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集团市场营销1●集团市场中的新产品●新产品开发过程中的营销战略第六章创新战略与新产品开发集团市场营销2第七章创新战略与新产品开发第一部分集团市场中的新产品集团市场营销3第七章创新战略与新产品开发成功的集团市场营销战略新产品市场新产品是营销的核心和基础集团市场营销4第七章创新战略与新产品开发一、新产品原有产品的改进、改型和新品牌。新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品等六大类。集团市场营销5第七章创新战略与新产品开发对公司是新的程度低高对市场是新的程度高20%新产品线10%26%26%对现行产品线的增补对现行产品的改进（更改）11%成本减少7%市场再定位世界新产品集团市场营销6第七章创新战略与新产品开发二、集团市场中的新产品从外延看存在于各个产业中：•工业品中的新产品（汽车零部件）•服务业中的新产品（银行对企业贷款新品种）•农业中的新产品（例如新培育的种子）集团市场营销7第七章创新战略与新产品开发集团市场中的新产品从内涵看有：从产品改变的程度和制造过程改变的程度进行分类：可以分为三大类：衍生型新产品、平台型新产品和突破型新产品。集团市场营销8第七章创新战略与新产品开发衍生型项目平台型项目突破型项目产品改变更少更多新一代产品添加产品衍生产品和升级产品过程改变更多更少集团市场营销9第七章创新战略与新产品开发举例分析：汽车空调压缩机集团市场营销10第七章创新战略与新产品开发新产品开发的目的：1客户的舒适目标：车内温度的自动调节、减少噪音。2环境保护目标：减少氟排放。3降低成本目标：耐久性、低能耗。集团市场营销11第七章创新战略与新产品开发空调压缩机变化的趋势（1）压缩机结构变动趋势：往复式→摇摆式、斜板式→旋转式→涡旋式（2）压缩机排量方面从固定排量到可变排量的变化。集团市场营销12第七章创新战略与新产品开发•上海易初通用机器有限公司空调压缩机新产品介绍上海易初通用机器有限公司上海汽车工业（集团）总公司、泰国正大集团和龙华工业公司合资组建，总投资7460万美元，现有资产总额85163.7万元，是国内最早批量生产汽车空调系统的专业定点厂。集团市场营销13第七章创新战略与新产品开发•公司概况（2001年）•员工人数1007名•占地面积85295平方米•销售额10.92亿元•“易通牌”空调压缩机集团市场营销14第七章创新战略与新产品开发•公司汽车空调压缩机及系统产品主要配套：上海大众、上海通用、一汽、一汽大众、北京吉普、南汽依维柯、神龙富康、重庆长安等车型。以轿车为重点，向微、中、轻及空调系统全面拓展。市场占有率：76%集团市场营销15第七章创新战略与新产品开发主要市场分布集团市场营销16第七章创新战略与新产品开发产品和新产品产品系列（1）SE－5系列压缩机产品特点：•摇摆式结构•耐久性•功耗省•制冷效率高•适用面广集团市场营销17第七章创新战略与新产品开发SE－5系列压缩机集团市场营销18第七章创新战略与新产品开发型号SE-507SE-508SE-510SE5H14压缩机制冷剂R12R12R12R134a缸数5555缸径mm35353635冲程mm22.628.631.728.6排量cm3/r108138161138最高瞬时转速rpm7000700070007000最高连续转速rpm6000600060006000润滑油Suniso5GSSuniso5GSSuniso5GSSW100重量kg4.75.05.05.0SE－5系列压缩机集团市场营销19第七章创新战略与新产品开发SE系列新产品：SE5Hl4压缩机（属于衍生性新产品）•新开发适用Rl34a新制冷剂的SE5Hl4压缩机，填补了国内空白。•SE－5系列压缩机适用于轿车、货车、小型客车及其他特种用途的车辆。•产品已达到国际先进水平。荣获上海市新产品一等奖，并获得专利。