品牌定位是什么？品牌咨询项目©Copyright200927通过研讨会，我们已经成功的确定了净雅正餐的品牌核心价值品牌价值体现▪功能性利益：用故事和数字体现原材料绿色、全过程的质量控制，保证对客户健康负责；订制化服务；安全私密、布置不断更新、体现海洋文化主题；坚决捍卫客户利益让客户花最少的钱请好他的客人情感利益：可信赖的家庭式的感受价值彰显、家的感觉有面子感受文化底蕴具有文化感染力产品陈述企业文化▪企业文化/价值观/员工：为客户创造价值是永恒的追求品