分众传媒首席战略官 陈

分众传媒首席战略官陈岩谢谢大家，2000年开始一直做户外行业媒体的分析，每次在任何场合的演讲我基本上都擅长讲数字，冷酷的数字后面看规律。今天既然是危机了，我们要创新，抛开数字、理性也罢、感性也罢，我们来看这个市场究竟怎么了，我们应对这个时代的变化如何做一些新的思考，为我们未来的发展打下一个良好的开端或者是基础。在中国，无论是过往时间中，中国数字以两位数的速度发展，以LCD视频为代表的户外新媒体是中间的一颗奇葩，是搅动了整个中国的媒体界，搅动了全球的投资界，让全球投资目光集中在中国，集中在户外新媒体上。众所周知，中国政府电视台和广播、报纸属于国家的喉舌，是不能被投资的。外商的眼光往往都集中在了没有政策限制的新媒体。随着2003年第一块LCD屏的安装，横空出世的分众、聚众这样具有代表性的公司。我们看到LCD被安装到写字楼以后，在任何可能的地点如雨后春笋一般冒了出来，有卖场的LCD，有街边的LED，有户外大型的LED，有机场上的LED，在机场航线上机上的LED，公车上的LCD，火车上，大型油轮上也出现了LED，高尔夫球场有，餐厅里有，SPA休闲场所、酒吧里有，基本上商务人士涉足的场所都可以看到LCD的身影。其实我们看到在全球资本新媒体领域投入近五亿美金的巨大投资下，中国的新媒体，LCD类媒体蓬勃发展，也出现了以楼宇为代表的分众传媒。我一贯演讲的风格是说我不站在分众，今天是业界的探讨，我们冷眼看世界来看这个行业的发展。在这个领域中成就了分众的成功，后来引来了航美成功的上市。公车的领域中，出现了东方明珠，像华旭，时空华纳，CCTV移动等等后续发展很快公司的兴起，也有了像炎黄这样的发展医院的公司，有这么多的视频。投资商也希望它们也可以像分众一样为他们带来巨额利润。但是到了今天，他们的投资带来了行业兴旺发展，在今天的背景下，难道我融到的钱最多，我上市的钱最高，今天我们还比拿到多少钱吗?其实作为专业人员反过来理性看这个问题的时候，有多少投资商是很专业的，他们只是看说这个媒体可不可以做网络的发展，可不可以简单的复制，有没有技术的壁垒，可不可以屏蔽竞争对手，他们关注的是资本衡量的标准，是不是他的投资可以加倍的回报呢，是不是每个公司都像分众这样给投资商带来丰厚的利润呢?不是，真正广告的客户，真正的广告主在媒体建立起来的时候它怎么发展，受不受广告主的欢迎，是不是满足代理公司专业的要求呢，这是很多的问号。这么多的种类，这么多的媒体蓬勃的发展，是不是意味着这个行业激烈的竞争呢?这种情况下大家是举刀相向激烈竞争，还是发展更为广阔的前途呢?在这里面，我们大家经常看到，无论在波士堂，第一财经，央视的财经类节目中，我们看到成功老板的身影比比皆是，但是他们也有着他们自己的痛苦和挣扎。因为新媒体新，因为我新，所以我付出更多，因为没有人知道你，没有人知道怎么样衡量你，往往新媒体大家比的是我拿多少钱，我占据多少城市，我有多少块屏，用昂贵的开疆拓土用不菲的市场推广费用让更多的广告主来知道你是谁，我和某某某是一样的形式，只是它在商务楼宇，它在卖场，我是在医院里面，我是在公车上面，大家用昂贵的市场费用让广告主对自己有所认知。因为政府政策的不确定性，企业的发展还面临着一定的风险，尤其是在定价中，我们希望可以帮助客户用更低的成本有更精准的投放，用不敢高于传统媒体的定价规律去约束自己的发展。江南春创办分众的时候讲的空巴士理论，开拓了一片蓝海，但是后来有多少用了蓝海战略呢?提高覆盖率、提高占有率，得到多少疆土这是新媒体最常规的做法，我有多少钱，我能占多少城市。这是不是广告主真正关心的呢?是他们关心，但是他们唯一关心的关键点吗?但是每个媒体公司不仅攻城略地有了资源以后可以迅速发展，可以让你成功拿到广告主的钱，可以让企业不断的壮大不断的发展呢?我们听听广告主他们对新媒体是怎么想的，是怎么说的。根据中国传媒大学广告主研究所的广告主研究报告最新08、09的版本，这个报告还没有出，这是最初的数据，刚刚拿到。