集团市场营销20第七章创新战略与新产品开发SH5H14压缩机被法国推荐为高质量科技产品集团市场营销21第七章创新战略与新产品开发产品系列（2）SP20压缩机（属于平台性项目）•双头活塞的斜板式结构。•产品特点：运转平稳、经久耐用、噪声低和排量范围大的特点。•新开发的SP20压缩机适用Rl34a新制冷剂，符合国际环保的“蒙特利尔”协定要求，具有国际先进水平。集团市场营销22第七章创新战略与新产品开发三、新产品开发的重要性最终产品的发展新一代产品的生命周期（年）20732051015202520世纪中期80年代90年代21世纪初期集团市场营销23第七章创新战略与新产品开发环境保护的要求气体排放排放污水要求同类产品的竞争模块化生产规模化生产全球的设计网络集团市场营销24第七章创新战略与新产品开发第二部分新产品开发过程中的营销战略集团市场营销25第七章创新战略与新产品开发•新产品开发的八个阶段•集团市场新产品开发中的特点•后起企业新产品开发集团市场营销26第七章创新战略与新产品开发（1）构思产生：寻找产品构思。（2）构思筛选：产品构思的分等设计。（3）产品概念的发展和试验：形成消费者的概念。（4）营销战略：目标市场的规模、结构、行为；计划产品的定位和销售量；利润预期。（5）商业分析：销售量的估计、成本利润估计。（6）产品开发：形成在技术上和商业上可行的产品。（7）市场试销：确定品牌名称、包装设计和营销方案。（8）商品化：时间、地点、目标市场和引入市场。集团市场营销27第七章创新战略与新产品开发•在集团市场新产品开发中的特点（1）在新产品的产生方面用户：（企业可以通过对顾客的直接调查法、间接调查法获得客户的建议）大企业：依靠公司内部的科学家从事新产品构思。例如杜邦公司、贝尔实验室等。绝大多数为跨国公司控制。集团市场营销28第七章创新战略与新产品开发•易初通用新产品开发的定位衍生型项目（斜板式、摇摆式）平台型项目（斜板式、摇摆式）突破型项目电动式新一代产品衍生产品和升级产品主要原因是技术储备不够、新技术的专利被跨国公司控制集团市场营销29第七章创新战略与新产品开发•1989年易通公司先后引进了日本三电SD5系列空调压缩机制造技术。•1990美国德尔福V5系列空调压缩机制造技术。集团市场营销30第七章创新战略与新产品开发•易初通用公司新产品项目的来源国际：国际主要企业产品即将到期的专利世界主要汽车空调压缩机供应商销售额（1998年）供应商销售额（百万美元）排名日本电装5,9991美国维斯蒂昂3,5002美国德尔福3,0963日本杰克赛尔1,0946日本三电1,0617其它6,550集团市场营销31第七章创新战略与新产品开发•易初通用公司新产品项目的来源（主要根据最终产品）•国内客户•一汽家族：一汽大众：高尔夫；一汽丰田：威资。•二汽家族：神龙：塞纳；东风日产：阳光。•上汽家族：上海大众：高尔、三厢POLO；上海通用：新别克。•其他：广州本田：新款雅阁；长安福特：嘉年华。集团市场营销32第七章创新战略与新产品开发（2）新产品的开发一开始就有多部门参与这些部门包括：工程、制造、营销、采购、客户服务和技术支持。主要原因是：产品本身的复杂性。集团市场营销33第七章创新战略与新产品开发新产品开发体系新产品开发体系广告市场研究销售配送TEAMATEAMBTEAMC工程财务技术法律集团市场营销34第七章创新战略与新产品开发•易通公司虚拟“开发公司”模式定义：在易通公司有偿提供的资源条件下进行有限法人代表资格经营活动的若干个经营实体。特点：取消科室建制，以项目为依托，进行项目的全方位经营、自负盈亏。权限：内部人员的调配权；预算费用的财务支配权；项目的知识产权属易通公司，其发明人为项目实施者。集团市场营销35第七章创新战略与新产品开发易通CAD/CAM/CAE工作站集团市场营销36第七章创新战略与新产品开发3.