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今天提案的内容•刀唛品牌传播策略建议•红灯品牌视觉及包装设计第二次提案•红灯品牌电视广告创意第二次提案刀唛品牌传播策略建议思考架构消费者分析整体市场环境与竞争态势分析刀唛面临的主要挑战刀唛的品牌策略刀唛的传播策略整体市场环境与竞争态势强势品牌都在大众化市场狮球唛金龙鱼福临门(骆驼唛)地区性强势品牌经济市场高档市场地区性品牌大众化市场红灯和刀唛的市场机会狮球唛金龙鱼福临门(骆驼唛)地区性强势品牌经济市场高档市场地区性品牌大众化市场刀唛：高档市场中的领导品牌红灯:大众化市场中的另一个领导品牌刀唛的生意来源•在华南地区，刀唛在高档市场上面对的主要竞争对手只有一个狮球唛，但相比刀唛要相对弱势很多–在广州的品牌偏好度：刀唛有11.4%，而狮球唛只有3%•目前高档市场的需求空间还比较小，刀唛需要推动部分大众化市场的消费者升级她们对品质的要求，产生对高档品质的需求，自己才有成长的空间刀唛面临的主要挑战刀唛面临的主要挑战•品牌扫描-理解品牌在与消费者发生关系的每一个环节上的强势与弱势，诊断品牌所面对的主要挑战。刀唛形象商誉产品顾客视觉通路产品强势•在华南地区被认知为高档品质的油–特别的清、纯、香、不起泡、不腻口、油水够/色水靓–高品质始终如一•高品质令使用者产生高满意度和忠诚度–贵得有道理/物有所值–用开刀唛再去用别的品牌感觉差很多•帮助建立和累积对企业的品质信心–有助于延伸至其他品牌如红灯问题被认知为只适用于一小部分有钱的人—价钱贵/老板用的/上等家庭用尚未建立高品质的感性价值，影响了对价格的接受度高档市场的空间还比较小，需教育开发现有忠实使用者数量少，限制了在品质上的口啤传播挑战如何建立高品质的感性价值，使潜在消费者感到贵得值得形象问题•与香港的生活型态联系太紧密，令大陆的消费者产生距离感–“香港人的牌子”“没有本地亲和力”•高档形象显得高不可及–太高档/高高在上/曲高和寡–很少送东西/不送小瓶试用装–购买不方便–很久没有看到广告/很少看到广告挑战如何加强品牌与本地消费者的相关性，并令品牌显得可望而且可及强势•进口/来自香港的高档品牌–历史久/老牌子/权威/可靠/值得信赖•与忠实顾客之间有紧密的感性联系–高生活品质和品味的反映–让家人享受美味的满足感–勾起和体会做好妈妈的自豪感和幸福感–“唯一的选择/在心中的地位不可代替”顾客问题•忠实顾客数量基数小，口啤传播范围小•缺乏本地相关性和高不可及的品牌形象对潜在消费者缺乏吸引力，导致新顾客加入的速度慢挑战如何加强品牌与本地消费者的相关性，并令品牌显得可望而且可及强势•拥有一群忠实的顾客牌–对品质信任/满意–感性联系紧密–是开发高档市场的基础通路问题•在大量中小型零售通路上的能见度低–铺货率不高–陈列位置不显眼–缺乏导购或推荐–缺乏促销活动/促销•没有抢眼和无处不在的感觉–现有使用者感到购买不方便–潜在消费者感到疏远、曲高和寡挑战如何在保持高档感觉的同时在通路上带给消费者无处不在的感觉强势•在大型高档次零售通路上的能见度高，并有忠实顾客的需求所产生的拉力–帮助强化高档次形象–不会担心有假货视觉问题•消费者对刀唛的视觉印象很淡薄–刀唛在传播上刻意弱化刀的形象，但两滴花生油所代表的“油妈妈与油宝宝”形象又没有得到强化挑战如何在所有的传播活动中突出“油妈妈与油宝宝”的视觉形象，使其成为承载刀唛形象的核心视觉资产•两滴花生油所表代表的“油妈妈与油宝宝”•刀-寓意厨师的刀/功夫好、切菜靓•包装显得清纯、可爱口商誉问题•在香港的商誉因媒介和地域的关系较易传至深圳，但却没有很好地传至华南其他地区•在媒介上的声音小，缺乏对品牌和企业的正面、积极报导•缺乏公关活动的影响力•显得低调、被动、没有声音、不受关注挑战如何利用南顺在香港的商誉在媒介上给社会大众呈现出一个积极、进取、主动、创新的行业领导者形象强势•高来自香港的高档名牌–代表最好的品质–香港人都是吃这个牌子–在香港历史久/有实力–信