广告主最看重新媒体的哪些优势呢?目标消费者针对性强，这是第一个，因为新媒体可以框定某一个特殊族群，所以说这就是广告主常讲的精准概念，它可以剥削我们准确的框定某一部分特定族群。这部分从08年的76%上升到今年的82%。到达率高从当年的50%下降到今年的32%。到达我要的目标受众，我要的人群精准覆盖才是广告主关心的。广告主最忧虑的是没有统一投放后的评测标准，广告主究竟觉得火车、汽车、地铁、巴士、楼宇、卖场、医院等等这些媒体是不是只用一个就够了呢?不是，我们看到有61%，25%，86%的人是同意新媒体的整合传播，整合应用它的效果好于单个广告，所以新媒体的整合行销是摆在我们面前一个新的课题。其实在座很多都是有新媒体公司的代表，大家之间不是简单竞争的关系，大家是合作伙伴，以巴士LCD为例，这个运营商拥有这部分线路，这部分城市，另一个运营商拥有某一个城市某一部分线路，他们整合在一起才能达到全面的覆盖。广告主眼中不是简单的竞争关系，不是我的车比它多，我的线路比它好，不是这样简单的看关系。广告主认为多种新媒体的组合是给它们带来最大的覆盖，最高的评测。广告主觉得选择新媒体可以降低传播成本，62.2%的人持赞同意见，为什么新呢?我覆盖的更加精准。是不是我要花更多钱达到更多的覆盖，更精准的覆盖和更精准的评测呢?我在实力传播工作过六年，我服务过国际国内的客户，没有一年我不忍首预算不够的压力，怎么样帮助达成我们的市场目标又花最小的钱，成本永远是广告主关心的重要问题。看了这么多广告主的调研，他们的回答很明确的告诉我们，精准，整合行销，科学的评测，这是广告主、代理公司非常一直以来关注的重要问题。就像呼应今天中国广告论坛的主题是经济危机下的中国广告业，无论是国际客户还是国内客户，大型的广告预算他们的广告下降15%到20%，他们年初可以签年月的根据营业额决定下一季度的广告投放，同时他们还在想用什么整合行销策略给他们带来完全的解决方案，怎么样帮助客户找到更精准的媒体。经济危机下面，广告公司提出来的帮助客户解决他们问题的策略和广告主的心声是不谋而合的。4A说，我也是电视，你把这个电视播放方式从室内搬到了室外，从家中搬到了公车、地铁、飞机、出租、户外，你是不是可以和电视老大哥一样有这么多科学的同样的语言来评价你的媒体呢?我买你，怎么买，是买400个GRP，还是800个GRP呢，我投放以后，怎么告诉我效果的交代，给我一个投资回报的交代呢?同时，客户是说，我如果没有这么多的数据，究竟我如何排四个星期，还是该排八个星期，我是该投两周停两周。不同的投放阶段我究竟用什么媒体策略，我新媒体侧策略在我媒介中扮演什么样的角色。我们无论是从广告主，还是从代理商你听到他们渴求专业，对专业的心声，你看到他们对专业的重视，所以说，我们反过来想想我们自己在座的，我相信在座下面大部分都是媒体主。想想你们的销售人员到客户那里是不是就是简单的请客吃饭，有多少销售员可以告诉他，我懂得怎么帮助你去解决排期问题，我懂得你投放我，我给你多少GRP，我可以准确告诉你，投放之后品牌知名度有多少的提升，各位老板，你们仔细想想你们的销售团队中有多少人可以跟客户坐下来理性的开会，科学的讨论，帮助客户有一个科学的排期，用最少的预算帮客户最大限度的实现他们的目标。很多客户就说你请我吃饭没有用，我不差这顿饭，怎么样帮助我有效的解决。新媒体的蓝海战术之一，精准定位，受众定位，不同的定音，差异化定位。在上海徐家汇商圈，淮海路商圈，南京路商圈，恒隆外面的几块牌子永远定不到位(没有经济危机的时候)，研究都空了。我在实力工作的时候，我们引进英国的户外媒体评估系统，讲这个地点人流量越大越好，今天这个广告打出去，难道从小到大男女老幼都要吗?事实上不是这样的，美赞臣奶粉可能打高端一点的，打白领的，家里有条件的妈妈，理性为主，传统概念中这个地点人越多越好。新媒体，我们讲同质的受众越多越好，同质受众就是有相同特点的人群越集中越好。我是校园媒体，我就专门覆盖年轻的大学生，我的快消品、可乐、雪碧。