项目小组平行运作产品演变草案(技术协议)样品(过程与设施的选择)小规模生产批量生产营销计划演变基本战略(目标与定位的选择)战术计划(4PS的选择)完成最后计划调整最后计划初始产品概念概念测试产品测试市场测试商业引入集团市场营销37第七章创新战略与新产品开发草案设计的含义：是关于客户需求与技术可行性的草案（1）营销计划必须描述客户（利益和使用）的产品特征，而不是产品性能等产品本身的特征；（2）营销计划必须描述竞争能力、一般市场条件。集团市场营销38第七章创新战略与新产品开发产品测试测试方法：实验室测试法测试内容：性能、可靠性和操作成本。测试结果：不同条件下的技术参数集团市场营销39第七章创新战略与新产品开发易通公司的产品测试手段•汽车空调环境模拟试验室•压缩机全性能试验机•耐久试验台•液冲击试验台集团市场营销40第七章创新战略与新产品开发易初通用汽车空调环境模拟实验室温度湿度集团市场营销41第七章创新战略与新产品开发市场测试•产品使用测试：制造商选择一些同意使用新产品一段时间的潜在客户。•贸易展览会。•分销商和经销商的陈列室。集团市场营销42第七章创新战略与新产品开发•易通公司的产品试验加工中心设备检测设备的新产品试制车间集团市场营销43第七章创新战略与新产品开发4.新产品的评价(1)回报分析•市场容量•细分市场增长•三、五年的销售额•三、五年的效益分析集团市场营销44第七章创新战略与新产品开发4.新产品的评价(2)风险分析•技术风险•制造技术风险•法规风险集团市场营销45第七章创新战略与新产品开发4.新产品的评价(3)主要竞争对手•国外对手•国内对手集团市场营销46第七章创新战略与新产品开发供应商压缩机市场份额排名电装25.41德尔福18.82维斯蒂昂13.24三电15.13杰克赛尔7.65易通公司的国外竞争对手集团市场营销47第七章创新战略与新产品开发序号企业名称基本情况日本电装公司美国德尔福日本三电公司美国维斯蒂昂日本杰克赛尔1成立年份191019491943194319392压缩机产量（万台/年）9374706703603504职工人数：名840011100650066005压缩机结构特色斜板式旋叶式涡旋式电动式斜板式摇板式涡旋式电动式摇板式涡旋式电动式斜板式摇板式斜板式摇板式旋叶式6压缩机典型产品固定排量可变排量10P1510P2010P307SB16HD6SP20V5.V6.V7.A6SD5.SD7SD7V16FS-20/FX-15SP17SP10DCW-177冷凝器，蒸发器结构特点层叠式平行流层叠式平行流层叠式平行流层叠式平行流层叠式平行流8配套主要区域日本、德国美国、欧洲(德国、法国)日本、欧洲、亚洲美国美国、日本、欧洲、亚洲9配套车型丰田、奥迪别克、欧宝、雷诺大众、吉普、富康福特大众、高尔夫雅图10技术档次和市场定位高、中世界一流水平高、中档世界一流水平高、中、低世界一流水平中中集团市场营销48第七章创新战略与新产品开发•易通公司的国内竞争对手（主要是独资或合资企业）外商企业名称投资规模及投资比例主要品及技术生产能力年产量适合车型美国德尔福上海德尔福汽车空调系统公司（合资）8800万美元中方（66%）外方（34%）两器及空调系统70万套桑塔纳捷达、富康日本电装烟台电装空调系统有限公司（合资）45亿日元，首钢50%电装30%，丰田织机15%日本通商5%压缩机6-10万台/2-3万台帕萨特B5，奥迪A6，雅阁、宝来、Polo天津电装空调有限公司（全资）电装控股两器夏利日本三电上海三电公司（合资）三电50%易通50%压缩机30万台/桑塔纳捷达广州豪华（许可证）两器10万/6万集团市场营销49第七章创新战略与新产品开发5.成本---收益分析重要性：R&D开发的良性循环。目标：自负盈亏。方法：独立核算。易通公司专门规定了成本预决算、劳动力成本和经营效益的计算细则。集团市场营销50第七章创新战略与新产品开发三、后起企业新产品开发基本模式：引进国产化再引进集团市场营销51第七章创新战略与新产品开发•易通公司模式引进“仿制”技术开发集团市场营销52第七章创新战略与新产品开发新产品开发业绩公司产品主要与桑塔纳、桑塔纳2000型、上海通用别克、一