誉好/值得信赖刀唛面临的主要挑战建立刀唛与本地消费者的相关性（LocalRelevance），同时强化其高档品质所带来的感性价值，从而拉近刀唛与本地消费者的关系，使刀唛变成本地妈妈们在追求更好的生活品质时的一个可望而且可及的高档品牌消费者分析竞品消费者对刀唛的认知品牌直接联想•香港人的牌子•鬼佬的感觉•太贵，不是很值得•上等人用的/有钱人用的•“香港人吃他们那边的，我们大陆人吃自己本地的”•不常见/不容易买到•名字不够意头/带点杀气•好大一颗花生•大师傅那把刀/切出来的菜很漂亮/工夫好•老牌子/信誉可靠对产品的体验和印象•花生油香味浓、纯•价钱贵/太贵•花生油最好核心视觉形象?品牌的核心价值高不可及的品质品牌个性/形象•成熟/稳重/可靠•事业有成•太高档•清高/高高在上/曲高和寡•有距离感/疏远•不亲切•贵人•有现代感广州现有消费者对刀唛的认知品牌直接联想•最好的油/高档次/高品质•老牌子/深入人心•信任/唯一的选择/再也看不上其他品牌/在心中的地位不可代替•有口啤/自己也会介绍•包装显得清纯、可爱•名字听起来顺口/感觉权威•贵就贵点/物有所值•高档的东西，反映现在的生活品质越来越好•来自香港的/香港人都是吃这个牌子•以前广告多/广告挺好•大商场才有买/购买不方便•很少送东西/没有特价对产品的体验和印象•好品质始终如一•花生油很香/浓香的花生味•油质清纯/不起泡•口感不腻/油度适中•煮菜香/色泽靓/食欲好核心视觉形象？品牌的核心价值aqualitybrandformyqualitylife品牌个性/形象•有性格/风格独特•有品味/高品味•有眼光•成熟/稳重•可靠/值得信赖•有亲切感/关系密切•优越感•自信深圳现有消费者对刀唛的认知品牌直接联想•老牌子/有信心/感情深•贵就贵点/其他牌子也不敢吃•特别健康•妈妈与孩子在一起•快乐的家庭主妇•经常在香港电视上看到刀唛的告/广告做得好•记得”刀唛,始终都是妈妈好”–带给我信心/令我放心–好幸福的感觉–为做一个好妈妈而感到自豪•来自香港的/香港人都是吃它/香港那边都买得贵一些对产品的体验和印象•档次和品质最高•油质清纯/不起泡•花生油香味很浓、纯•口感不腻/油度适中•煮菜香、色泽靓、食欲好核心视觉形象？品牌的核心价值thebestchoiceforagoodmother品牌个性/形象•关怀、爱护家人•有事业、但不是女强人•以家庭为重/顾家•又靓又健康•快乐•显得年轻、充满活力•有品味•入得厨房、出得厅堂•亲切/善解人意•可以信任•容易沟通消费者对狮球唛的认知•与刀唛同属高档•贵/比刀唛还贵•高处不胜寒，看都不去看它•不再流行/曾经风行一段时间•好像吃的人越来越少•老牌子•品质优良•广告少/没什么印象消费者与刀唛的关系•竞品使用者（目前使用大众化品牌，如金龙鱼）–她们没有感受到刀唛的高品质与大众化品牌的差异–她们没有被激发起对高档品质的需求–她们少有机会去接触和了解刀唛，更不用说与刀唛建立紧密的感性联系–对他们来说，刀唛只是一个来自香港、卖得很贵的，而且贵得不值得的外来品牌刀唛是香港人用的，而且卖得很贵，但跟我有什么关系？消费者与刀唛的关系•广州的刀唛现有使用者–他们感受到刀唛的高品质与大众化品牌的差异–也感受到这种高品质所带来的价值-反映或者体会不断提升的生活品质–刀唛来自香港不会让他们产生距离感，反而会强化更好生活品质的感觉–但是他们与刀唛的关系还是建基于对产品的使用体验和由此而产生的理性价值，刀唛尚未透过品牌传播与她们建立更紧密的感性联系刀唛的品质确实不同一般，所以贵得值得，符合我现在的生活品质消费者与刀唛的关系•深圳的刀唛现有使用者–她们不仅感受到刀唛的高品质与大众化品牌的差异–而且还感受到这种高品质所带来的感性价值-勾起和体会做一个好妈妈的自豪感和幸福感–对他们来说，刀唛是那里来的已经不重要–刀唛已经透过品牌的传播与她们的建立起紧密的感性联系“感情深，贵就贵一点”“其他牌子，我也不敢吃”“好幸福的感觉”刀唛是最好的，做为一个好妈妈就应该把最好的给我所爱的人