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拓盘报告开篇策略1.知名开发商----从开发商入手2.超大远郊或旅游地产项目----从城市特质入手3.市场剧变----从市场环境入手4.绝版地块----从地块区位入手5.知名思维方式----从整体思维方式入手6.知名策划代理商----介绍自己入手7.从项目要解决的问题或要达到的目标入手8.项目有独特卖点----将项目特点放大品牌攻略三部曲Askformore做产品不如做品牌知名开发商----从开发商入手案例一、品牌意向核心4品牌远景行动分析对手确定原因案例学习品牌策略概念延展创意•五彩斑斓•品牌与产品挂钩•企业精神处处可见(万科–持续的超越)•统一高档形象于所有宣传刊物都能发放出来产品形象顾客通路视觉商誉•设计独特•屋苑配套完善，但环境配合有待发展•注重包装•管理完善•设施好•权威•有信誉•有经验•有人才•有承诺•广告多–电视,平面,戶外•王石作为企业发言人增強软性广告暴光率•万客会可与非万科住戶保持联系•销售服务参次•事后补救型•富人•忠诚•自豪•年轻，事业有成•高层次•龙头老大•产品形象高档•专业,有实力•全国性•不断创新•与时并进•个性张扬•有品味•阳光灿烂•有点高傲•服务周到•令人安心•王石给予信心万科创新高档形象鲜明产品形象顾客通路视觉商誉•环境优美•处于旅游区、风光明媚•高档•文化和娱乐融合•鲜明绿色联想，反映环境绿化•实力雄厚，和外资企业合作的，值得信赖•华侨城本身是标志性建筑•高贵华丽•富人区•发展多样化•但局限地区性发展•陶醉感觉、浪漫•高档、有格调•国际化•暴发户、名人•懂享受•上层社会高端物业身份、地位的象征华侨城产品形象顾客通路视觉商誉华侨城万科这些发现，给与我们什么启示？9的万科：以客户为导向；中海：强调产品层面的“均好性”，机会主义者，缺乏战略；华侨城：深圳高端；招商：仍然是一个社区开发商；当华侨城说“华侨城不是一天建成的”；当招商说“家在情在”；当万科问“明天我们将住在哪里？”；当中海说“使命创作大地珍藏”；我们需要寻找自己的标杆企业10国际企业是怎样做的？11美国四大房地产公司的业务范围对比公司名称PulteHomesCentexD.R.HortonLennar主营业务居民住房11类细分客户几乎涵盖所有的居民住房市场居民住房各种细分市场公共设施建设建筑材料建筑服务居民住房首次置业二次置业居民住房应有尽有的住房个性化设计的住房其他业务地产金融服务建筑材料生产物业服务地产金融服务不动产投资地产金融服务地产金融服务12PulteHomes企业文化：工厂化；Horton企业文化：服务客户；Centex企业文化：做正确的事；Lennar关注消费者的语言；Lennar把关注消费者的心灵体验写入公司的语言平台，让所有的员工随时把客户当作朋友和亲人。下面是Lennar自己的字典中的例子：家园：1、舒适的居住场所；2、安全、和平的家庭居住所，充满了温暖和美好的记忆；3、永远不要称呼为住房或者单元。购买协议：1、用来描述Lennar为其朋友建筑家园的条款。2、个协条款给我们的朋友来拥有他们的家园。3、永远不要把该协议称为合同。市场调查：1、我们的朋友在来Lennar迎客中心来访时所填写的问卷；2、是我们的营销人员和新房顾问们使用的一个重要工具。永远不要把它称为一个注册卡。Lennar生活：1、在一个家庭社区所享受的心灵安宁；2、享受舒适、安全、作为业主的骄傲和富有的快乐。3、相信Lennar作为全美最大的住房建筑商会永远和他们在一起，4、为Lennar而骄傲，5、是极好的感觉！13万科：以“客户”为导向；中海：强调产品层面的“均好性”，机会主义者，缺乏战略；招商/华侨城：仍然是一个社区开发商；Lennar：关注消费者的语言销售为目的？产品的打造？客户为导向？以“客户”为导向品牌意向的提炼：带着这种思路，我们踏上了我们的品牌攻略第二步：二、实现品牌之定位品牌不是你把这个东西放在某个产品上，就像你把标识放在产品上一样，或者是把这些东西放在广告上，因为品牌其实就是产品的本身。