传统户外媒体往往讲大的一块很远的，传统的户外媒体就是这块固定的传播面积，户外视频的新媒体可以在写字楼、公寓、卖场、户外、公车、地铁、出租车、火车里面，小的近距离详细的观看，传递品牌、产品的详细信息，把多个点组合起来最大的覆盖整个城市。我们想说一块牌子再大80万、100万的人流量，整个上海1800万的人口，你覆盖了多少人口呢?传统是以静止画面为主的，新的户外媒体是以动态形式为主的，它的亮度清新的，色彩艳丽的，高度吸引人的。表现力上更丰富，更具有打动力，同时，传统的户外媒体中，你的预算往往最多在一线城市，北上广这样的城市顶多支撑你在核心地区买一块，二级商圈买两块位置，索尼这样的数码产品可能在电子城买一块，超过三四块是最多的了，可是以白马这种购买灵活的，无非是一个套装我买五十块到一白块，再有钱一点，新品上市的时候我有两百块，北京六万个侯车亭，你可以覆盖多少呢?可以网络化覆盖，最大限度的覆盖这些人群，广告的更换、广告的维系品质也是更加好的。新兴的户外媒体，新兴的视频媒体购买方法更加灵活，可以按周买，按月卖，一个位置可以买15秒，30秒，甚至可以买得更多，相对的平面来讲，大型户外按年买，按季度买，新出来的形式是按月度买，你有没有想过你的材质是怎样的呢，跟传统户外媒体相比，我们新媒体还是具有很多的优势。蓝海战术之二：整合行销，互补共存。传统的电视高峰期出现在晚上18点到22点，户外视频媒体高峰期从早上7点到晚上的18点，完全是在时空上的互补。食品媒体和传统的电视媒体相比，它们有时间上的差异。三个户外视频媒体比，三个不同的场所，新媒体A，新媒体B，新媒体C。这三个媒体在不同场所出现了三种，新媒体A是12，新媒体B是10，新媒体C是4，覆盖2到3次的大约有43%的受众，跟传统的电视媒体在时空上的差异。我历来的观点，无论是传统媒体、电视媒体、平面媒体、户外媒体、杂志、新媒体，每种媒体都有它存在的价值，不同的产品中，它在不同的媒介策略中间都有自己的地位，有着自己的意义。新媒体的蓝海战术之三：科学衡量，向电视老大哥学习，通常户外数据采集量：某一天、某一时间点、片段单点数据、若干广告品牌。电视采集数据量：每15分钟/每分钟，每频道，365天连续数据，所有投放品牌/产品。没有了科学的评估体系，是不是我们就落后了呢，为什么电视永远是老大哥，因为它完善，它发展得早，它的发展更加的完善。电视因为做得这么精确，大家买它的时候有明确的数据支撑，有量化的衡量，可以给客户交代，可以给老板交代，可以给自己内心安宁的交代。而平面、户外媒体的评估系统都是非常粗放的，同时也不是完全客观的。因为除了电视以外，其他的媒体缺乏公正、客观的评估，这不是制约发展的全部因素，但是关键的因素。无论是广告主还是代理公司对科学的评估自始自终都是在渴求的。整个市场不仅呼吁户外数字新媒体，包括平面、杂志、电台、互联网，视频新媒体，我们都呼吁着一个有效的评估平台，让自己走在专业化的路上，跟电视老大哥站在同一平台起跑，向它们学习用科学的评估手段帮助新媒体的发展，同时，在户外视频新媒体，我们有什么优势跟平面跟其他媒体相比呢?因为你的播放形式是怎样?跟电视一样的，虽然过去全世界都没有这样的评估体系，但是我们要静下心来，中国的媒体市场被翻手为云拂手为雨的资本炒作了以后，究竟有多少人安静下来认真想过客户需要什么，我给他什么，这种工作是枯燥的，长期的，艰难的，不想再外面去卡拉OK喝酒那么风光的，但确实是说，新媒体需要这样一个兼容其他媒体跨媒体评估的平台和体系，这一发展趋势，使得中国户外新媒体的评估效果走在了世界的前列。这中间，我帮大家简单介绍一下在中国对新媒体研究最有代表的CTR公司，它们和法国、西班牙的合作公司，它们最早看到中国蓬勃的发展。08年它们率先在中国建立新媒体的研究标准来研究户外视频新媒体科学的衡量、评价体系。这个体系中，目前已经基本上推出，所有的报告结果已经呈现给4A和客户。我们节选它的报告看到蓝线是2000块到3000，绿线是3000+的，红线是5000，你们发现户