启示•刀唛要领导开发小包装油的高档市场，必须推动部分目前使用大众化品牌的消费者产生对高档品质的需求，从而升级去购买使用高档品牌-刀唛•但是在大众化市场，消费者对品质普遍持有同质化的认知，要创造他们对高档品质的需求，必须做到：–让消费者感受到品质差异的存在–让消费者感受到高档品质所带来的价值（理性和感性价值）–迎合消费者对更好生活品质的自然需求如何让消费者感受到品质差异•价格-高价位是高品质的第一个象征–但只有在高品质所带来的利益被感知和确认以后才会被接受为物有所值–目前大众化品牌的消费者对刀唛和狮球唛高价位的反映都是太贵、不是很值得•使用效果/体验–广州/深圳的现有使用者对刀唛的使用体验让他们明显感受到品质差异的存在：“油质特别清纯，不起泡”“花生油的花生香味特别浓”“煮菜特别香、色泽靓、口感不腻、令家人食欲好”“好品质始终如一”–从使用体验中感受到的品质差异让他们感觉刀唛的高价位是物有所值–反过来，刀唛的高价位又强化了他们对产品的使用体验和品质差异感，从而也就强化了他们对高品质的需求和对品牌的忠诚度：“刀唛是唯一的选择”“再也看不上其他品牌”“在心中的地位不可代替”如何让消费者感受到品质差异•在潜在消费者对刀唛的产品还没有或很少使用体验的情况下，如何让她们感受到刀唛的品质差异？（一）创造他们尝试和体验的机会–利用促销手段，如赠送小瓶试用装，推荐购买小容量装，鼓励口啤传播等–事实上连刀唛的现有使用者也有这样的期望：“如果买一大瓶送一小瓶，我可以给别人试用或给我妈试用一下”（广州用户）（二）在传播层面向她们呈现或证明品质差异的存在–原料、工艺、权威人士的背书、使用者的证言–更重要的是在品牌传播中创造一种体现高品质的气氛和感觉–同时要对品牌的感性价值自然地产生支持如何让消费者感受高档品质的价值•高档产品品质与高档的生活品质之间有非常自然的联系–消费者只要感受到产品的高品质，自然就会体会到其带来的高生活的品质（如广州的刀唛用户）–刀唛在传播上无须花力气去建立此种联系，只须自然地营造一种氛围和感觉•但是高档品质对妈妈们的感性价值则需要重点透过传播去建立–即要建立刀唛与妈妈们的感性联系–又要自然地激发起她们对高挡品质的需求和物有所值的感觉“好妈妈”是最佳的平台（platform）如何运用“好妈妈”•核心还是妈妈的母爱—无私的和没有条件的爱–这是她们做一个好妈妈的真正动力–这也是她们最珍惜和引以自豪的感性价值•但必须在母爱与刀唛的高品质之间建立联系，才能帮助买刀唛的高品质：–母爱是无私的，妈妈总是把最好的奉献给家人，无论是在物质还是精神上–选油也是一样，最好的油才能带给家人最好的美味享受–刀唛是最好的油•同时，传播呈现出来的“好妈妈”的内含/形象应该是现代的，她们的生活形态也应该是本地化的，才能塑造一个她们所认同的“好妈妈”使用者形象，消除“刀唛是香港的好妈妈的刀唛”这种距离感现代的好妈妈如何做•无条件的爱/无私奉献•里里外外，任劳任怨•维系好家庭/温暖和睦、快乐•对孩子不只是养、还要培育成才•与孩子有良好的沟通/陪孩子一起成长•只有一个孩子，什么都要给他最好的•事业不需太成功，但要稳定/有独立的经济能力•兼顾好工作与家庭•工作花精力/家庭即花精力，更花心力•细心照顾，体贴入微现代的好妈妈如何做•无条件的爱/无私奉献•里里外外，任劳任怨•维系好家庭/温暖和睦、快乐•对孩子不只是养、还要培育成才•与孩子有良好的沟通/陪孩子一起成长•只有一个孩子，什么都要给他最好的•事业不需太成功，但要稳定/有独立的经济能力•兼顾好工作与家庭•工作花精力/家庭即花精力，更花心力•细心照顾，体贴入微希望得到的回报•理解做妈妈的心意•支持/帮助•感谢与赞美•体贴/关怀•子女的健康成长•子女的成熟•与子女维持亲密关系/像朋友/可以和自己谈心事•丈夫的成功/多赚钱•与丈夫维持亲密的关系•拥有一个美满幸福的家庭交流的机会被家事包围永不停歇的供应支持他人压力理所当然留时间给自己感谢我自我提高和睦共处尊重最好的朋友善待自己创新的解决方式亲密关系引以为