－－“现代营销之父”科特勒17在中原与万科的多年合作基础上双方共同形成了关于客户—土地—产品的三角关系模型：产品土地客户品类客户导向的产品分类方式：【产品分类=客户+土地+产品】超大远郊项目----从城市特质入手每一座城市，都有自己的文化地产符号！2007年，成都携中国“新特区”之势，一跃成为中国的明星城市！2008年，成都将借5200亩的超级大盘，向全国楼市亮剑！20当中国“新特区”诞生于成都，当中国“第四城”落户于成都，当中国“休闲之都”花落成都，显然，成都，已经成为中国最炙手可热的内陆城市！21但是，成都给人们所留下的遗憾也同样多：“成都的休闲只是草根休闲，市井文化，上不了档次”；“成都的西部中心地位被重庆/西安的崛起所挑战与威胁”;“成都的房地产市场尚未诞生足以比肩全国的名片楼盘”;……22这一切，不可能因为任何一个楼盘而彻底改变。但是，5200亩的全国超级大盘，足以改变很多。23大盘战争，必须有跨越式的战略思维！只有放眼世界，纵观全国，洞察成都，才能从一开始就确立项目在全国高尚人居版图上的宏伟蓝图！24大盘战争的两个“必须”大盘战争，必须有独特的核心竞争力！只有构建自己独特的、牢不可破的并持续领先市场的核心竞争力，才能成就一个真正恒久的市场霸主！25大盘战争的两个“必须”一次提案不能解决所有问题。本次提案的核心任务是：抓住主要矛盾，并设法提出解决的系统策略。本案目前的主要矛盾是：战略——开发战略、品牌战略与营销战略。因此本次提案重点围绕探讨项目的三大战略展开，并在战略下进行解决方案的要点部署。执行问题将在战略确定之后进行详细研究。26提案“矛盾论”：提案要解决主要矛盾。公元二零零九年，云南别墅新巅峰市场剧变----从市场环境入手卷首语方向决定成败方法成就辉煌西直门·绝版建筑群落绝版地块----从地块区位入手第一次看地的经历……摊开昆明地图，沿着人民路，找到我……我在城市东边，东连接线穿越而过，东二环离我不远，我，离生活很近，离繁华不远……本案人民路昆明的未来在东面……昆明主城新机场晋宁南城安宁新城呈贡主城城市的发展总是在不断的在向外扩张，北京向北，深圳向西，广州向南，昆明，向东……【一湖四片】规划概念的提出，【呈贡新城】的开发与建设，【新国际机场】的建设，都牵引着城市的空间，不断向东延展……我的方向，就是城市发展的方向……知名思维方式----从整体思维方式入手案例一旋涡思考模式：核心提炼基础成长创造新块消费者本案宏观市政、经济周期影响时代1竞争时代1互动时代2竞争时代2互动版块1、宏观调控密集型加深长期存在楼市结构型调整深化进行价格成长所受桎梏因素加大企业盈利模式根本性转变2、三线城市成为发展主流土地价格飙升带来高价格预期政府与消费客群、开发商多方博弈天启战前思考3、两地块所属板块迎来新一轮发展契机第二城取代西区战略地位新一轮规划调整到位，板块重新整合板块土地市场成为市场热点，价格飚升4、西南区发展面临挑战西区率先启动的新城印象造成消费者先入为主造城模式使得板块发展周期的不确定性与地产发展存在脱节天启战前思考在未来的中高档板块里用产品兑现价值同时客观研究市场的演变论证项目的定位天启战前思考知名思维方式----从整体思维方式入手案例二金色系列，提供位于城市中的住宅城花系列，提供位于城郊的住宅四季系列，提供位于郊区的住宅高档系列，提供位于稀缺地段或占有稀缺景观资源的住宅我们始终坚守……立足上海中环带稀有百万方超级大盘协调万科08年浦东南部整体产品供应结构布局创造板块最大价值，实现整体经济价值最大化。是价值指引我们，还是我们创造价值？提升价值发现价值创造价值实现价值我们始终追求……城市发展轨迹轨迹辐射下我们的价值中环带给楼市开发的机会点世博带给楼市开发的机会点万科浦南宏观战略的机会点针对目标客户选用何种销售渠道何种卖点诉求达到分阶段销售目标整合我们所有的资源提供标准化保障ChapterOne发现价值……知名思维方式----从整体思维方式入手案例三43本报告要解决的核心问题前提：市场可实现+地块特性城市化和地段价值最大化容积率最大化控制成本高品质商业最大化123知名思维方式----从整体思维方式入手案例四45地块解析项目发展战略形象定位客户定位产品定位项目价值挖掘目标及限制条件区域层面地块层面城市层面知名思维方式----从整体思维方式入手案例五项目所在区域（龙泉）的发展基础和房地产市场现状龙泉未来发展趋势、潜在供应和项目资源比较优势分析成都中高端住宅市场现状及竞争格局分析成都中高端住宅产品分级及客户细分分析基于客户需求针对竞争的项目现实竞争力分析成都整体市场发展趋势分析类比标杆案例发展历程分析项目开发进程约束条件分析（取地顺序、核心资源分布、工程进度）现在在哪里？起点能多高？未来怎样走？整体开发顺序启动定位设想启动配比及容积率建议展示区位置及内容建议本次汇报核心结论构成48区域价值定义消费者检验市场机会挖掘价值挖掘本项目市场价值挖掘模式图解：知名策划代理商----从介绍自己入手案例一站在市场的最高处看市场，找到市场突破口；在产品的最高处看产品，找到产品的核心竞争力；在营销的最高处看营销，实现巨大的产品号召力。积聚香港\深圳\广州\成都案例精华视界决定世界从项目要解决的问题或要达到的目标入手“涉案”问题地块特征位置？交通？配套？产业？……本案地块有何吸引客户的特质？产品打造概念？实体？住宅？商业？……本案该用何种策略竞争客户？竞争环境区内？区外？热销？滞销？……竞争市场正在怎样分化客户？客户来源区域？年龄？家庭结构？经济实力？……本案该瞄准哪些样的客户？客户的目标实质上是项目的宏观愿景现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的54通过本项目的成功开发，树立品牌形象，实现世纪城在南京市的可持续发展产品：南京领先，城北板块第一价格：在一期价格基础上进一步提升客户：客户层次高，属于南京市的中高端水平在实现品牌的前提下，尽快销售打造南通里程碑项目实现企业品牌实现区域及地块增值我们的目标56“天刚破晓，我就驱车起行，穿过广漠的世界，在许多星球之上，留下辙痕。旅客要在每个生人门口敲叩，最后才能走到最深的内殿。我的眼睛向空阔处四望，最后才合上眼说：原来你在这里！”泰戈尔——《吉檀迦利》5758第一阶段市场调研2005/4/26工作区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈及座谈会第二阶段启动区及物业发展建议第一阶段发展战略与项目定位2005/5/32005/5/252005/6/10项目界定及研判问题结构化分析市场机会点的挖掘和分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位深化物业发展构思经济测算启动区策略物业发展建议规划设计任务书房地产项目前期战略规划是房地产企业对未来将要进行的楼盘营销推广活动的系统超前的描画和决策，是房地产全程策划营销的重头戏。这需要营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度专业化的运作。我们深信，一个楼盘的核心内涵和市场营销策划，总是与市场环境息息相关的。对于一个植根于惠州的地产项目，势必应基于这片市场的形式动向之上，而决非一般意义上的拿来主义以及对流行风尚的盲目追随。围绕自身并切合市场去拟定适合项目发展的战略方向，才是项目操作的关键。所以我们的工作也是从市场开始的，通过分析项目所在市场的动态，提炼出项目的差异化核心卖点，围绕核心卖点找出项目的各项强势，明确项目自身的弱势，最终提出相应的解决方案。对于汉基地产水口项目的前期战略规划，我们分为项目市场调查研究、项目定位、产品规划以及项目后期营销推广策略来进行，四者相辅相成，并结合楼盘开发商的整体政策，相互密切配合，共同致力于项目在市场上的快速消化。写在前面的话项目开发思路探解对于此项目，我们的初衷在于：□整合和挖掘优势资源，打造先锋样板项目。□树立项目市场品牌，并提升开发企业品牌竞争力。□实现项目的利润最大化。□完成项目经济